市场营销调研的方法即市场信息的收集方法，市场信息可以分成第一手资料和第二手资料。

研究人员首先借助第二手资料来开展调研，如果可以达到目标，就能省去收集原始资料的费用，从而降低成本，提高效率。现代信息技术特别是计算机网络技术的发展减轻了收集第二手资料的繁重任务，通过建立内部和外部的数据库，企业营销管理人员可以方便地对大量数据进行编辑、整理和分析。内部数据库包括企业的报表总结资料、销售数字、销售访问报告、发票、库存记录和以前的研究报告；外部数据库包括政府刊物（如国家和地区的统计年鉴、经济年鉴等）、报纸书籍、市场营销杂志等。

但是，由于第二手资料是在过去为不同的目的或在不同条件下收集的，考虑到其实用性所受到的限制，营销调研人员必须定期严格审查与评估。如果不加审查、评估就直接引用，这是相当危险的。结合调查主题，围绕调查目的，根据调查需要，对二手资料进行分门别类的整理，剔除与本次市场调查无关的资料。鉴定二手资料时主要评估其真实性、可用性、时效性和完整性。评估和筛选二手资料的标准如下：二手资料内容是否与调查目标吻合，是否满足调查主题的基本要求；二手资料的发布者及二手资料收集方法的可信度与可靠性；二手资料的时效性和有效性。

（一）收集第一手资料的方法

收集第一手资料的方法有观察法、访问调查法、调查问卷法和实验法等。

1．观察法

观察法是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行为或现场事实的一种搜集资料的方法。在市场营销活动中，观察法多用于对零售活动、消费者购买习惯与动向、广告效果等的研究。观察法具体又可分为以下三种：

（1）直接观察法。此方法常用于研究某商品的市场占有情况。例如，某航空公司的研究人员可以逗留在飞机场、航空办事处或旅行社内，听取旅客谈论不同航空公司和代理机构如何处理飞行安排；研究人员也可以乘坐不同航空公司（包括竞争对手公司）的飞机，观察航班服务质量和听取乘客反映。

（2）实际反馈测量法。此方法是根据实际反馈情况观察市场活动。例如，为推销某种商品，企业在制定广告策略时，需要研究以何种广告媒介更为有效。采用的办法是在几种不同的报纸、杂志上同时登出广告，并附有回执，请顾客凭回执到指定商店或门市部以优惠价格购买商品，根据回执的比例，企业可以了解到以哪一种媒介刊登广告的效果最好。

（3）行为记录法。此方法是用各种仪器记录需要研究的各种行为。例如，利用监听器记录用户收看电视的基本情况，诸如大多数人喜欢看哪些电视频道、哪类节目、收看多长时间，以及在什么时间收看等，根据这些记录安排广告节目。

2．访问调查法

访问调查法，是指调查者通过口头、电信或书面等方式向被调查者询问了解情况、收集资料的调查方法。访问调查法常用的类型主要有面谈法（入户访问法，街头拦截访问法）、邮寄访问法、电话访问法、留置访问法等几种类型。

访问调查法的特点是机动灵活，访问者可以根据特定的访问环境、访问对象随机应变地提出不同问题，或者变化提问的方法和顺序，对不清楚的问题内容，可以当即做出必要的说明和解释。这样，不仅调研对象能充分发表自己的意见，还能根据需求，深入追寻，有利于获取进一步的有用信息。

在面谈法中，访问者可以通过对方的语言、表情、动作等判断被访问者合作的真实程度，但容易遭到调查对象的拒绝。邮寄访问法的调查区域广、调查对象多、可使被调查者有充分的时间思考，但时效性较差、且回收率低。电话访问法受通话时间的限制，调查时间不能过长，调查内容的深度远不及其他调查方法。留置访问法是调查人员把调查表当面交给被调查者，并说明调查的意图、填写的方法和要求，由其自行填写，再由调查人员定期收回调查表的调查方法。留置法的优点是答卷时间长，信息可靠性高；缺点是调查地域范围受限，周期长，需要访问两次以上。(www.daowen.com)

3．问卷调查法

问卷调查是为了达到调研目的，收集必要数据而设计的标准化、统一化的数据收集程序，使调查访问在一个可控的过程中进行。问卷设计者必须与调研主要负责人认真讨论调查的目的，确认调查的方式，确定设计问卷的结构和形式并尽快拿出设计初稿。同时，调查人员必须进行调查试验，根据调查试验中发现的问题，找出原因，再次修改。只有经过反复修改并确信没有问题，获得各方面的认可后，才能最后定稿，用于正式调查。

调查问卷的构成要素包括问卷说明、要调查的资料（核心内容）、受访者的分类资料等。调查问题的常规设计有单项选择题、多项选择题、排序题、评判题、对比题、自由问答题等。

另外，调查人员还可采用态度测量表进行调查。态度测量表是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具，它可以将调查人员所要调查的定性资料进行量化。

4．实验法

实验法是指在可控制的条件下，从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个，通过对比实验，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析获取所需资料的方法。它来源于自然科学的实验求证，是市场营销学迈向科学化的标志。实验法的特点是方法科学，能够获得较真实的资料，有利于揭示实验因素与实验对象变化之间的因果联系及相互影响程度。

实验法是比较正式的一种调研方法，通过小规模的市场进行实验，并采用适当方法收集、分析实验数据资料，进而了解市场。该方法具体包括包装实验法、新产品实验法、价格实验法等。如研究包装或广告对产品销售量的影响，在其他因素不变的情况下，某种包装或广告使用前后销售量的变化，就可看作该包装或广告的效果。经过实验一般可取得可靠的市场信息，对企业营销决策有重要的参考价值。

（二）收集第二手资料的方法

收集第二手资料的方法主要是文案调查法。文案调查法，是指通过各种手段收集、筛选各种历史和现实的经过加工的动态资料，获取相关信息并加以分析整理的一种调查方法。

在文案调查法中，按照资料来源的不同，一般分为内部资料和外部资料。

内部资料主要是指企业内部的市场销售信息系统经常收集的资料，是在企业的正常运转过程中收集、整理并使用的。它对于分析、辨别存在的机会与问题，制订与评价相应的决策方案都是必不可少的。它通常包括企业以前的相关调研资料和企业档案，即企业内部的各种有关的记录、报表、账册、订货单、合同等，如业务资料、财务资料、统计资料、其他资料。

外部资料是指存在于企业外部的各种各样信息源（如报刊、出版物等）上的资料。外部资料主要包括：政府机构、金融机构公布的统计资料；公开出版的期刊、文献杂志、书籍、研究报告等；市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料；行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开的宣传资料；供应商、分销商以及企业情报网提供的信息情报；展览会、展销会公开发送的资料、上市公司公开披露的信息。