9　精准广告：我可以说不吗？

伴随着信息技术迅猛发展、大数据广泛应用，算法推荐技术正在将人们带入个性化、定制化、智能化更强的信息传播时代。因为算法推荐，互联网平台越来越能抓住用户的喜好，帮助人们更加方便、精准地获取信息，也牢牢吸引了用户的注意力。据不完全统计，当前基于算法的个性化内容推送已占整个互联网信息内容分发的70%左右。算法推荐逐渐成为各平台“基本操作”的同时，诸如精准广告、“大数据杀熟”等问题也凸显出来。

你是否有过类似经历：在求职网站填写一份有关工作喜好的调查，网站会自动推送匹配的岗位；打开购物软件，发现页面上多是近期搜索或浏览过的商品；通过App搜索一条养生信息，随后便会经常收到此类养生知识、养生产品的广告推送……看似App“很懂你”，实则是通过获取用户个人信息为前提。在我们不知情的情况下，一些第三方App开始启动收集用户个人信息的行为，从性别、年龄、喜好、购物习惯等维度进行大数据分析，最终用来指导广告产品的投放。在大数据被广泛使用的背景下，面对广告商和互联网平台的精准广告，用户可以说不吗？根据上海市消费者权益保护委员会发布的《App广告消费者权益保护评价报告（2020）》显示，在对600款App相关功能测试后发现，仅有14.5%的App可以找到个性化广告推荐关闭入口，但这一情况将随着《个人信息保护法》的出台而改变。

《个人信息保护法》第24条规定：“个人信息处理者利用个人信息进行自动化决策，应当保证决策的透明度和结果公平、公正，不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇。通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者向个人提供便捷的拒绝方式。通过自动化决策方式作出对个人权益有重大影响的决定，个人有权要求个人信息处理者予以说明，并有权拒绝个人信息处理者仅通过自动化决策的方式作出决定。”本条为《个人信息保护法》中最为直接和全面的针对自动化决策的条文，规定商业化营销与信息推送需要“向个人提供便捷的拒绝方式”，这一规定直指实践中个性化广告无法关闭或关闭流程繁琐的弊端。这一规定要求企业在进行精准化营销的同时，赋予用户“拒绝权”，使得用户可以自主、便捷地退出或关闭该等自动化营销和推送。(https://www.daowen.com)

把个人信息的权利还给用户，让用户有权利说不，苹果公司也在积极贯彻。在过去，如果想使用一款App，你“必须”同意它的隐私政策——尽管你并没有真地阅读过它。移动广告业务正是依靠这种“捆绑式同意”获得用户手机设备标识符的授权，从而实现“跨屏跟踪”进行精准广告投放。但苹果已不再允许App在iOS系统中这样做了。2020年6月，苹果在全球开发者大会上宣布，App开发者需要在iOS14中通过弹窗获得用户同意，才可获取用户iOS设备中的IDFA，即广告标识符（Identifier for Advertising）。由于政策变动引起了许多互联网公司的强烈反对，为了给App开发者预留更多时间应对，苹果将新政策的实施时间推迟到2021年，并最终在今年4月落地实施。

苹果在iOS系统中帮助广告主、App开发者用以标识设备的唯一ID，好比用户在网络世界中的“身份ID”，广告商能够通过IDFA了解用户身份、收集用户信息，对用户在其他App或网页的操作行为进行跟踪，来完善用户画像及标签，实现广告精准投放，以及评估广告投放效果。例如，用户在抖音中看到商品广告，点击链接后跳转至淘宝进行购买，IDFA可将用户广告点击行为和购买行为关联起来，该技术同样被用于广告效果的结算。但使用iOS14系统之后，App开发者需要通过“App跟踪透明度”功能（App Tracking Transparency，简称ATT），以弹窗方式获得用户同意后，才能获取IDFA用于跟踪用户在其他App和网站中的行为。这意味着，用户不用再迷失在冗长的隐私政策中，而是可以通过弹窗选择是否同意授权App获取自己的IDFA。国外营销分析与归因平台Singular的一项针对600名iPhone用户的调查显示，约有61%左右用户不会同意App开发者在iOS14系统中获取IDFA用于广告跟踪。这意味着App开发者将无法拿到IDFA这个“身份ID”来跟踪用户，其能合规使用的个人信息将变得极为有限，这无疑是对互联网广告商的一次精准打击。但从用户角度来看，却是对其个人信息保护的加强。

IDFA新政尽管让移动广告营销行业怨声载道，但并不意味着用户就可以欢欣鼓舞。一个可以预见的结果是，用户接收到的广告数量并不会因拒绝跟踪而减少，只是广告与用户兴趣标签的相关度由此降低，反而可能会收到更多他们不感兴趣的广告。假如苹果IDFA新政导致互联网商业模式从“免费模式”逐步向“付费模式”转变，那么摆在用户面前的问题将是：你愿意为多少互联网服务付费？

2021年1月，中国广告协会会长张国华发表文章《IDFA不能一关了之》，文中指出，精准推送可以帮助用户更容易获取感兴趣的内容和服务，可高效、便捷地触达目标消费者，促进经济持续健康发展，各方需从中探索一条既能保护用户隐私，又能合理利用数据，促进行业发展的平衡道路。诚然，定向广告并非洪水猛兽，它可创造社会福利。前微软总裁史蒂夫·鲍尔默称，对于网站经营者来说，这意味着能吸引更多广告商的投资，从而提供更多更好的免费内容和服务；对广告商来说，意味着广告信息将被传送给最希望到达的客户；对于消费者来说，意味着更有可能快速便捷地获得符合自己需要的信息。而IDFA等设备标识符是支持“向用户提供免费服务，向广告主售卖广告”互联网商业模式的关键。目前，通过去标识化、数据加密等措施已能实现设备标识符使用的安全及合规。但因投放广告过于精准，不免让用户产生“被监视”的感觉，对于App开发者而言，更应设置便捷的精准广告退出开关来保障用户权益。