影响说服效果的因素
从上面的说服模型可以看出，说服效果受到许多因素的制约，这些因素主要包括以下几个方面：
(一)说服者的因素
说服者自身所具备的各种特点常常对说服有着极大的影响，一些个人特性本身就能起到有效说服的作用，仅此就足以使人们信服而不再猜疑。与说服有联系的个人特性主要有：
1.专家资格
这是由说服者所受过的教育、专业训练和所从事的社会职业、所具有的专业身份决定的。研究表明，拥有专家资格的人比没有专家资格的人更易被人接受，更令人信服。不过，专家资格所具有的劝说效用只是在特定的、有限的范围或领域内才能奏效，一旦涉及与其不相关的领域时，劝说作用就不会有多大的影响。
可信度与睡眠效应
可信度对说服效果的影响在睡眠效应(the sleeper effect)中表现得最为显著。凯尔曼和霍夫兰发现，态度改变的持续时间并不依赖于对该论点细节的记忆，而与说服者的可信度有很大的关系。在一项实验中他们操纵说服者的可信度，事后立即测量态度改变量，发现可信度高的说服者引起较多的态度改变。但是三个星期之后这种差异消失了(见图5-11)，此时低可信度的说服者的影响力与可信度高的说服者的影响力大体相当。凯尔曼和霍夫兰把这种低可信度的说服者的影响力随时间推移而提高的现象叫作睡眠效应。但是三周时如果提醒被试有关说服者可信度的信息，则由可信度所引起的差异将恢复。
图5-11 睡眠效应的证据
库克等人进一步研究了睡眠效应在什么情况下最易发生，他指出当可信度这一线索一开始便与说服信息相联系时，该效应最可能发生。而如果这些线索在说服信息呈现之后出现，由于被说服者已经听完信息并加以认真考虑，这种效应不易出现。如果被试先听到这些线索再去听内容，他可能对内容完全不加注意，因而在忘掉说服者之后对信息内容毫无记忆。
由可信度引起的态度改变还存在着一个有趣的争论：某一领域的专家能否把他的专业知识的影响转移到其他领域，如果可以，其影响到底有多大?比如一个诗人在文学领域颇受尊敬，他同时还有自己的教育与政治观点，他的意见会不会比其他在这一领域知名度较低的人更有分量?比他们更易让人产生态度改变?到目前为止，人们仍然在寻找答案。
2.可信度
这是指说服者自身被他人相信和信赖的程度。这种特性主要受被说服者关于说服者的内心动机的知觉的影响。如果说服者被认为是怀有个人目的，出于一己私利，并非公正无私的，说服者就不会为他人所相信，其说服力就会大大降低。如果被说服者认为传播者的观点、看法与说服者自身利益不相符合甚至是矛盾的时候，则被说服者就容易接受说服者的影响，其态度也容易产生较为明显的改变。
3.受欢迎程度
影响说服者说服效果的另一个因素是说服者的受欢迎程度。人们经常会改变自己的态度，使其与自己喜欢的人一致。而说服者是否受人欢迎却由三个方面的因素决定：说服者的外表(physical appearance)、是否可爱(likability)以及与被说服者的相似性(similarity)。
4.社会身份
这是指说服者所具有的社会地位、社会名望、知名度、年龄、经验等。事实表明，在一些不属于或不涉及专业性知识内容的问题上，具有较高社会身份的人比社会身份低微的人具有更大的影响力和说服力。
5.相似性
这是指传播者自身的身份、职业、背景、态度、观点等与被劝说者有相似或相近的特征。一般来说，说服者与被劝说者之间在身份、职业、参加的团体以及年龄、性别、出生地等方面相似或相近，会促进双方之间在态度上的趋同，从而导致被劝说者态度的改变。例如：在日常生活中，青年人容易接受其他青年人的劝说，同他人取得一致的看法；有着共同的经历、职业、籍贯的人之间也易于互相劝说，求取一致的态度。
(二)说服信息的因素
信息在传播过程中的呈现和组织方式也是影响劝说效果的重要因素。同样的信息内容在传播者采用了不同的传播方式和技巧后，所产生的劝说效果往往是很不相同的，通过对信息内容进行有效合理的组织编排，就有可能提高其劝说效果，增加其对被劝说者的影响。
(1)说服信息所倡导的态度与被说服者原有态度之间的差距。一般说来，差距越大促使态度改变的潜在压力越大，实际的态度改变也较大。但是它们之间的关系并非如此简单，差异大的确会产生很大的压力，但不一定会产生很大的态度改变。有两项因素对这种关系有影响：第一，当差距过分大时，被说服者会发现自己的态度不可能改变到消除这种差异的地步；第二，差异太大会使人产生怀疑，从而贬低信息，而不是改变态度。弗雷德曼等人对此的看法是：在某一限度内，态度改变随着差异的增加而增加，超过这个水平后，如果差异继续增加，态度改变开始减少。但是如果说服者的可信度高，他能产生最大态度改变的差异水平也就越大。
(2)信息唤起的恐惧感。这种说服性信息——通过激发人们的恐惧感来改变态度被称为引发恐惧的沟通。公益广告常常采取这种方式来说服人们进行安全的性行为、系安全带、远离毒品等。例如，在加拿大销售的香烟要求外包装至少有50%描绘着有关病态的牙龈或身体的其他部分的生动的图片。它的影响方式与差距相类似：随着信息唤起的恐惧感的增加，人们改变态度的可能性也增加，但是当信息唤起的恐惧感超过某一个界限之后，那么人们可能会采取防御措施，否定该威胁的重要性，无法理性地思考该问题(Janis和Feshbach，1953；Liberman和Chaiken，1992)，因而态度反而不发生改变。
(3)信息的呈现方式。包括说服所使用的媒体和单面与双面说服。从媒体的角度来看，大众传播(mass media)加上面对面(face to face)的交谈的效果要好于单独的大众媒体。在说服信息非常复杂的时候，不生动的媒介(书面的信息)的效果较好；而当信息简单的时候，视觉最好，听觉次之，书面语最差。从单面与双面呈现信息来看，当被说服者已经处于争论之中时，双面说服的效果要比单面说服好；当人们最初同意该信息时，单面说服的效果好。
“二战”中德国战败以后，接受并承认日本很强大并相信太平洋战争将持续较长时间的美国士兵易被单面信息说服，而怀疑这些信息的士兵易被双面信息说服(Hovland，1949)。图5-12就体现了这一点。
图5-12 单面说服与双面说服
(4)信息的呈现顺序和关联性信息的呈现顺序和关联性。前面已经提到，在单加工模型中，先呈现的信息有可能成为评判后续信息的推断依据，从而影响说服过程。信息呈现顺序同样也会影响双面说服的效果。在一项研究中，和只描述酒店温馨的感觉相比，先后提示酒店温馨的氛围和小客房的广告可以引发被试更积极的评价。因为先正后反的信息呈现顺序可以创造一个锚定点，从而使人对一些消极信息作出积极的评价。而先反后正的双面说服效果则要逊色很多。
信息的关联性也是影响说服效果的重要因素。在博纳(Bohner)的研究中，人们首先依据知觉到的信息的专业性来对论据进行评判。当后面的证据模糊不清时，这些基于专家的评判可处于主导地位；当后续的论据能强有力地驳斥之前的信息时，这些新论据将会引导人们形成截然相反的态度。当然，前提是先前的信息能够激活人们用来解释后续信息的判断标准。这样先后呈现的信息才有关联，从而影响最终的说服和态度改变过程。
(三)被说服者的因素
被劝说者本身所具有的某些特征对劝说效果也具有相当的影响作用，或者是有助于劝说的有效进行，或者是妨碍和抵制劝说的进行。这些特点大体分为以下几个方面：
(1)被说服者的人格特性。包括个体的可说服性、智力和自尊，有些人能被任何形式、任何内容的信息所说服，霍夫兰等把这种人格称为可说服性人格；而有些人则是任何信息都难以说服的，这样的人不具备可说服性。智力对说服的影响并不像人们想象的那样——智力越高越难以说服，而是智商高的人与低的人一样可以被说服，只是在论点很难的时候，智商才起作用。自尊心较弱的人往往对自己的不足之处很敏感，不太相信自己，因而易被说服。
(2)说服者的心情。贾尼斯(Janis，1965)和他的同事(1965)通过研究指出，心情好的人更易于接受他人的说服性观点。在一项实验中，他们让有些被试在读说服性信息的时候有东西吃(可以让其心情好)，而另一些被试则无，结果前一组发生了更大的态度改变。戈恩(Gorn，1982)和米利曼(Milliman，1986)发现同样的效果也发生在有美妙音乐的时候。博纳(Bohner，1992)与施瓦茨(Schwarz，1990)用认知反应论的观点说明了心情的这种效应，他们认为心情好的人在争论出现时卷入较少，不愿去进行较深入的考虑，所以易被说服。心情对说服效果的影响最明显地体现在幽默的作用上，幽默的说服者常常会使他人心情愉快，为了保持自己愉快的心情，人们不太愿意去追究事情的真正原因，经常容易接受他人的观点。
(3)被说服者的卷入程度(involvement)。约翰逊和伊格尔(Johnson和Eagly，1989)认为，卷入是一种动机状态，它指向与自我概念相联系的态度，卷入越深，态度改变越难。Petty等人把卷入分成两种类型：与问题相关的卷入(issue involvement)和与印象相关的卷入(impression relevant involvement)。前者主要强调态度所涉问题与自我概念中重要方面的关联，后者则主要强调个体的态度反应受到他人赞成或反对的影响。
卷入对说服效果的影响也体现在角色扮演对改变人们某些顽固态度的作用上。以吸烟为例，相信没有人不知道吸烟的危害，可是依旧有很多人戒不了烟。怎样才能做到这一点呢?心理学家提出利用角色扮演可以有效地改变人们对吸烟的态度。贾尼斯(Janis，1965)在一项有关戒烟的研究中，让被试扮演成一位肺癌患者。被试对自己的角色特别投入，他们看着X射线片，假装自己正在与医生谈话，并想象自己正在手术室外面等待做手术，最后经历了由手术带来的痛苦。对这些人而言，这是一次激烈的情绪体验过程。结果很令人振奋：有这种经历的被试更成功地戒掉了烟瘾，六个月后的追踪研究发现，经历这种经验的被试比没有此经历的被试戒烟效果更好。
(4)被说服者的动机水平。被说服者的动机水平也会影响说服过程。在Erb的一项研究中，学生要评价一项隧洞修建工程，六个先行论据中，其中第一个有强和弱两种情况，后五个保持中等水平。学生需要在高低两种不同动机水平下来评价这个工程。在高动机条件下，学生需要做出支持与否的决定，而在低动机条件下，他们只需描述大概印象。结果表明，学生在强先行论据的条件下会更赞成隧洞工程，但是在低动机水平下，学生将直接使用先行论据来形成自己的态度判断；在高动机水平下，先行论据会影响之后的论据加工过程，而这个过程再影响最后的态度。
(5)被说服者自身的免疫情况。正如人体对疾病的抵抗一样，过多的预先说服会使被说服者产生免疫力，从而使态度改变变得困难。父母在批评与责备孩子的时候尤其要注意这个问题，因为频繁的责备会使孩子产生免疫力，从而使得以后的说服工作变得很困难。此外，过于强烈的禁止行动同样可能产生反作用，使得对方对被禁止的事产生更多的兴趣。按照抗拒理论的观点，人们不喜欢自己行动和思想的自由受到威胁。当人们感到自己的自由受到了威胁时，不愉快的抗拒心态被激发起来，并且人们可以通过从事受威胁的行为(如吸烟)来减少这样的抗拒心理。
(6)个体差异。人和人不同，即使面对同样的信息和同样的说服者，人们对待说服的策略也不一样。影响说服效果的个人因素包括认知需求(need for cognition)、自我检控和年龄等因素。
认知需求是个体参与认知活动的意愿，高认知需求的人喜欢从事复杂的认知任务，他们会分析情境，对认知活动做出细微的区分。卡乔波和佩蒂(Cacioppo和Petty，1982，1992)指出高认知需求的人对说服往往采取中心路径的处理方式，他们仔细分析说服情境中的信息，并尽量确定论点的好坏。而低认知需求的人往往采取外周路径的加工方式，他们只考虑并依赖于偶然的线索和简单的规则，如说服者的吸引力或信息的长度。
被说服者的自我检控程度也影响说服的效果。高自我检控的人对外界的线索敏感，而低自我检控的人对自己内在的要求更为关注。斯奈德(Snyder，1985)等人把自我检控与两种广告技巧联系在一起，其一叫作软销售(soft sell)，它强调产品在广告中的视觉效果，如包装是否精美等，而不注意产品本身的成分。另一种策略叫硬销售(hard sell)，它强调产品的质量、价值和用途，而不太强调外在的包装等线索。结果正如他们所预料到的，高自我检控的人易受软销售策略的影响，而低自我检控的人易受硬销售策略的左右，如图5-13所示。
图5-13 自我检控与说服效果
注： 以被试对产品的出价为效价，价格越高表明影响越大。
年龄差异也影响说服效果。舒曼和斯科特(Schuman和Scott，1989)提出的敏感期假设(impressionable years hypothesis)认为，从青少年时期到成人早期，由于这一时期的经历对自我概念的形成有着重要的影响，所以处在这一阶段的人对他人的说服敏感，并且易接受他人的观点。克洛尼尔和阿尔文(Krosnick和Alwin，1989)对自1956年到1980年有关这一领域的研究分析支持了这一假设，这些资料来自对2500位选民的调查结果。结果表明在所有的年龄段中，18～25岁的人在4年内态度改变最大。从这一点上来讲，大学教育实际上真正塑造着一个人的人生观，因为这个年龄阶段的人的态度最容易改变。
(7)综合因素。当我们把上述因素放在一起考虑的时候，一些著名的心理学家就提出了一个共同的问题：什么时候该强调沟通的中心因素——比如论据的特性，什么时候该强调论证逻辑的外周因素，比如演讲者的可信度或吸引力呢?柴肯(Chaiken，1987，1996)等人提出的系统启发式说服模型(heuristic-systematic model)和佩蒂(Petty，1986，2002)等人提出的精细可能性模型(elaboration likelihood model)对此作了系统的说明。
在系统启发式说服模型中，说服性沟通改变态度通过两种途径：一种是系统性的论据处理，另一种是运用心理捷径的方法，比如“专家永远是对的”。而精细可能性模型区分了两种情况，人们何时被强有力的论据说服，何时被表面特征说服。当人们同时具备动机和能力去关注演讲内容时，他们会采取说服的中心路径。这种情况很可能发生在沟通主题与个人有密切关系或当事人拥有很高的认知需求时。当人们既不愿意也无法关注演讲内容时，他们会采用说服的外周路径。在这种情况下，人们会因为演讲者的魅力或演讲的长度等外周线索而被说服。通过中心路径实现的态度改变会比较持久，而通过外周路径的态度改变则不太稳定。
(8)自我在说服中的角色。尽管我们罗列了一系列与说服有关的因素，比如可信的说服者、有说服力的信息以及充分的论据等，但西蒙斯(Simons，1971)认为人们是不可能说服他人的，除非他人愿意改变自己的态度。在他看来，说服的过程实际上是一个说服者创造适当情境，以使他人愿意改变态度的过程。而在这个过程中，自我起着主要的作用。
心理学家勒温(K.Lewin，1947)就研究了自我与说服的问题，发现人们自己寻找说服原因要比由说服者提供原因更有效。在这项研究中，勒温的任务是要说服美国人吃动物的内脏。他把参加研究的家庭主妇分成两组：一组先让她们看一段45分钟的演讲，演讲者强调吃动物内脏可以支援前线的将士，另外也讲了动物内脏含有大量的微量元素，对人体有利；另一组的家庭主妇则没有看演讲，而是问她们“是否认为自己的家庭应该吃动物内脏?”并给她们45分钟的时间讨论这个问题。结果第一组只有3%的家庭吃动物内脏，而第二组有32%的家庭开始吃动物内脏，可见自己产生的说服更能使人们改变态度。
为什么自己产生的论据更有说服力?最重要的原因在于自我说服使得人们的参与感加强，从而更倾向于自己所支持的态度，另外，当我们觉得他人想要说服我们时，我们往往以消极的态度对待。所以，最有可能的是我们常常采用自己的论据，因为它来源于可靠的信息源——我们自己。
(四)情景因素
影响说服的情境因素包括两个：一是预先警告，如果预先告诉或暗示被说服者他将收到与他立场相矛盾的信息，此时这个人的态度将难以改变，预先的警告会使人产生抗拒，但这仅限于讨厌的信息。帕勒(Apsler，1968)的观点代表了人们对这个问题的一般看法：当个体对问题了解得很多时，预先警告会引起抗拒；而当人们对该问题了解较少时，预先警告反而有助于态度改变。二是分散注意，分散注意力能减少抗拒，因而对改变态度有利。