文化对态度形成的影响

不同文化下的人们是否可能对同一事物抱有不同的态度呢?我们知道，西方文化强调独立与个人主义，而东方文化则强调互赖与集体主义，这些差异会影响人们所持的态度及态度改变吗?

在西方文化下，人们的态度可能更多基于对自己的关注，而在东方文化下，人们的态度则更多基于对自己在社会团体(如家庭)中的地位的关注。正是因为这个原因，强调自我与个性的广告更易在西方文化中发挥作用，而强调个人所属社会团体的广告会在东方文化中产生效果。为验证这个假设，涵和沙维特(Han和Shavitt，1994)为相同的产品设计了不同的广告，或者强调独立(如有则鞋子广告是这样说的“穿对鞋子是很舒服的”)，或者强调互赖(如“适合你家人的鞋子”)，并让美国被试和韩国被试观看这一广告。结果发现：强调独立的广告更能够说服美国被试，而强调互赖的广告更易说服韩国被试。研究者还分析了实际出现在美国和韩国杂志上的广告，发现这些广告确实有所不同：美国的广告更倾向于强调个性自我完善，以及产品对消费者个人带来的好处，而韩国广告更倾向于强调对家庭、对他人的关注以及对个人所属的社会团体带来的好处。所以，我们的态度形成也体现着我们的文化传统。