(一)顾客对价格变动的反应
价格意识是指消费者对商品价格高低强弱的感觉程度,直接表现为顾客对价格敏感性的强弱,包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。它是掌握消费者态度的主要方面和重要依据,也是解释市场需求对价格变动反应的关键变量。在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的。由于存在企业和消费者的信息不对称,因此对于降价,消费者可能会有这样的想法:产品质量有问题;企业的财务困难;产品已经过时了,将被取代;价格还会进一步下降。这些都是消极的影响,所以直接降价应该慎重考虑。消费者对提价的反应是:提价幅度超过可接受价格的上限,则会引起消费者不满,产生抵触情绪;提价意味着产品质量的改进;企业将高价作为一种策略,以树立名牌形象;卖主想尽量取得更多利润;各种商品价格都在上涨,提价很正常。
(二)竞争者对价格变动的反应
了解竞争对手对企业调价的反应要比了解消费者的反应更为复杂。这是因为企业面临的主要竞争对手可能有多个,竞争者对企业调价可能有完整的对策,也可能对每次价格变化采取不同的对策。
在竞争的市场上,企业调整价格的效果还取决于竞争者的反应。当企业采取降价策略而竞争对手不做任何调整的情况下,降价可以扩大市场份额,提高市场占有率;而企业降价时,竞争对手采取“反价格战”,降价幅度更大,不仅会抵消企业降价效果,甚至会恶化企业销售环境。同样,企业调高价格后,如果竞争者并不提高价格,而对企业来说,其产品有可能面临滞销的风险。鉴于此,企业实施价格调整行为前,必须分析竞争者的数量、其可能采取的措施及其反应的剧烈程度。
(三)公司对竞争者价格变化的反应
如果公司了解到一位竞争者削减了价格,会判断这一降价行为是否可能影响公司的销售额和利润。如果公司认为竞争者的降价行为对公司的市场份额和利润影响不大,就会维持原价,继续关注竞争者的价格。
如果公司认为竞争者的降价会损害公司的市场份额,它可以采取以下四种做法:
(1)降价。如果公司认为市场具有较高的价格敏感度,竞争者降价会抢走自己大量的市场份额,它也可以降低价格与竞争者针锋相对。
(2)提高顾客的感知价值。公司可以改善和加强沟通,强调产品的价值比低价竞争者高。
(3)改善质量并提高价格。公司可以改善产品质量并提高价格,使其品牌进入一个更高端的定位。
(4)建立低价的“战斗品牌”。即在产品线中增加一个价格较低的产品项目,或者另外推出一个低价位的品牌。如果竞争者降价威胁到的细分市场对价格高度敏感,而且对高质量不太在乎,那就很有必要采用这种方法。
本章小结
影响产品定价的因素主要包括产品成本、供求关系、市场竞争状况、政策法规、定价目标、竞争者的产品和价格;企业定价有三种方法:成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法;企业的定价策略有新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略、地区定价策略等。
企业处在一个不断变化的环境中,为了生存和发展,企业有时需要主动降价或提价,有时又要对竞争者的变化做出适当反应。
理论测试题
1.重要概念
产品定价的影响因素、定价方法、定价策略、价格变动
2.选择题
(1)在( )条件下,买方只是价格的接受者,而不是价格的决定者。
A.垄断竞争 B.寡头垄断 C.完全竞争 D.纯粹垄断
(2)产品的最高价格取决于( )。
A.市场需求 B.供给关系 C.质量标准 D.规格型号
(3)在企业定价方法中,目标投资收益率定价法属于( )。
A.成本导向定价法B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.市场导向定价法
(4)超市经常会推出一些低于成本价格的商品,以带动其他商品的销售,这种定价方法属于( )。(https://www.daowen.com)
A.分档定价法 B.整数定价法 C.声望定价法 D.招徕定价法
(5)顾客在商家规定的时间内一次性付清款项所得到的折扣称为( )。
A.现金折扣 B.功能折扣 C.季节折扣 D.数量折扣
(6)中国青年旅行社的海南双飞六日游的旅游项目在暑假定价为1050元/人,春节期间定价为1850元/人,这种定价方法属于( )。
A.现金折扣 B.功能折扣 C.季节折扣 D.数量折扣
(7)“中天康体健身中心”推出乒乓球、健美操联票,保龄球、跆拳道联票等,联票价格低于每种运动项目单项的价格之和,这种定价方法属于( )。
A.产品线定价 B.附带产品定价 C.产品系列定价 D.分部定价
(8)企业将市场划分为若个区域,不同的区域,产品价格可以不一样,同一区域产品价格相同,这种定价策略属于( )。
A.FOB原产地定价B.统一交货定价 C.分区定价 D.基点定价
技能操作题
产品定价计算实训
1.实训内容:
(1)某企业年固定成本是100万元,计划销售量是10万件,如果变动成本是20万元,成本加成率是20%,请问企业应该如何定价?
(2)某企业准备生产一种新产品,经过市场调查,预计明年销售量为80万件,固定成本总额为440万元,变动成本总额为560万元。假设预计销售和成本不变,要实现目标利润400万元,新产品价格是多少?
2.实训准备:学生事先熟悉产品定价的方法。
3.实训流程:教师布置任务和分组—各小组讨论—各小组汇报答案—教师评价和评分—学生进行修正。
案例讨论题
自动降价,顾客盈门
在美国波士顿城市的中心区,有一自动降价商店,它以独特的定价方法和经营方式而闻名遐迩。这个自动降价商店里的商品摆设与其他商店并无区别。架子上挂着一排排各种花色、式样的时装,货柜上分门别类地摆放着各类商品,五花八门,应有尽有。商店的商品并非低劣货、处理品,但也没有什么非常高档的商品。
这家商店的商品不仅全都标有价格,而且标着首次陈列的日期,价格随着陈列日期的延续而自动降价。在商品开始陈列的头12天,按标价出售;若这种商品未能卖出,则从第13天起自动降价25%;再过6天仍未卖出,即从第19天开始自动降价50%;若又过6天还未卖出,即从第25天开始自动降价75%,价格100元的商品,只花25元就可以买走;再经过6天,如果仍无人问津,这种商品就送到慈善机构处理。
该店利用这种方法取得了极大的成功,受到美国人及外国旅游者的欢迎。从各地到波士顿的人,都慕名而来,演员、运动员,特别是妇女,格外喜欢这家商店,波士顿的市民更是这家商店的常客。商店每天接待的顾客比波士顿其他任何商店都多,熙熙攘攘,门庭若市。现在,自动降价商店在美国已有20多家分店。
(资料来源:何菲鹏.恰到好处的推销方式[M].北京:中国华侨出版社,2010.)
思考与讨论:
这种自动降价商店为何能取得成功?
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