所谓铺货就是指企业的推销员或业务人员把产品送到终端进行销售的行为。铺货是进行终端营销的一个重要环节，没有铺货就不可能形成终端市场占有率，没有铺货就不可能有很好的销售，因此说铺货是终端营销的一个关键环节。但面对市场竞争如此激烈的今天，铺货也是一项十分艰难而又烦琐的工作，不仅要面对终端的拒绝，而且还要面对市场的竞争和种种风险。铺货工作做得好与坏直接影响着企业终端营销的成败。

那么，怎样进行铺货才能有效地占领终端呢？

一、铺货准备

终端铺货和其他营销工作都要按照一定的计划和程序进行，这里重点介绍铺货的具体工作程序和要求。

1. 铺货人员

铺货之前，必须根据市场的需要，组织和配置好人员，只有合理地进行人员分配，才能有效地进行铺货。不但要有组织机构和合理的人员配置，而且还要进行明确的分工，做到各司其职。

2. 铺货工具

铺货工具一般指运输工具、促销表单、产品图片以及有助于铺货的其他工具等。在铺货时一定要根据终端开发数量、送货数量、分布情况等，安排和分配好交通运输车辆、促销品、宣传页、价格单等铺货工具。

3. 铺货的产品

铺货之前，铺货人员不但要准备好所要铺货的产品，而且还要对产品进行全面的了解，便于在铺货时与终端客户进行介绍与宣传。

4. 铺货计划

铺货之前，一定要制订详细的铺货计划。每个铺货人员和业务人员都要准备，要明确从哪里开始进行，对目标铺货计划、时间安排、路线安排等都有一个明确的计划方案。

5. 铺货人员自身准备

铺货人员和业务人员自身准备主要是身份证明、名片、熟人或领导介绍信函，以及必要的社会关系名录及联系方式，以便在铺货交流时能取得终端更好的信任。

6. 准备终端客户档案记录表

铺货终端访问后填写记录表，见表6-1 终端铺货客户档案表、表6-2 终端管理一览表、表6-3 终端销售动态表。

表6-1 终端铺货客户档案表

表6-2 终端管理一览表

表6-3 终端销售动态表

二、铺货的工作程序

1. 终端市场调查与研究

营销工作从市场调查开始，这是市场营销工作人员必须熟记于心的。铺货也是如此，没有调查的铺货是很危险的，即使没有危险，也没有值得借鉴和仿效的价值。终端推销人员或铺货人员一定要坚持没有调查不开展铺货和销售工作。企业也要允许终端推销员花时间去开展调查工作。市场调查的目的主要是了解以下信息。

（1）谁是我们的终端客户？

（2）终端客户的具体情况如何（如经营状况、规模、信用等）？

（3）谁是我们的主要竞争对手，他们的优势在哪里？

（4）该市场的消费水平、习惯如何？

（5）特点及趋势等如何？

2. 终端市场分析与策划

无论推销还是铺货，不能走一步算一步，而要有完整的销售或销货方案的实施过程。一些优秀企业通常能够做到没有方案不准销售，没有方案不予报销和支付费用。因此无论推销员还是铺货人员都必须对自己的工作制订一个全面的营销方案。方案要包括以下内容。

（1）终端市场分析；

（2）终端消费者分析；

（3）终端的竞争对手分析；

（4）公司的产品竞争优势分析；

（5）终端营销的目标；

（6）终端营销的组合策略等。

3. 制订铺货方案与实施

根据已有的终端市场分析，结合企业和每一个区域的具体情况制订可操作性的铺货方案，并限定每一区域实施不同阶段的时间。在铺货以前最好进行一定的促销或宣传活动，会提高铺货的效率，降低铺货难度。在铺货时要做到责任到人、任务明晰、难易适中。做到以当期激励为主，长期激励为辅。

4. 评估铺货方案实施情况

做好终端档案建立工作，做好客户档案表等的回收、记录、反馈等工作，并结合随机回访等方式，以时时监控铺货方案实施情况。

5. 调整或制订新的方案

根据已有的方案评估情况，对照各实施阶段的时间，随时调整方案的实施方式。如果完成情况很不好，或市场情况发生了重大变化，甚至可以考虑制订新的方案。

三、终端铺货原则

（一）目的性原则

实施终端营销要有目的性，铺货也是如此，尤其在对终端争夺如此激烈的今天，企业实施终端营销时要付出一笔较大费用，如进店费、上柜费、促销费等，而且要面临着很多的终端风险。若在进行终端铺货时不注重终端的选择，没有目的性，企业面临的困难和风险就会增大，因此企业进行终端铺货时一定要有目的性，这次铺货是新产品上市、新市场进入、提升终端占有率还是提升品种上架量？只有明确了目的，才能避免盲目的终端开发和铺货。

（二）全面性原则

终端铺货的全面性与前者所言的目的性并不矛盾，铺货的全面性是在有目的性的基础上全面进行，铺货全面性是针对终端类型、区域、分布而言的。在进行铺货时，不论是超市、量贩、连锁店、便民店，还是酒店、饭店、宾馆、娱乐场所等，只要有销售能力而且具有良好信用的终端，都应该进行铺货，这样，不仅可以提高市场占有率，而且还能有效地展示自己的品牌形象。

（三）重点性原则

对一些缺少实力的企业和经销商而言，进行重点终端铺货是十分必要的。因为做终端营销企业要支出庞大的人力、物力和财力，而且也存在着很大的风险。所以对于一些缺少实力的企业，在铺货时要选择重点终端进行铺货，避开一些不必要的进店费用。但进行重点铺货时，要注意所铺终端的地理分布情况，尽力均衡分布或集中进行，千万不要东一家，西一家，既形成不了规模，又不具有辐射力和影响力。

（四）及时性原则

对于一个市场，预先要有计划地配置铺货人员和业务人员。铺货一定要及时，不要拖三落四。铺货工作要短平快，迅速销货及时促销，这样便于管理。如宁波阿拉酿酒有限公司在“阿拉老酒”上市时，用3周时间，铺入宁波北仑区85%以上的终端，对提升品牌认知度起到了极为重要的作用，也为宁波全市的铺货树立了样板。

四、终端铺货要注意的问题

终端铺货不是你想铺就能铺得到位的，在铺货前要考虑许多会出现的各类问题，避免应急不慎而造成终端客户的流失。

1. 进店费

企业在进行终端铺货时常常遇到终端提出要进店费，这是终端铺货中的“拦路虎”。有的终端是你不掏进店费休想进店，这也是让业务人员最头疼的事，企业对此虽然也是苦不堪言，但必须有准备，针对不同类别的客户，有不同的应对方案。每个业务人员在铺货之前都要有这样的心理准备。

2. 赊销

赊销是某些终端的习惯做法，终端业务员为了提高自己管辖区域的市场占有率，有时也会考虑赊销，可以根据具体情况选择实施。首先，业务员要了解赊销客户的信誉，其次要注意赊销每批货价值不能太大，要在公司允许的合理范围之内。

3.“前押”销售

“前押”销售是第一次铺货时不给钱，等第二次送货时结算上一次货款。目前，多数小型终端采用这种形式，但以“前押”进行铺货时，一定要注意第一次铺货量的把握，尽量少量铺货，待动销后，观其实际效果再做调整。

4. 拒绝

业务员在终端销售时被拒绝可以说是家常便饭，推销就是从被拒绝开始的。一个优秀的业务人员也必须具备良好的心理素质，终端铺货也要做好被拒绝的准备。

5. 终端提出过分条件

在终端铺货中，有一些终端会提一些比较过分的条件，作为一名业务人员必须有一定的心理准备，绝不能被其提出的过分条件所吓倒。如一些终端提出让你拿进店费，还要你为终端做一些门头广告，赞助酒杯和餐具等，作为业务员一定要沉着应对，既不要为终端的贪心而放弃，也不要因无能为力而丧气，要学会与终端负责人周旋。

以上几点是企业在铺货中常遇到的问题，这些问题可能单独出现，也可能在一家终端综合出现，总之，业务人员在销售之前要有所了解和准备，做好应对策略和办法。

五、终端铺货方式

根据企业情况不同、市场不同，铺货时所采取的方式也不相同，企业在进行铺货时主要采取三种方式，即：地毯式铺货；面式铺货和点式铺货（又称游击式铺货）。企业采取地毯式铺货较多，这里重点介绍地毯式铺货。

（一）地毯式铺货

所谓地毯式铺就是对终端全面、有效、迅速地进行铺货。

1. 地毯式铺货的特点

（1）集中性 企业采取地毯式铺货要集中人力、物力和财力进行，要营造气氛、提高气势，让其对每一片区域都造成很强影响力，让终端、零售商和消费者记住所推广的品牌。

（2）快速性 实施地毯式铺货，铺货时间要集中，高效、快捷地在目标区域开发终端和零售商，一个目标区域市场一般不超过4周，铺货率要完成80%以上。

（3）密集性 采用地毯式铺货，在目标区域市场内密集开拓酒店、饭店、中小型超市、连锁店等零售商，即一个门店挨一个门店，铺货不留空缺，从空间上达到密集型覆盖。

（4）系统性 所谓系统性就是在地毯式铺货期间，铺货工作系统、细致、完整，要求每一个终端都能做到一步到位。

2. 实施地毯式铺货的成功关键

企业进行地毯式铺货只能成功，不能失败。采取这种方式一旦铺货失败，将会影响和打击业务员、经销商和终端推销产品的积极性，增加企业再开发的难度。因此要做好以下几项工作。

（1）认真挑选、培训实施铺货的经销商 因为黄酒是一个小酒种，尤其对于一些中小企业，品牌的知名度与美誉度不是很高，企业在挑选和培训铺货的经销商时，最好挑选那些有终端经营意识，有发展愿望的成长型经销商，而不要先找那些名声很大的批发商，因为他们大多经营作风保守，缺乏冲劲，不愿改变经营模式。

经销商要有吃苦耐劳的实干精神，要有销售经验丰富的业务员，经销商还要具备低成本送货服务的车辆，以保障产品运输服务能力。

要在短期内迅速将货铺到零售终端，铺货最好有经销商的协作，有时还以经销商为主，同时企业配合经销商主动出击，这样才能充分发挥经销商的网络优势。

（2）制订明确的铺货目标和计划 企业在铺货之前，应由业务员进行终端调查，掌握目标区域终端零售市场的特征，包括产品批零差价、货款支付方式、消费者对黄酒的认同程度等，掌握铺货对象分布状况、终端的数量等。然后根据调查结果，制订详细的铺货目标与计划，让业务员有章可循。比如要在哪一块区域铺货，要花多长时间，铺多少个终端，铺货率要达到多少，终端店宣传要达到什么目标。如给经销商及零售商的供货价格和铺货优惠，预估铺货产品数量，然后拟订具体铺货计划等。

（3）对铺货人员进行选拔、训练 铺货人员应挑选那些具有丰富经验、熟练的推销技能和良好的口头表达能力而且是吃苦耐劳的人才。在铺货前，必须对铺货人员实施正规的培训，避免铺货中发生问题及铺货后留下过多的后遗症。仔细研究分析铺货实施过程中可能遇到的各种困难，制订应对措施。可采取人员讲座和情景模拟演习两种方式进行训练。

（4）做好铺货人员的组织分工 实施地毯式铺货要做到统筹安排、分工明确、统一指挥，一般来说经销商的业务员由厂方派遣并由厂方管理。实施地毯式铺货过程中需要分工负责的项目有车辆统筹安排；货源的调度，产品出入库控制管理；向终端详细解说、介绍产品，口头调查、了解企业和竞争企业的情况，争取最佳货架位置；收款、欠条登记；售点广告张贴；试饮产品、赠送促销品；搬卸货物、填写铺货记录、铺货报表或铺货一览表；铺货的验收工作等。各项工作都要有专人负责，也可相关项目合并由一人负责。总之，要做到各项工作都有落实，并有记录。

（5）制订好铺货奖励政策 为调动经销商的铺货积极性，并减少铺货阻力，企业往往需要制订铺货奖励政策。铺货奖励政策既要有吸引力，又要避免负面作用，维持好价格秩序。铺货奖励政策主要包括两个内容：一是对配合实施铺货的经销商的奖励办法；二是送给终端的促销品或根据订货量赠送一定数量的免费产品或物品。在制订铺货奖励政策时要注意的几个问题如下。

①铺货奖励政策不能有漏洞：如果铺货政策不完善，有些客户可能就会钻政策上的空子。如“一箱送一瓶”活动的本意是激励终端，提高零售商的“铺货率”，但有些经销商可能会大量进货以赚取赠品利益，从而使活动背离了企业的初衷，白白地增加促销成本。如果铺货对象中有批发商，为了防止批发商降价“倾销”，“铺货”赠品以不能兑换现金的礼品为佳。

②小心造成低价出货的印象：企业在铺货时有促销政策，在面向终端以优惠价实施铺货时，一定要注意精确沟通，不要给终端造成低价位的认识误区，否则会给经销商的日后出货工作带来障碍。

③把握好经销商：多数铺货奖励政策是通过经销商来执行的，这可能会引发一个问题：经销商侵占促销品，促销品没有落到实处。针对这种现象，可采取以下措施：加大经销商促销配合奖励的额度；直接把赠品放到产品包装内；给每一位铺货对象发放一份信函或宣传单，以告知其促销内容。

（6）地毯式铺货最好有广告支持 如果没有广告给铺货以支持，则可能会因铺货阻力大，使铺货时间拉得过长，导致产品难以集中规模推广，同时还会导致出现松散脱节式的疲态，消磨业务员和经销商的信心。而且，铺货时间拉得太长，铺货成本也高。广告配合终端铺货，其他宣传方式也配合跟进，引起终端兴趣，减少铺货阻力，使铺货工作顺利进行。

（7）做好销货后回访和服务 货铺到终端以后，如果业务员认为销售工作到此就告结束，那就大错特错了。为了能进入正常的销售轨道，必须对其进行及时回访和有效管理。回访一般在第一次铺货后三天内。回访的目的是了解终端销售动态，让终端感到你的关心，也给终端鼓劲加油；看看消费者和终端零售商对产品的反映；找出存在的问题和不足，为以后推广思路的调整找到根据。

（8）加强理货工作 在铺货后要加强理货工作，理货工作同铺货一样重要。一个店铺内每类产品都有多家产品，店主很难关照到每一个产品，因而需要业务员主动回访理货。每个终端每周至少理货一次，好的终端每两三天理一次，要把产品摆放得整整齐齐，要将产品摆放在最醒目的位置，如货架端头、与视线等高处等，增加产品的可视性，提高视觉冲击力，这些都会使零售店的销量增加。

（二）面式铺货

对于不具有全面铺货能力，但能控制一定区域的企业和经销商，可采用面式铺货的方式，即选择一块区域做目标市场进行铺货，但区域铺货的密度要细要广泛。进行这种方式铺货时要注意以下几个问题。

（1）调查该区域的终端数量和类型是否适合？

（2）这个区域对黄酒的消费水平如何？

（3）该区域市场对周围影响力和辐射力如何？

例如，江苏张家港酿酒有限公司，在发力推广“沙洲优黄”品牌开始时，选择苏州市场作为面式铺货的对象，通过促销手段的跟进，很快树立起样板市场，然后在无锡、常州全面铺开，为进入其他地区打下了良好的基础。

（三）点式铺货

对于不具备实力或有实力、但消费者对其产品的认知度并不很高的企业、经销商而言，采取点式铺货是比较科学的。所谓点式铺货就是指在一个市场区域内选择一定的终端作为点而进行铺货的方式。点式铺货须注意以下几方面。

（1）选择的点要具有代表性，具有很强的销售能力。

（2）选择的点要具有很强的辐射力，具有以点带面的功能。

（3）点与点的分布要均衡，易于以后形成面。

例如，绍兴塔牌绍兴酒，原来是主攻外销的，内销很少。为了提升内销的量，实施点式铺货，选择广东广州、北京、江苏常州、浙江宁波和台州进行点式铺货，很快塔牌绍兴酒的品牌形象得到了提升，形成了以点带面的良好局面，成为绍兴酒中做全国市场较好的品牌，使内销的销量得到了极大的提升。

六、终端铺货策略

前面详细介绍了铺货原则与铺货方式。所有这些原则与方式，其落脚点便是对铺货策略的制订。铺货策略，实际上是一种营销战术，强调实战性与有效性。所以要预先有一套实战方法，方能有效地夺取目的阵地。以下介绍一些实战方法。

1. 广告跟进促销法

广告跟进促销法就是企业确定进行终端铺货之前，先进行广告促销，形成一定的知名度，使消费者、终端对其产品有一个初步认识，为铺货工作打下基础。如地处北仑的宁波阿拉老酒，在铺货宁波市区前，先在宁波的车站、码头挂起大幅广告，尤其是所有公交车站上均出现了“阿拉老酒”的形象；在宁波“两会”召开之际，在宁波日报上连续三天在报头进行广告，并在“两会”的餐桌上，免费提供酒品。而后进行迅速铺货，一炮打响。

2. 样品试销法

样品试销法被各类企业广泛采用，就是将新进入市场的产品，在终端进行试销。即先把自己的产品作为样品送给终端，让其试销（不要钱的东西，终端没有不要的），当消费者自觉回头购买时，便成功了。这种方法“雪花啤酒”实施得最多，为了进入某一市场，往往是对终端酒店连续免费试饮一周，甚至两周、一月，让消费者只知道饮雪花，屡试屡奏效。

3. 赠品激励法

赠品激励法即企业在铺货时利用一些赠品激发终端进货的方法。例如给终端送打火机、酒杯、烟灰缸、圆珠笔等，引起终端商的兴趣，从而达到顺利铺货的目的。

4. 抽奖促进法

所谓抽奖促进法，即企业在进行铺货时可以让进货的终端，在某一天集中搞一次活动，提前告知活动中有进货抽奖，利用进货量的大小分组，每组可抽一次奖，多进多抽。利用此方法时要注意奖项设置，大奖要有刺激性，小奖要多而广，提高终端商的兴趣。

5. 品尝法

企业在进行终端铺货时，若终端对你的产品没有销售信心，可采用此法，在终端做一些免费品尝活动，以取得终端对产品的信任。这类方法也被广大酒类饮品类企业采用。

终端铺货的方法很多，也可不断创新，以上的只是已经过尝试，曾取得过效果的一些方法而已。营销、促销、终端业务员可举一反三推陈出新。

七、终端陈列

终端陈列又称终端生动化，即产品上架后的广而告知、摆放、堆头等的要求。对于厂家和经销商来说进行终端生动化管理的目的主要在于树立良好品牌形象，增加消费者对品牌的关注和信赖；刺激消费者冲动性购买，提升销量；提高货架占有空间和效率；避免断货脱销；争夺有限的终端资源；提高竞争力，打击竞争对手产品；建立良好的终端客情关系等。对于消费者而言，终端生动化后，便于找到所需的商品；对产品容易做出比较；整洁、生动化的陈列使消费者感觉到物超所值；可以加深消费者对所需商品的记忆等。

这里所说的终端生动化管理主要是指对终端产品的陈列、产品的宣传展示、促销物品布置等内容，下面从以下几个方面谈起。

1. 终端商圈的宣传展示布置

（1）了解终端商圈分布。

（2）在主要影响区域做宣传展示（如路牌、灯箱、宣传品、试用品等），有助于建立消费者的第一印象。

（3）在终端店内的有效空间做宣传展示（如灯箱、指引、宣传品、堆头、橱窗等），可增加消费者对产品的信心，并提示购买。

（4）在终端要进行产品本身陈列及周围辅助物的合理布置，可以确立消费者信心，并达成冲动性购买。

（5）要将整个商圈视为一个整体，有计划、有内容、有步骤地进行综合策划。

2. 保持终端的宣传展示形象统一

形象统一可形成较强的视觉冲击力，因为消费者逛市场时对各种广告与商品都是在不经意中看过的，是一种浏览式的注意，是浅层记忆。为使自己的某个产品给消费者留下较深的记忆，需要重复的视觉冲击，所以在进行终端管理时一定要保持形象的统一。包括：

（1）每一种宣传展示的投入内容和方式。

（2）产品的陈列、标价等。

（3）促销人员的着装等。(www.daowen.com)

当然具体情况具体分析，不同场所运用不同的展示组合，因地制宜地合理布置，尽量使形象统一，其最终目的都是为了增强视觉冲击效果，加深消费者对该产品的记忆。

3. 寻找产品的最佳陈列

寻找产品的最佳陈列要做到：

（1）根据终端陈列的方法和价格标牌陈列，找出最佳陈列方法。

（2）根据陈列位置的选择，不断努力，争取获得最佳陈列位置。

（3）不同产品要根据其企业推广与促销要求制订不同的终端陈列标准。

4. 维护终端产品的最佳形象

维护终端产品的形象是终端管理的主要内容之一，终端管理一定要持之以恒，不断地进行跟踪、记录、调整，保证产品在终端有一个上佳的形象。

维护终端产品形象的具体做法是：不断观察终端的主要影响区域，留意可做宣传展示的位置或媒介；争取进行包装宣传、展示；检查展示效果；检查产品陈列，尤其是促销期间要保证促销产品在最佳位置，了解产品动销情况，整理旁边其他企业的产品，给自己的产品腾出最大空间；检查价格标牌的摆放，并同时收集竞争对手的价格变化；促销人员间要互相鼓励，争取有最好的终端形象。

5. 制订相应的管理奖惩制度

企业应根据市场拓展的阶段推进制订相应的、合理的终端管理巡察制度；同时，对终端管理人员也要进行查核，并根据制度及时予以公正、公开的奖惩，来确保终端管理工作顺利进行。

八、陈列方法

终端生动化陈列的方法根据产品的不同、终端环境的不同等陈列的方法也不相同，对酒类产品而言，酒店终端的陈列多数以柜台式陈列；其他零售终端陈列较少，下面就常用的陈列方式和方法进行介绍。

（一）封闭式柜台陈列

1. 平柜内

（1）产品按同一系列、从大到小或从小到大摆放，可根据柜台的大小、形状摆放。

（2）主推品种应加大陈列面积，并放在最醒目位置。

（3）平柜内必须整洁，摆放美观；若柜台较大，可多采用取单品叠放形式。产品若有外包装盒，应将产品取出放在盒子旁，让顾客更直观地看清产品。

（4）价格标牌清晰、正确。

（5）产品正面面向顾客。

2. 背柜内

（1）根据背柜形状，参考上述方法陈列，一般同一规格产品只放一个或几个叠放。

（2）应经常清洗，保持洁净。

（3）主推产品陈列在与视线平齐上下的15°角范围内，一般在1.4～1.65m之间。

（4）背柜上不放价格标牌。

（5）商品统一将正面面向顾客（平齐或圆弧形）。

（6）背柜下整齐储存产品、赠品、各种宣传物料等。

3. 辅助生动化

（1）在人口密集处及主要通道放置指引牌或促销公告牌。

（2）可在柜台范围外有效位置放置醒目灯箱。

（3）柜台上、甚至整个卖场上悬挂吊旗，柜台上的吊旗最好用大幅精美印刷品。

（4）平柜上放置促销公告牌，面向主客流方向。无促销时可写一些与产品相关的饮用常识介绍。

（5）把宣传品放置于平柜上顾客容易拿到的位置。

（6）平柜上放置试用饮酒品专用托盘，保持试饮品的洁净。

（7）柜台内可铺上绸布、射灯，放置其他饰物等。

（8）促销期间可将赠品与产品摆放在一起。

（9）可设计专有形象物体，如企业形象识别系统中的卡通形象等，能够促使顾客更容易记住企业与产品。

（10）所有与产品销售无直接关联的物品均不得放到产品展示柜上。

（二）自选货架陈列

1. 水平陈列法

将产品沿同层货架排成横排，尽可能排在视线水平上下的二层。产品按不同品种统一由大到小的方向排列，中间高两边低，终端按统一的范围大小进行排列。如酒瓶大小差不多，则主推品种应放在中间靠主客流方向；价格标牌必须将正面面对顾客；滞销的品种放在两边，成为边境线，守住阵地。

2. 垂直陈列法

有时终端为照顾各企业的需求，会统一多层货架某一块从上到下展示产品。此时将产品沿货架由上向下垂直陈列，可以将同一系列或同一规格摆在同一层，要注意大、小方向一致；每层宽最好在0.8m以上，如果太窄，顾客眼光很容易转移到其他品牌；将产品正面面对顾客；主推品种放在视线平齐上下位置；价格标牌清楚。

3. 辅助生动化

尽可能在货架上放置插卡、弹卡等宣传物料；在同类产品区域或全场上空悬挂吊旗；放置专有形象物，使之在顾客靠近时（利用红外感应等）做出特定反应（动作、声音等），吸引消费者；促销期间，将赠品绑在产品上陈列，更易形成冲动性购买；有条件的可为终端派一个形象佳、素质高的促销员。

（三）堆头陈列

堆头陈列也称割箱陈列。就是在产品展示柜前，或商场入口显眼处进行落地整箱堆垛摆放，上面一层割去纸箱的上半部分，使产品显露出来。最上层大多摆成坡形，以突出产品形象。割箱大多也割成斜口，使顾客尽可能多地了解产品的形象。

1. 陈列方法

将产品整箱整箱地堆成方形（或其他形状）垛，在0.8～1.2m起开始前低后高陈列；上层割掉一部分纸箱，露出产品商标、名称及较完整形象，并全部正面向前；一般陈列在特价区、收银台旁、人流大的主通道。相关产品货架附近，如果有几个品牌同时作堆头，则应放在主客流方向的最前面。

2. 辅助生动化

在纸箱上张贴广告画，应协调、整齐；纸箱应切得整齐，最好有艺术感；在堆垛中央放置公告牌，也可堆成四面金字塔形，使产品更多地展示给顾客；每个品种前排拿走1～3个，造成已销售状态，迎合顾客的从众心理；有赠品的将赠品与产品捆绑，摆在最显眼位置；在堆垛的主通道边上或四边形均挂上装有宣传品的有机板架，方便顾客取阅；价格标牌使用特写、放大、彩色字样；在入口处或主要通道上放置公告；应经常检查或由促销员专管，不断整理堆头、及时补货。

（四）形象货架陈列

形象货架陈列是企业根据终端卖场能够提供的有效空间、环境特色而订制的不同规格、统一形象的专用货架，或直接租用一定时期进行形象展示，只能陈列单一企业产品。

形象货架要根据用途而确定陈列方法。若是用以展示，则要陈列丰满；若是用以售货，就要用缺货陈列法；陈列更加注重色彩的搭配，要有视觉冲击力，引起进入商场顾客的视觉兴趣，进而激发冲动购买；其他可选择放置有利于营造氛围的物件。

九、终端陈列位置的选择

在终端和零售卖场，如果不能让消费者容易找到、看到、拿到，就大大地降低了产品的认知率和购买率。或者虽然能发现你的产品，但不方便拿到，消费者选择意愿也就自然降低了，若这样，再生动的陈列也不会带来理想效果。尤其在市场竞争激烈的今天，产品几乎都是供过于求，可替代的产品非常多，所以不仅要进行陈列生动化，选择一个好位置也是相当关键的。

那么，哪里才是好的陈列位置呢？

（一）人潮密集位置

（1）进入同类产品区域的入口处。

（2）畅销品牌旁。

（3）特价区。

（4）收银台旁。

（5）入口处。

（6）某些柱子旁。

（7）商场内广场中心等。

（二）最佳柜台位置

根据研究表明，由于顾客进入某类产品区域的行走速度变化、心态调整的微妙变化以及人的走路习惯微微左倾而喜欢往右边看等因素，陈列在通道右边的第二、三、四节的销售成交率最高。

（三）最佳高度

1. 高度分类

根据中国人的身高，一般可分为以下四个高度。

高度1：手伸展才能拿到的高度

男士一般在160～180cm；女士一般在150～170cm。

高度2：视线平齐高度

男士一般在160cm左右；女士一般在150cm左右。

高度3：双手容易取到的高度

男士一般在80～160cm；女士一般在60～150cm。

高度4：弯腰才能取到的高度

男士一般在40～70cm；女士一般在30～60cm。

2. 各高度对销售的影响

由高度4换至1，销量可提升34%；

由高度4换至2，销量可提升78%；

由高度4换至3，销量可提升63%；

除非体积大又笨重，不采用高度4。

（四）光线充足、环境舒适的位置

在陈列产品时一定要注意光线选择，太耀眼的光线会让人感觉不适，而光线太暗的环境又会令人选择产品的兴趣大大降低，而造成销量下降的结果。所以，必须选择一个环境明亮而又不刺眼的位置。

陈列产品时除了上述的几个方面，还应考虑位置的周围是否有令人不适的状况，如洗手间门口、垃圾堆、旁边有刺激性气味产品、环境邋遢等，这些都会影响陈列的效果，应极力避开。

消费者越来越注重购物的环境，现在已经没有人愿意为购物而受罪了，相反地，越来越多的人希望在购物中享受到乐趣，而环境正是人们能否感觉到乐趣的基本条件。所以，令人舒适的环境是我们选择位置的首要条件。

（五）错误的陈列

1. 缺货

由于维护人员工作不到位、客情不好等因素，造成柜台上经常缺货，其结果是将一部分顾客推给了竞争对手，又留下了不好的印象；如果是自选货架，还会造成柜位逐渐被竞争对手的产品挤占，位置越来越小。

2. 陈列面内混入其他品牌产品

维护人员由于工作不到位，造成其他品牌产品或其他企业维护人员故意插入该企业的产品，这种现象很容易混淆顾客对品牌的印象，从而降低顾客对品牌的信任感。

3. 陈列失控

产品陈列重叠混杂、倒瓶后没有及时摆正、产品被放置于货架角落、被人为地放置于看不到的角落里。

【案例】

庄稼院酒终端生动化管理规定

酒店、零售终端作为消费者购买行为产生的主要场所，其功能不仅局限于买与卖的中间环节和商品交换场所，越来越多的厂商将市场推广的焦点集中于终端，因为，消费者大部分购买行为产生于终端；终端产品信息输出直接影响消费者的购买行为。

加强终端产品生动化管理，有助于公司形象、品牌形象的树立以及产品销售的促进。庄稼院酒终端产品生动化管理须做到以下几个方面。

一、货品陈设规范

1. 随时保持陈列货品清洁，禁止破旧包装上柜；

2. 柜台设置（地柜）于柜上层，从色彩方面与其他产品形成反差；

3.货架设置（背柜）于1.2～1.6m高处；位于货架中部，从色彩方面区别其他产品；

4. 尽可能增大陈列面积；

5. 橱窗陈列：选取橱窗最佳位置陈列货品，配合POP等方式进行陈列；

6. 尽量利用有利条件进行造型陈列。

二、POP设置

POP的设置要求：

1. 设置位置必须醒目，尽量与其他品牌区别开来；

2. 每周必须整体检查POP的设置及完整情况；如有污损，必须及时更换，随时保持POP的连续性、完整性。

三、挂旗/条幅设置

1. 店堂外；

2. 店门上方；

3.店外人行道上方2.0m左右；

4. 店堂内：货架顶部边沿；

5. 店堂上空交叉悬挂等。

四、招贴设置

1. 店堂玻璃门上；

2. 店门外两侧墙上；

3. 店内收银台柜上；

4. 店堂内墙柱醒目的位置上。

五、立体POP放置

1. 店堂门外两侧；

2. 有关柜台的转角处，尽量独立于其他陈设品；

3. 尽量放入店堂橱窗内。

六、其他方面（略）