分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销计划是解决企业市场营销活动“应该做什么”和“为什么要这样做”的问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去做”“在什么时候做”和“怎样做”的问题。

（一）市场营销执行过程的步骤

市场营销执行过程包括如下主要步骤：

1．制定行动方案

为了有效地实施市场营销战略，必须制定详细的行动方案。这个方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。

2．建立组织结构

企业的正式组织在市场营销执行过程中起着决定性作用。组织结构必须同企业战略相一致，必须同企业本身的特点和环境相适应，通过明确的分工和有效的协调作用，实现内部各项决策和行动。

3．设计决策和报酬制度

决策和报酬制度将直接关系到战略实施的成败。

4．开发人力资源

市场营销战略最终是由企业内部的工作人员来执行的。人力资源的开发涉及人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。

5．建设企业文化

企业文化是一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则，包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。良好的企业文化能够把全体员工团结在一起，为企业战略的执行奠定坚实的基础。

6．确定管理风格(www.daowen.com)

企业管理风格与企业文化直接关联，不同的战略要求不同的管理风格，这主要取决于企业的战略任务、组织结构、人员和环境。

为了有效地实施市场营销战略，企业的行动方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这六大要素必须协调一致、相互配合，才能使营销战略得以成功执行。

（二）市场营销计划执行中的问题

市场营销执行是一个艰巨而复杂的过程。美国的一项研究表明，90%的被调查计划人员认为，他们制定的战略和战术之所以失败，是因为没有得到有效的执行。企业在实施市场营销战略和市场营销计划过程中出现问题的原因主要有以下几个方面：

1．计划脱离实际

企业的市场营销战略和市场营销计划通常是内上层的专业计划人员制定的，而执行则要依靠市场营销管理人员。一方面，专业计划人员往往只考虑总体战略而忽视执行中的细节，使计划过于笼统和形式化；另一方面，专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，所定计划脱离实际。而专业计划人员和市场营销管理人员缺乏有效的沟通和协调，进一步加剧了计划执行过程的困难，并导致二者的相互对立关系和不信任。

因此，正确的做法应该是让计划人员协助市场营销人员制定计划，因为营销人员比计划人员更了解实际，只有他们参与企业的计划管理过程才更有利于市场营销执行。

2．长期目标和短期目标相矛盾

市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后3－5年的经营活动。但对具体执行这些战略的市场营销人员通常是根据他们的短期工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标来进行评估和奖励的。因此，市场营销人员常选择短期行为。许多公司都在采取适当措施，克服这种长期目标和短期目标之间的矛盾，设法求得两者的协调。

3．因循守旧的惰性

企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也就越大，要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要改变企业传统的组织结构和供销关系。

4．缺乏明确具体的执行方案

有些计划之所以失败，是因为计划人员没有制定明确具体、能够使企业内部各有关部门协调一致的执行方案。