阅读率的高低直接关系到E-mail营销的最终效果，因此，了解用户阅读习惯，提高E-mail的阅读率，对于E-mail营销具有重要意义。一般来说，邮件主题、发件人、收件人以及邮件内容本身对于用户的阅读都有重要影响，尤其是邮件主题和发件人。

1)邮件主题：提供收件人感兴趣的信息

与一般电子邮件一样，E-mail营销邮件的标题也非常重要，一个醒目并且具有价值的标题不仅能让用户将电子邮件与垃圾邮件区别开来，而且有助于用户决定打开并阅读邮件内容。不同类型的邮件主题对于用户的阅读决策有不同的影响，而且用户的性别差异也比较明显。

图10－44　群邮件的管理

知名网络广告公司Double Click的研究表明，对于男性用户来说，对用户打开邮件最有帮助的是有吸引力的信息、新闻标题(占被调查者的69%)，其次是提供折扣信息(50%)、新产品发布(37%)；而对于女性用户来说，最能吸引她们打开邮件的是折扣信息(64%)，然后是有吸引力的新闻(46%)、免费送货(43%)等，如表10－1所示。

表10－1　男女用户对不同主题邮件打开率的对比

2)发件人：让读者产生信任

邮件主题和发件人两项因素对用户的阅读决策都很重要，如果是用户经常接收的电子邮件，如自己订阅的邮件列表、购物网站的会员通讯等，发件人已经获得用户的认可，邮件主题的作用就成为主要的因素。对于第一次发送的邮件，或者发件人信息并不固定的情形，发件人信息的影响甚至会超过邮件主题。Double Click的研究表明，60%的被调查者认为，邮件的发件人对于是否打开邮件起决定作用，认为邮件主题发挥决定作用者占35%。

用户有时可能会接收到并非自己订阅的邮件列表内容，邮件可能来自于你的电子邮箱服务商，或者某些会员服务网站。这时用户是否阅读邮件，除了邮件主题等因素之外，在很大程度上可能还受发件人的影响。可以设想一个知名网站发来的信息(如淘宝、苏宁等)，因为你了解这个公司，对这些公司存在信任感，因此不会将这种邮件视为垃圾邮件。有调查表明，有6%的用户以自己是否知道发送电子邮件的公司为标准来判断是不是垃圾邮件，只有对不了解的公司发来的邮件才认为是垃圾邮件。

一般来说，应该如实地设置显示的发件人地址，以给用户提供真实的信息，这样，一方面，即使用户不打开邮件也可以在一定程度上起到宣传的效果；另一方面，用户也可以根据发信人是否和自己有关来判断要不要阅读邮件内容。但也有一些E-mail营销邮件为了获得较高的开信率，将发件人和主题都设置得标新立异，这样的邮件表面上看来可能会多获得一些点击，但却会让人对邮件广告企业的诚信产生怀疑，甚至产生厌烦心理。这种情形经常发生在垃圾邮件中，正规企业合法的E-mail营销活动通常没有必要采取这种方式。但实际上仍然会有一些企业在这些细节问题上没有引起重视，其中一些包括知名企业。

3)内容预览：留住读者的最后机会

如果收件人看了邮件主题和发件人之后决定不打开邮件，无论多么有价值的邮件也与垃圾邮件无异，这封邮件很快将会从用户的电脑上消失，但是，还有最后一点希望可能使他回心转意，这就是邮件预览区中的内容。对于使用MSOutlook Express之类邮件程序接收E-mail的用户，在程序默认情况下，有一个邮件内容的预览区。虽然这个区域不大，但充分利用这一点营销资源，向用户推广你的信息、品牌、产品或服务。

预览区中的内容之所以重要，还有另一层意义，因为已经决定打开邮件的用户，也不一定都会认真看完邮件的全部内容，尤其邮件内容比较复杂时。这时候，预览区中的内容就显得更为重要，因为用户很可能已经从中获得了对他有价值的信息。因此，在邮件预览区中设计最重要的信息、最有可能引起用户关注的内容是非常必要的，如企业Logo、新产品信息、优惠措施、内容提要、收件人姓名等。

4)收件人：让读者感觉邮件与自己有关

这往往是容易被忽视的内容，但正确显示收件人的信息，看起来像是一对一的个性化电子邮件，效果显然要比没有收件人名称的邮件效果要好得多。如果在邮件预览区之内看到自己的名字，对读者进一步关注邮件内容必然有重要影响。有些资料认为，以用户姓名为抬头的邮件点击率可以高达40%～50%，这虽然是未经证实的数据，但至少可以相信，有收件人称谓的电子邮件比没有称谓的受关注的程度要高得多。

5)邮件营销的成功经验总结

国内的电子邮件营销应用主要集中在教育(培训)、传统企业、国内B2C电子商务、团购、旅游(酒店服务)、会展等行业。(www.daowen.com)

(1)教育(培训)行业TOP 3企业邮件营销效果领先其行业基准，主要得益于:

①用户数据精准，邮件发送列表来源集中于订阅用户，对外来数据进行实时质量监控绩效统计。

②邮件内容以知识分享、学习方法激励为主。

③实行GPS定制，按城市分别进行邮件营销数据跟踪。

④定期推送活动类邮件，进行教学中心、最新活动、学员体验等信息分享。

⑤邮件设计以文字加链接的组合，提供HTML格式的邮件，保证邮件正常显示。

(2)传统企业的邮件营销状态显示，其TOP 3企业的EDM特点集中在:

①重视数据库健康度，定期维护、更新、清洗数据库，完善每条记录信息。

②邮件营销流程设立专属负责人，从设计、Coding、Campaign、Report等方面进行严格QC控制。

③对于邮件的数据监测行为延伸至网页，设立邮件回传机制，抓取用户信息及时更新数据库。

④客户端设计多款邮件模板，根据用户订阅的种类进行分类定期发送。

⑤用邀请、预约等方式，与线下活动形成有机互动。

(3)国内B2C电子商务行业在邮件营销的杰出表现，主要归功于:

①国内B2C电子商务行业的TOP 3企业都是较早使用邮件营销手段的企业，在经历痛苦的摸索期后，从数据的获取，到用户购物行为的优化，已经积累了成熟的运作机制。

②其邮件营销的目的定位在品牌忠诚度，实现精准营销。

③注重用户行为的细分，推送不同的邮件产品的内容。

④通过邮件对流失人群进行挽回，保持数据列表活跃度。例如，运用提醒邮件唤醒购物车计划。

⑤重视线上线下互动整合，采用电子优惠券形式，将线上流量引入门店。

⑥注重用户体验，重视用户的投诉，不抱怨。