市场观念或市场营销导向，是市场经济发展史上的一种全新的经营哲学，它是第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成的，20世纪50年代以后相继盛行于美国以及日本、西欧等经济发达国家和地区，是由约翰·麦克金特提出的。

所谓市场观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。简言之，市场营销观念是发现需要并设法满足它们，而不是制造产品并设法推销出去；是制造能够销售出的产品，而不是推销已经生产出来的产品。因此，“顾客至上”“顾客是上帝”“顾客永远是正确的”“爱你的顾客而非产品”“顾客才是企业的真正主人”等口号，成为现代企业家的座右铭。

市场观念的出现是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根本性的转变。相对于生产观念、产品观念和推销观念等传统观念，市场观念使得人们的营销思维和经营实践焕然一新。它与传统旧观念的根本区别可归纳为以下四点：

1．起点不同

按传统观念，市场处于生产过程的终点，即产品生产出来之后才开始经营活动；市场观念则以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点。

2．中心不同

传统观念都是以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品，以产定销；市场观念则强调以买方需要即顾客需要为中心，按需要组织生产，以销定产。

3．手段不同(www.daowen.com)

按传统观念，主要是以广告等促销手段千方百计地推销既定产品；市场观念则主张通过整体营销（营销组合）的手段，充分满足顾客物质和精神上的需要，实实在在为顾客服务，处处为顾客着想。

4．终点不同

传统观念以销出产品取得利润为终点；市场观念则强调通过顾客的满足来获得利润，因而不但关心产品销售，而且十分重视售后服务和顾客意见的反馈。

市场观念的理论基础就是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权既不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不仅可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。这显然是在买方市场的前提下产生的，在卖方占支配地位的供不应求的市场上，很难有真正的消费者主权。

市场观念的形成以及在实践当中的广泛运用，对西方企业改善经营起到了重要作用，取得了重大成就，如美国的P＆G、IBM、麦当劳等公司都是运用市场观念并取得成功的范例。因此，在西方有人把这一经营思想的变革同产业革命相提并论，称之为“市场营销革命”，甚至还有人说这是企业经营思想方面的“哥白尼日心说”。这虽然未免有些夸大其词，但这一经营思想的重要性及其影响之广，由此可见一斑。

虽然市场观念强调满足顾客需要是企业压倒一切的最高宗旨，但资本主义企业生产经营的根本目的毕竟是获取利润，满足需要不过是获得利润的一种手段，许多企业为了牟取暴利，往往置消费者利益和社会利益于不顾，如进行虚假的广告宣传，生产冒牌的或有害的商品，不择手段地推销，等等。于是20世纪70年代以来，一个旨在维护自身利益的消费者保护主义运动在西方发达国家蓬勃发展起来。在这一运动的推动下，许多国家的政府也加强了保护消费者利益的立法和执法。彼得·德鲁克认为，消费者保护主义成为一种流行的社会运动，证明过去20年里市场营销没有真正被广泛实行，消费者保护运动是市场营销的耻辱。这一切表明，市场观念需要补充和修正，需要一种更加完善的营销指导思想。