一、市场营销的信息系统

（一）信息及其功能

信息是事物及其属性标识的集合，是事物运动状态和存在方式的表现形式。广义的信息可分为数据、图像、声音和文本四种形态，主要与视觉和听觉相关。数据通常是一系列数字，也包括计算机所能处理和产生的任何数字、符号等；图像是看得见的形态，包括图片和图画等，既可以是艺术的，又可以是实用性的；声音主要是可听到的声音、音乐、电话、录音等音频信息；文本是书写的语言，既有手写的，又有机器输出的。

信息按内容可分为消息、资料和知识三类。信息是人们在适应外部世界并使这种适应反作用于外部世界过程中，同外部世界进行互相交换的内容和名称；资料是对事物的静态、变化过程以及社会现象的描述，消息的积累就是资料；知识是人们对资料去伪存真、去粗取精，并进行思维加工后形成的。

信息对人类社会有三大功能。一是中介功能。作为认知主体的人，要通过对信息的接收和加工，才能认识到客观事物的本来面目。二是连接功能。由于信息表露的一致性，人们看待客观事物有了一致的标准，从而信息将人与社会连接起来。三是放大功能。信息虽然在第一次获得时需要投入大量的时间和精力，但一旦获得，便可学习和复制，从而在较长的时期内大大节约社会资源。

（二）市场营销信息系统的内涵和作用

市场营销信息是从了解市场需求情况、接受顾客订单开始，直到交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中搜集和处理有关市场信息的过程。它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时、准确地向企业营销决策者提供信息。要完成这些基本任务，信息应能满足以下几个要求。

（1）目的性 在营销活动的产出大于投入的前提下，应为营销决策者搜集必要的信息，尽量避免无关的信息。

（2）及时性 先进社会信息日新月异，只有保证信息传递的快速才能使得管理者适应急剧变化的环境。

（3）准确性 要求搜集到的信息来源可靠，方法科学，信息能反映客观实际情况。

（4）系统性 要求若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成有序的集合，在时间上具有纵向的连续性，在空间上具有最大的广泛性，内容完整、全面。

（5）广泛性 营销信息反映的是人类社会的市场活动，伴随着市场经济的快速发展和经济全球化的加剧，市场营销的范围由地方市场扩展到全国性市场甚至国际市场。

最终，一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

（1）能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息；

（2）提供信息的时间限于管理人员能够采取行动的时间；

（3）信息是最新的，且信息的形式是有关管理人员容易了解和消化的；

（4）能够对信息进行选择，以便管理人员获得与他们行动相关的信息；

（5）能提供所要求的任何形式信息和数据的分析。

（三）市场营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统以及营销分析系统，它们共同构成了市场营销信息系统。

1. 内部报告系统

内部报告系统的核心是订单-收款循环，同时辅之以销售报告系统。订单-收款循环涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。销售报告系统应向企业决策者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机更好地处理进、销、存、运等环节的问题。

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款等反映企业营销状况的信息。

2. 营销情报系统

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有联系的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。

（1）无目的的观察 无特定的目的，在与外界接触时留心收集有关信息。

（2）有条件的观察 并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性的接触。

（3）非正式的探索 为取得特定的信息进行有限的和无组织的探索。

（4）有计划的收集 按预定的计划、程序和方法，采取严密的行动来获得信息。

营销情报系统的主要任务是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的变化情况，以帮助营销决策者了解市场动态，同时指明未来面临的问题及可能的机会。

3. 营销调研系统

营销调研系统是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况相关的调查研究结果。营销调研系统的任务是针对公司面临的具体问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，对研究结果提出正式报告，以帮助管理者制订有效的营销决策。

4. 营销分析系统

营销分析系统是企业用一些先进的技术分析市场营销数据和问题。完善的营销分析系统通常包括资料库、统计库和模型库三部分。

（1）资料库 有组织地收集企业内外部资料，需要用时可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等，外部资料包括政府政策资料、行业资讯、市场研究报告等。

（2）统计库 统计库是指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序，为规模较大的营销研究方案的实施提供平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。

（3）模型库 模型库是高级营销人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性和决策性两种模型。其中，描述性模型主要用于分析实体分配、排队、品牌转换等问题，决策性模型主要用于厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合等问题。

二、市场营销调研

（一）市场营销调研的含义和作用

1. 市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境、发展机会以及问题，从而为市场预测和营销决策提供依据。

2. 市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用不言而喻。

（1）有利于制订科学的营销规划 根据市场需求及其变化、市场规模、竞争格局、消费者意见、购买行为以及营销环境的基本特征，可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，从而科学地制订和调整企业营销规划。

（2）有利于优化营销组合 根据营销调研的结果，评估定价、分销以及促销的效果，分析出定价的合适策略、较适宜的渠道、产品的各生命周期以及产品的改善与开发。比如，可口可乐公司根据调研结果发现自身的产品形象在消费者心中老化严重，于是在可乐瓶的包装图案方面做了改进，加入年轻人喜欢的“好闺蜜、好基友”等一些活泼的语言，取得了很好的效果。

（3）有利于开拓新的市场 通过调研可以发现消费者尚未满足的需求，对于现今处于时刻都在变化的营销环境中的企业来说，这一点更加重要，可以给企业不断带来新的发展机遇。

（二）市场营销调研的类型

市场营销调研的类型根据标准的不同，划分的种类也不同。根据调研目的的不同，可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研及预测性调研。

1. 探测性调研

探测性调研在企业情况不明时，通过对环境的初步调研，以帮助决策者更加深入地认清和理解问题，从而为后续的研究最终确定问题及其关联要素奠定基础。调研的范围比较大，开展方式多样，多利用廉价易得的二手资料。对于比较简单的问题，如果依靠探测性研究已能搞清楚问题所在，可不再做进一步调研。探测性研究属于非正式调研，金钱和时间投入均较少。

2. 描述性调研

描述性调研的目的在于准确地描述问题，反映问题中各个要素及其相互关系，对问题发生的地点、时间、行为主体等方面进行说明，开展的基础是探测性调研。在已明确所要研究问题的重点后，一般要进行实地调查，收集一手资料，并进行归纳分析。比如某企业发现销售量下降了，通过调研，发现主要原因是产品质量不能适应消费者的新需求、售后服务不到位等，可将这些结果描述下来。

3. 因果关系调研

因果关系调研旨在找出各变量间的因果逻辑关系，这些变量既包括企业自身可以控制的产品质量、价格、产量、促销等，也包括企业无法完全控制的销售量、供求关系等。因果关系调研在本质上可分为两种方式：一种是验证调研，即在调研之前，根据以往的知识和经验做出一个判断，然后调研验证；另一种方式是发现调研，即在调研之前，有些要素间的因果关系未被感知，在调研开始后才被发现。如要比较两种促销手段哪个更有效时，就属于后者。

4. 预测性调研

预测性调研是指专门为了预测在未来某一段时间内或某一时点，环境因素的变动对企业市场营销活动的影响而开展的调研活动。如调研得到了某企业连续几年的销售额后，可以通过直线估计法预测后几年的销售额，虽然由于影响市场变化的因素众多且错综复杂，预测的结论存在较高的不确定性，但为企业做出了良好的指导。

（三）市场营销调研的内容

营销调研主要涉及营销活动的顾客调研、产品调研、销售调研、促销调研四个方面。

1. 顾客调研

顾客调研包括对消费者心理、行为的特征进行调研分析，研究社会经济、文化等因素的变化对购买决策的影响，确定这些影响作用到底发生在消费环节、分配环节还是生产环节。此外，通过调研了解潜在顾客的需求情况、影响需求的各因素的变化情况、消费者对品牌的偏好以及产品的满意度。

2. 产品调研

产品调研包括对新产品的设计、开发与试销，对产品进行改良，以及目标顾客对产品款式、质量、性能、包装等方面的偏好进行趋势预测。

3. 销售调研

销售调研既包括购买行为的调研，即社会、经济、文化、心理等因素对购买决策影响的研究，又包括对企业销售活动的全面审查，如销售量、销售范围、产品市场潜力以及市场占有率的变化情况等。

4. 促销调研

促销调研主要是对企业所采用的各种促销方法的有效性进行测定和评价，如媒体影响力、企业形象的设计与塑造、公共关系的主要动作及效果等。

（四）市场营销调研的步骤

市场营销调研的过程，通常有五个步骤：确定问题及调研目标、拟定调研计划、资料收集、资料的处理、资料的分析。

1. 确定问题及调研目标

考虑到调研的投入要小于产出和结果的有效性两个方面，调研时确定的问题既不可过于宽泛，也不能过于狭窄。在确定问题的基础上，提出调研的目标。

2. 拟定调研计划

拟定调研计划时先确定资料的来源以及合适的调研方法，调研通常从收集二手资料开始，必要时才进一步设法收集第一手资料。然后制订具体的调研日程安排，以及质量控制措施，并考虑经费预算。

3. 资料收集

二手资料可以来源于内部和外部，内部来源包括：企业职能管理部门提供的资料，如会计部门做的会计账目等；企业经营机构提供的资料，如销售报告、库存动态记录等；其他几类记录，如企业自己做的专门审计报告、以前的调研报告等。外部来源包括：政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等；行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等；各种信息咨询机构所能提供的分类统计资料；电视、广播、报刊等各种大众媒体中包含的经济信息和技术情报；各种类型的图书馆中的图书提供的资料。

一手资料的来源有：企业内部，市场调查人员既可以直接到企业中的生产部门、业务部门、经营管理部门询问有关问题，也可以直接到生产现场、仓库、销售点收集生产状况、库存、销售量等资料；消费者，了解消费者的需要和购买动机，了解包括寻找、比较、购买、使用、评价在内的一整套购买行为；中间商及市场经营组织，了解和掌握批发商、代理商及实体分销企业、零售商业活动的信息资料；各类企业的产品与产量、质量与价格、品牌与包装、品种与规格等信息。

4. 资料的处理

资料的处理过程一般可分为资料的验收、资料的编辑、资料的编码、资料的转换四个步骤。

（1）资料的验收 该步骤主要作用是对资料进行大致的检查，发现资料是否有重大问题，从而决定资料的采纳与否。

验收时应该注意检查是否存在以下问题：

①被调查者是否属于规定的抽样范围，如预计调查的对象是女人，调查问卷上的性别项填的是男；

②资料是否完整清晰；

③资料的可靠程度如何；

④资料中关键的问题是否得到问答；

⑤资料中明显的错误或疏漏存在与否；

⑥资料的有效份数是否达到所要求的比例。

对不同的资料，处理的一般方法为：

①接受基本正确的资料；

②问题较多的作废；

③问题较少的，可责成相关人员进行补救性调查。

（2）资料的编辑 该步骤相对于资料的验收是细致的检查，以发现资料中是否有具体的错误，确保资料的正确性和完整性。

资料编辑时应注意检查是否存在如下问题：

①有无错误的回答，如年龄项填300岁；

②有无遗漏的回答，如性别未填或者收入未填；

③有无不一致的回答，如某问题回答的是不喝酒，而另一问题中回答为每三个月喝一次酒；

④有无答非所问的回答，如每月喝酒的次数回答为不想喝酒；

⑤有无不确切的回答，如每月喝酒的次数为5～10次。

对不同资料处理的一般方法为：

①此回答作废，如某个问题被调查者回答错误；

②此问题作废，如某一问题被多数被调查者回答错误；

③此份资料作废，如某份资料的多数问题都被回答错误；

④使用统一的符号标记遗漏的问题，如用0或空白表示。

（3）资料的编码 为了便于进行统计分析以及进一步的计算机存储和分析，该步骤使用一个规定的数字或符号代表一个种类的回答。如用数字1代表男性，2代表女性；用数字1～4分别代表工人、农民、军人、学生；喝酒用数字1代表，不喝酒用2代表；那么男工人不喝酒可以用数字112代表。

在资料分类时，市场调研人员应注意以下原则：

①正确掌握分类的尺度，既不能分类过细，增加分析的复杂性，又不能分类过粗，以免信息的流失；

②为保证每一类回答都有类可归，又不致分类过细，可设置一个“其他”的分类；

③每个问题中的分类含义应明确，且避免与其他分类交叉；

④对于错误或遗漏的回答可作为特殊分类，并指定一个特殊的数字或符号代表，如用0或1等，不应归入“其他”中。

（4）资料的转换 该步骤将资料输入并存储在计算机中，一般使用计算机键盘直接输入。

5. 资料的分析

（1）资料的概括技术 资料的概括技术是一种十分常用的资料分析技术，属于单变量分析，包括集中趋势概括技术和离中趋势概括技术两种。

集中趋势概括技术常用的指标有众数、中位数、平均数三个。众数是资料中出现次数最多的变化值，比如对某城市消费者每月喝酒次数的调查显示，大多数消费者是4次，那么这一数字即是众数。中位数是将资料中的一系列数字按大小顺序排列后，居于中间位置的变化值，如某城市白领每周打羽毛球的次数，对11个被调查对象的调查结果按顺序排列后是：0、0、1、1、3、3、4、4、4、5、6，则中位数是3。如果数字有偶数个，那么中位数为中间两个数字的算术平均值。平均数是变化值的总和除以变化值的数目后的数值，比如上例中11个白领每周打羽毛球的次数总和为31，其平均数为2.8。

离中趋势概括技术常用全距、平均差、平均差系数、标准差、标准差系数等指标。

全距是资料中变化值的最大值与最小值之差，它只是一个较粗略的测量指标。

平均差是总体各单位标值对其算术平均数的离差绝对值的算术平均数。它综合反映了总体各单位标志值的变动程度。平均差越大，则表示标志变动度越大，众数、中位数、平均数等的代表性越小，反之则表示标志变动度越小，众数、中位数、平均数等的代表性越大。

平均差计算公式为：，式中代表离差，n为离差的项数。

平均差系数为平均差除以算术平均数，它解决了不同计量单位不能直接比较的问题，突破了平均差的局限。

标准差是各个离差平方的算术平均数的平方根，对离差进行平方以消除正负号，基本原理与平均差相同，意义也类似。

标准差系数是标准差除以算术平均数，与平均差系数类似，同样解决了不同计量单位的资料不能直接比较的问题。

（2）综合指标分析法 综合指标分析法是指根据一定时期的资料和数据，从静态关系上对总体的各种数量特征进行分析的方法，其表现形式有：总量指标、相对指标、平均指标等。

总量指标反映经济现象在具体时间、空间条件下的总规模或总水平，是领导层进行决策、检查下级执行情况的依据，也是计算相对指标和平均指标的基础。

相对指标是指两个有联系的指标数值对比的比值，表示两个指标之间的相对关系或差异程度，其计量形式有百分数、系数和倍数等。

平均指标是指在一定条件下同质总体内各单位某一数量标志的一般水平，用来说明代表总体的代表值。

（3）动态分析法 动态分析法是指把反映经济现象发展变化的一系列数字，按时间先后顺序排列，组成一组动态数列，对其进行分析的一种方法，其表现形式有发展水平指标、动态比较指标、平均指标等。

发展水平指标是指某一数值反映它在各个时期上发展所达到的水平，是计算各种动态分析指标的基础。数列中的第一项指标数值为最初水平，最后一项是最末水平，其余各项是中间水平。进行动态对比时，作为对比基础时期的发展水平称为基期水平，与基期水平进行对比的那个时期的发展水平称为报告期水平，基期与报告期不是固定不变的，而是随着人们研究目的和对时期的要求不同而变化。

动态比较指标是根据两个时期发展水平的比较计算而成的，这种比较关系可以是相除关系，也可以是相减或相除与相减相结合。

平均指标是对时间数列中各个指标数值在时间上的变动加以平均，计算出来反映某种现象在一段时间内的平均速度或一般水平。

三、市场预测

进行市场调研与市场预测，是市场营销工作不可或缺的部分，也是市场营销人员应掌握的基本技能。

（一）做出市场预测决策

管理者在面对选择时，不应仅凭直觉就草率地开展市场调研，应首先分析以下几种情况。

1. 是否有足够的资源去实施

公司如果缺少调研所必需的资金，或者能够提供调研资金，但是没有足够的资金去实施调研预测所产生的决策，那么进行市场调研是毫无意义的。

2. 能否把握市场时机

如果进入市场的时机不合适，那么就没有必要进行市场调研了。例如，一种产品处于生命周期的成熟期的末期或衰退期，像MP3或C D机，此时不应该去做新产品的调研。另外对于会很快饱和的市场，也是如此。

3. 制订决策所需的信息是否存在

如果一个企业研究相关问题已经很多，并且充分了解了目标顾客的特征及其对产品的好恶情况，那么再做近一步的调研就是多余的。

4. 调研付出是否小于所能带来的收益

调研尤其是实地调研，企业需要付出大量的金钱，这就要求企业考虑实施后的收益情况，当调研能够产生的收益大于调研成本时才有意义。

（二）市场预测的步骤

市场预测的过程是调查研究、综合分析以及计算推断的过程。一个完整的市场预测一般包括确定预测目标、搜集和整理资料、选择预测方法、建立预测模型、评价模型、利用模型进行预测、分析预测结果、编写预测报告、输出预测结果。

1. 确定预测目标

进行一项预测，首先必须明确预测的内容或目标，预测的内容或目标关乎后面的一系列问题，如搜集什么资料、怎么搜集、选择什么预测方法等。

2. 搜集和整理资料

资料是预测的基础，资料的搜集是必需的工作。搜集什么样的资料由预测的目标决定，搜集过程中要辨别资料的真实性、完整性。

3. 选择预测方法

市场预测的方法有很多，每种方法都有其局限性和适用的范围，因此要取得较好的预测效果，必须选择正确的预测方法，选择时主要考虑以下几个方面。

（1）针对不同的预测目标，预测的方法也不同 例如，如果为了分析和判明两种相关产品之间的内在联系及需要量的关系，可以运用相关分析法；如果要预测新产品未来的市场容量，可以运用市场因子推演法。

（2）预测时间的长短 短期内的预测，一般采用各种平均法、平滑法，中、长期预测可采用直线或曲线预测法。

（3）拥有历史资料的多少及其完整性 中、长期预测一般要有3年及以上的资料，如果资料丰富、完整，那么可采用多种统计方法进行预测；如果资料不完整，那么一般适宜采用主观经验判断法、德尔菲法、专家意见集合法等。

（4）产品所处的生命周期 产品所处的生命周期不同，市场需求趋势很不相同，从而有不同的市场特性和经营决策目标，所采用的预测方法也不同。如产品处于成长期，销售量增长很快，可采用直线式或曲线式最小平方法，产品进入成熟期，销售量比较稳定，可采用移动平均法、平滑法。(www.daowen.com)

4. 建立预测模型

预测模型的建立是科学、准确预测的前提，模型中预测对象发展规律与实际的近似程度关乎预测的成功与否。在建立模型前应在资料的搜集和处理阶段，搜集到足够的可供建立模型的资料，以尽量多地反映出预测对象未来发展的规律。如用数学模型法时，需要确定模型的形式并求出模型的参数；用趋势外推法时，需要确定反映发展趋势的公式；用概率分析法时，需要确定预测对象发展的各种可能结果的概率分布。

5. 评价模型

模型建立后应根据搜集到的有关未来情况的资料进行分析和研究，评价其是否可以运用于对未来实际情况的预测。如果模型预测出的结果与资料反映的未来情况不符，则应舍弃该模型，反之，则采用该模型。

6. 利用模型进行预测

利用建立的模型计算或推测对象发展的未来结果，这种计算或推测出来的结果是以假定过去和现在的规律能够延续到未来为前提的。

7. 分析预测结果

由于预测模型只是对未来市场供需情况及变化趋势的一种估计和假想，再加之市场需求总是发生变化，因此，预测值与未来的实际值常常有差距。分析结果时，主要考虑以下几个方面。

（1）预测方法选择不当，导致建立的预测模型与产品实际需求规律不符，如历史数据显示最好选用曲线估计模型，却选择了直线估计；

（2）历史统计资料不完整或不真实；

（3）环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化；

（4）预测人员自身经验、分析能力、判断能力等的局限性。

8. 编写预测报告

预测报告是对预测工作的总结，内容包括：资料搜集与处理过程、选用的预测方法、建立的预测模型以及对模型的评价与检验、对未来条件的分析、预测结果及其分析与评价以及其他需要说明的问题等。

报告要把历史和现状结合起来进行比较，既要进行定性分析，又要进行定量分析，并尽可能地利用统计图表及数学方法予以精确表述。此外，还要对预测的结果进行判断、评价，并重点分析预测误差。

（三）定性预测法

1. 购买者意向调查法

市场是由潜在购买者构成的，购买者意向调查法是在给定条件下，预测潜在购买者的可能行为。这种方法结果的准确性和可靠性，取决于以下三个条件：

（1）购买者的购买意向是否明确清晰；

（2）购买意向是否会转化为顾客购买行为；

（3）购买者愿意把其购买意向告诉调查者。

应用购买者意见调查法步骤为：

（1）把消费者的购买意向划分为不同等级，并用相应的概率来描述其购买可能性大小。一般分为5个等级：“肯定购买”，购买概率是 100%，“可能购买”，购买概率是80%，“未确定”，购买概率是50%；“可能不买”，购买概率是20%，“肯定不买”，购买概率为0，见表2-2。

表2-2 消费者购买意向等级划分

（2）向被调查者说明所要调查的商品的性能、特点、价格以及市场上同类商品的性能、价格等情况，以便使购买者能准确地做出选择判断，并请被调查者明确购买意向，即属于表2-2中5种购买意向中的哪一种。

（3）对购买意向调查资料进行综合，见表2-3。

表2-3 购买意向汇总表

（4）计算购买比例的期望值，再计算购买量的预测值。购买比例的期望值公式如下：E＝∑P_i·X_i/∑X_i，其中P_i表示不同购买意向的概率值，X_i表示不同购买意向的样本人数（样本户数）。购买量预测公式为：Y＝E·N，其中E表示购买比例的期望值，N表示预测范围内总人数（总户数）。

这种方法用在短期预测比较准确，长期预测不太准确，并且适宜预测耐用消费品需要以及产业用品需要。

2. 销售人员综合意见法

销售人员综合意见法利用销售人员对未来销售情况进行预测，有时是由每个销售人员单独做出这些预测，有时则与销售经理共同讨论而做出这些预测。预测结果以地区或行政区为划分单位，逐级汇总，最后得出企业的销售预测结果。

此方法的主要优点是：

（1）销售人员经常接触顾客，对购买者意向有较深入的了解；

（2）由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成；

（3）通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。

一般情况下，销售人员所做的需求预测需经过一定的修正才能利用，这是因为：

（1）销售人员的判断比较主观，有可能会过于乐观或悲观；

（2）销售人员对经济发展形势或营销环境变化总体不了解；

（3）销售人员为更易获得下一年的奖励，而故意压低其预测数字，以使下一年的年度销售量大大超过配额指标；

（4）销售人员对这种预测缺乏足够的知识、能力或兴趣。

3. 德尔菲法

德尔菲法又称专家意见法，是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。

此方法的步骤如下。

（1）组成专家小组，按照课题所需要的知识范围，确定专家。专家人数的多少，可根据预测课题的大小和涉及面的宽窄而定，一般不超过20人。

（2）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。然后，由专家做书面答复。

（3）各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。

（4）将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。也可以把各位专家的意见加以整理，或请身份更高的其他专家加以评论，然后把这些意见再分送给各位专家，以便他们参考后修改自己的意见。

（5）将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一般要经过三四轮。在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。这一过程重复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见为止。

（6）对专家的意见进行综合处理，做出最终判断。专家意见的整理分析，要注意应用科学的数据资料分析方法。在实践中，一般采用平均数作为预测结果；用中位数表示专家意见的集中程度，集中程度高的意见也是专家们最有代表性的意见；用极差反映专家意见的集散程度，极差越小，说明专家意见越集中，反之，则越分散。最后一轮产生的中位数和极差数作为最终的预测数字。

具体的操作方法如下面的案例所示。

某企业对某种商品某年的销售趋势难以确定，因而聘请了7位专家采用德尔菲法进行预测，具体见表2-4。

表2-4 德尔菲法预测单位：百万瓶/年

具体的计算如下。

（1）第一轮专家意见的中位数和极差数

首先，排列第一轮专家意见的数列为：

20，25，30，34，50，55，60

其次，根据中位数的计算公式计算中位数：

中位数位置＝（n+1）/2＝（7+1）/2＝4

即数列中的第四个数34为中位数，最后计算极差数＝60-20＝40。

（2）第二轮的中位数和极差数的计算方法与第一轮相同，结果分别为：44和27。

（3）第三轮的中位数和极差数的计算方法与前两轮相同，结果分别为：44和20。

因此，预测结果为该企业该商品某年的销售量为44万瓶，但偏差较大，为20万瓶。说明专家意见分歧到第三轮依然比较大，应进一步分析其原因。

4. 市场试销法

市场试销法是指就某一特定的地区或消费对象到市场上去进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售做出预测。这种方法应用广泛，凡是还未正式进入市场的新产品或改进的老产品，均可采用。

具体过程如以下案例所示。

某黄酒企业试制了一种新型黄酒，选择北方某城市中的一个典型地区试销该产品。试销结果表明，该区域中有10%的消费者使用了这种黄酒，而且其中有8%的消费者重复购买。据此可以推算出该销售区域对该产品的重复购买率为10%×8%＝0.8%。如果试销区消费者每年平均消耗量为10L，并假定该城市中共有消费者300万，那么，新型黄酒在未来市场的需求量为：

Y＝D×N×Q＝0.8%×3000000×10＝240000（L）

式中 Y——年销售量预测值；

D——消费者重复购买率；

N——试销的整个区域内消费者总数；

Q——每个消费者每年的平均消耗量。

（四）定量预测法

1. 回归分析法

回归分析法是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，实际上是根据现有的一组数据来确定变量之间的定量关系，并建立回归方程进行预测，同时可对所建的关系式的可信度进行统计检验，判断哪些变量对预测值的影响较为显著。由于该方法定量地揭示了事物之间因果关系的规律性，所以具有较高的可靠性。

根据自变量的多少，回归预测分析可以分为一元回归和多元回归；根据自变量与因变量函数关系的不同，可分为线性回归和非线性回归。下面以一元线性回归为例说明回归分析的步骤。

（1）分析变量之间的关系，确定自变量和因变量，建立预测模型；

（2）根据已知的统计数据，求解回归方程Y＝a+bX中回归系数a和b的值，然后确定回归方程；

（3）利用R检验，进行相关分析，检验X和Y之间是否存在线性关系；

（4）计算方差，估算预测值的误差范围。

在定量预测时，多数时候会有多个因素同时影响预测目标，即属于多元回归问题，多元线性回归方程式为：

Y＝a+b₁X₁+b₂X₂+b₃X₃+…+b_nX_n

式中Y——预测目标；

X₁、X₂、X₃、…、X_n——影响预测目标的诸因素；

a、b₁、b₂、b₃、…、b_n——参数。

计算各参数时，可以采用最小二乘法手工计算，或者采用软件SPSS进行处理。最小二乘法计算过程可以参考市场调研类书籍，本文将介绍一下如何使用SPSS进行多元线性回归，过程如图2-2所示。

图2-2 SPSS分析多元回归过程1

在已经建好的数据集里或者将excel中的数据直接导入SPSS软件中，然后依次点击分析—回归—线性（图2-2中灰色突出的地方），就会出现如图2-3所示的界面。

图2-3 SPSS分析多元回归过程2

接着在图2-3中将多个自变量放到自变量框内，将因变量放入因变量框内，输入后点击确定按钮，此时就会出来回归分析的结果，如图2-4所示。

图2-4 SPSS分析多元回归结果

图2-4中，最左边一列为自变量，左边第二列各系数相当于各自变量对应的参数，最右边一列对应各自变量与因变量之间线性关系的显著性情况，一般认为值小于0.05 时显著。由分析结果，得出多元回归方程为Y＝3.051+0.180X₁+0.317X₂+0.092X₃-0.072X₄-0.032X₅。

在运用回归分析法进行预测时，应注意以下几个问题。

（1）预测对象与影响因素之间必须存在相关关系，而且样本量不能过少，数据点最好在20个以上；

（2）自变量之间的相关关系不能太复杂；

（3）不能遗漏出现的新变量。

2. 时间序列分析法

时间序列是指各种经济指标统计数据，按时间先后顺序排列而成的数列。时间序列分析法是将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变量的一组观察值，按时间顺序排列，然后运用一定的数学方法使其向外延伸，从而预测市场未来的发展变化趋势。

市场的时间序列中每个观察值的大小，实际上是影响市场各种因素在同一时刻作用的综合结果。从这些影响因素发生作用的大小和方向变化的时间特性来看，这些因素造成的时间序列数据的变动可分为4种类型。

（1）长期趋势变动（T）它描述了一定时间周期内经济关系或市场活动中持续的潜在稳定性，即反映观察目标所存在的基本增长趋向、基本下降趋向或平稳发展趋向的模式，不考虑意外因素的影响。比如国民生产总值、社会商品零售总额、收入水平等的逐渐增长模式，如果过去和现在的社会经济状况在将来仍可适用，那么就可以延长模式下的趋势，从而预测未来的变化趋势。

（2）季节性变动（S）季节性变动归因于一年内的特殊季节及节假日，反映一年之中，经济活动和市场活动或多或少的规律性变化。比如，我国每年春节所在的月份里，酒类（啤酒除外）的销售额会达到一年中的最大。

（3）周期性变动（C）周期性变动表现为整个市场经济活动水平的不断的周期性但非定期的变动。由于市场的竞争，如建筑业、汽车业的发展，会出现一个经济扩张时期，紧接着是一个收缩期，再接下来又是一个扩张期。

（4）不规则变动（I）不规则变动是指时间序列数据在短期内由于战争、自然灾害、社会的动乱等随机因素而引起的忽大忽小的变动。

时间序列分析法就是要运用统计方法和数学方法把时间序列数据作为随机变量X_i（i＝1，2，…，n）分解为T、S、C、I四种变动值，一般有两种表示方式：

乘法模型方式，即X＝T×S×C×I

加法模型方式，即X＝T+S+C+I

由于迄今为止尚未找到一种可供使用的定量的分析方法来准确分析出周期性变动值和不规则变动值，而只能通过质的分析来推断其变动情况，并对季节变动和长期趋势变动做调整，因此在实际运用时常将乘法模型和加法模型分别简化为：

X＝T×S

X＝T+S

运用时间序列分析法的步骤为：

（1）绘制历史数据曲线图，确定其趋势变动类型；

（2）根据历史资料的趋势变动类型以及预测的目的与期限，选定具体的预测方法，并进行模拟、运算；

（3）将量的分析和质的分析相结合，确定市场未来发展趋势的预测值。

3. 直线趋势法

直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。

其预测模型为：

y＝a+bx

式中 a——直线在y轴上的截距；

b——直线斜率，表示年平均增长率；

y——销售预测的趋势值；

x——时间。

根据最小平方法原理，先计算y＝a+bx的总和，即∑y＝na+b∑x，其中n表示年份；然后计算∑xy的总和

即

∑xy＝a∑x+b∑x²

上述两式中有共同因子∑x，可取∑x＝0

从而得到两式：

∑y＝na

∑xy＝b∑x²

由此可计算出a＝∑y/n，b＝∑xy/∑x²

需要注意的是，若n为奇数，取x的间隔为1，将x＝0置于资料期的中央一期；

若n为偶数，则取x的间隔为2，将x＝-1与x＝1 置于资料期的中央上下两期。

具体的计算过程如下面的案例所示：

假设某企业2003—2007年的销售额分别为250万元、280万元、270万元、260万元、300万元，现运用直线趋势法预测2008年的销售额。

由于n＝5是奇数，且x的间隔为1，故可将x＝0 置于资料期的中央一期，

即2005年，x的取值可依次为-2、-1、0、1、2

xy依次为-500、-280、0、260、600

x ²依次为4、1、0、1、4

从而∑y＝1360，∑xy＝80，∑x²＝10

将数据代入计算公式，得a＝272，b＝8，从而得到预测模型为：

y＝272+8x

由于预测2008年的销售额，因此取x＝3，代入模型中，得：

y＝272+8×3＝296（万元）

4. 统计需求分析法

时间序列分析法把过去和未来的销售都看作是时间的函数，不受其他现实因素的影响。然而，任何产品的销售都会受到诸多现实因素的影响。统计需求分析法就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的重要因素，以及这些因素影响的相对大小。

统计需求分析将销售量Q看作一系列独立需求变量X₁、X₂、…、X_n的函数，即Q＝f（X₁，X₂，…，X_n），但这些变量和销售量之间一般不能用严格的数学公式表示，而只能用统计学分析来揭示和说明。

在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题。

（1）观察值过少；

（2）各变量之间高度相关；

（3）变量和销售量之间的因果关系不清；

（4）未考虑到新变量的出现。