实验方法：观察性学习的自然实验优化

1.实验样本

随机选取在校本科生、研究生以及身边的亲朋好友共300人（平均年龄在20～29岁之间）进行实验，有效的实验对象共293人，其中拿到变量为评论材料的共148人，男生73人、女生75人；变量为票房高低排名材料的共145人，男生72人、女生73人。

2.实验程序与测量

首先将实验对象引导至实验室中，然后给每位实验对象一份实验说明，上面写明研究者对他们对于品牌的态度感兴趣，需要他们配合填写一些材料，答案没有对错，全部采用匿名的方式，请按照真实想法填写，数据仅用作学术研究，不会被泄露出去，如果不想参与这个实验随时都可以离开。

接着给实验对象随机发放不同的关于电影（以冯小刚的作品为例）评论和票房的材料，包括正面评论材料、负面评论材料、票房高的材料和票房低的材料。然后用一个问题来检验评论的正负、票房的高低与他们的感知是否一致。网络口碑的实验材料改编自李信和陈毅文（2016）的研究，对口碑方向的设置、评论者的用户名、评论的字数、评论的角度进行控制。正向口碑和负向口碑都由6条组成，为了避免其他因素的干扰，口碑的时间并不显示。观察性学习的实验改编自Chen et al.（2011）的自然实验，同时控制票房排名的高低、票房的多少、影片的名字以及排名的数量。(https://www.daowen.com)

然后测量品牌情感和品牌承诺，在指导语中，让被试将冯小刚这个名字当作一个品牌，品牌情感的测量问项来源于何佳讯（2008），他认为品牌情感包括真有之情和应有之情两个维度，每个维度都用4个问项进行测量，量表如表3.1所示，问项采用Likert 5点量表的格式，从完全不同意到完全同意（1～5）。品牌承诺的测量量表引用自Morgan&Hunt（1994），用3个问项进行测量，量表如表3.14所示。问项采用Likert 5点量表的格式，从完全不同意到完全同意（1～5）。

表3.14　品牌承诺的量表

最后是对自我构建的测量。自我构建的量表来源于Singelis（1994），该量表共24个问项，12个是测量独立型自我构建，另外12个是测量依赖型自我构建，量表如表3.6所示。从实际使用情况来看，Singelis的量表得到了极其广泛的应用（Hannover et al.，2006）。问项采用Likert 5点量表的格式，从完全不同意到完全同意（1～5）。此外，实验对象需要写上他们的年龄和性别。