（一）文献法

文献法是指调查者利用文献资料进行广告调查的方法。在采用文献法进行调查时，要了解文献资料的来源，并对其进行评估、搜集和整理。

1.了解文献资料的来源

文献资料的来源主要有企业内部资料与外部资料两大类。企业内部资料包括企业档案和企业活动文书，如企业概况、企业历史发展、客户名单、历年销售记录、市场报告、客户函电等。外部资料指通过函索或走访的形式向有关机构索取的文献资料，可以提供文献资料的机构有图书馆、政府机构、行业协会、商会、出版社、研究所、消费者组织、企业公司等。

2.评估文献资料来源

文献资料来源的评估可以考虑以下几个因素：综合性，看是否能够提供对口而全面的资料；专业性，看是否能够提供足够的专业资料；专题性，看提供的资料与哪方面的专题有关；实效性，看提供的资料是否合乎时宜；可取性，看提供的资料是否及时，费用如何；准确性，看提供的资料是否准确，来源是什么，由谁提供的。

3.搜集和整理文献资料

搜集文献资料时要尽可能全面、详细，并且按照合理的分类方法进行整理，使之类别化、条理化、系统化。

文献法适用于了解企业或产品以往的情况，供广告调查时与现实情况作对比分析。

（二）观察法

观察法是广告调查人员在现场对调查对象的情况进行直接观察、记录而获取第一手材料的调查方法。观察法一般分为直接观察法、仪器观察法和痕迹观察法。

（1）直接观察法，即调查人员直接到现场察看以收集有关资料。

（2）仪器观察法，即利用照相机、录音机、摄像机或其他仪器进行调查观察。

（3）痕迹观察法，即调查人员不直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。例如，为调查媒介传播效果，可以在几种媒介上刊登广告，并附有意见回条，顾客凭回条购买商品可优惠。企业根据各回条的比例数和内容，就可判断出哪种媒介能更好地把商品信息传递给消费者。

观察法的优点是可以客观、及时地收集、记录被调查的人或事物的现场情况，调查的结果比较真实、可靠，有时还能收集到询问法无法取得的信息资料。但它不能了解广告信息接收者的心理活动和消费动机等深层次的情况。观察法要花费大量时间，有时要求进行连续性观察，调查费用较高，而且要求调查人员有一定的观察技巧和观察能力。该方法不适于大面积调查。

★案　例(www.daowen.com)

美国有一家玩具工厂，为了选择一个畅销的玩具娃娃品种，就使用了观察法来帮助他们决策。他们先设计出10 种玩具娃娃，然后一起放在一间屋子里，再请来一群小孩决策，但每次只要一个小孩待在房间里，让他玩玩具娃娃，观察这个小孩喜欢哪种玩具。为了保证结果的准确性，这一切都是在不受他人干涉的情况下进行的，把房间的门关上，进行录像和观察。通过对300 个孩子的调查，该玩具厂最终决定了所要生产玩具娃娃的样式。

（三）实验法

实验法是指在给定条件下，通过试验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种广告调查方法。

实验法有其独特的优点。第一，便于寻求因果关系。这是因为实验研究可以通过对其他条件的控制使自变量发挥的作用独立出来，以便判断自变量与因变量之间有多大程度的因果关系。第二，可控性较强。为了验证变量之间的因果关系，实验研究需要对其他因素进行严格的控制，以确保实验在一种“纯化”的条件下进行。第三，费用相对较低。例如，一项测试公益广告效果的实验研究中，可能只需要选择40～50 个样本，而如果选择通过实地研究了解公益广告效果，则需要耗费大量的资金采集更多的样本。第四，相对容易复制。一般而言，实验研究对其所用的方法都有具体、清晰的说明，这就为其他研究者重复研究提供了便利性，有助于进一步检验研究结论的有效性。

实验法也有其一定的缺点。首先，实验研究受到实验人员的影响较大，因为参加实验本身就是一项社会活动，这一活动本身就影响了被试，使得他们与平时的行为表现有差异。其次，实验研究的现实性不强，这主要表现在实验是在“纯化”的状态下进行的，现实生活中各种因素相互影响、错综复杂，因而实验控制越严苛，现实性就越弱。最后，实验研究受到伦理和法律的限制，因为实验对象是人，便要受到伦理道德的约束。

（四）访问法

访问法指通过访问的形式向被调查者了解市场情况的一种方法。如要了解消费者对当前流行的口服液的看法，询问消费者喝过哪几种口服液，最喜欢哪一种口服液，为什么最喜欢这种口服液等。

按调查者与被调查者的关系不同，广告调查访问法主要分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查。

（1）面谈调查，指调查人员同被调查者面对面接触，通过有目的的谈话取得所需情况资料的一种调查方法。面谈调查的交谈方式可以采取个人面谈，也可以采取集体小组面谈；可以只进行一次面谈，也可以进行多次面谈。这要根据调查的具体情况决定。

（2）邮寄调查，将调查表（或问卷）邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表要求填妥后寄回的一种调查方法。

（3）电话调查，指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求意见的一种调查方法。这种调查方法的优点是取得信息快，节省时间，回答率较高，如果在市内调查，费用也较低。其不足之处是被调查者仅限于能通电话者，询问时间不能太长，对问题只能得到简单的回答，无法深入了解，有时不易得到被调查者的合作，收集不到所需的信息。

（4）留置调查，指调查人员将调查表或调查提纲当面交给被调查者，并详细说明调查目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。这种调查是介于面谈调查与邮寄调查之间的一种折中调查法。它吸收了面谈调查和邮寄调查的一些长处，克服了二者的某些缺点。采用这种调查方法，可以消除被调查者的思想顾虑和填写调查表的某些疑问，被调查者又有充分时间独立思考问题，可避免受调查人员倾向性意见的影响，从而减少误差，提高调查质量和调查表的回收率。不足之处主要是调查地域范围受限制，调查费用较高。

★案　例

免费电话巧问计

美国一家生产日用化学品的著名厂家，为了听取用户意见，别出心裁地推出免费电话向消费者征询意见。他们在产品包装上标明该公司及各分厂的800 个电话号码，顾客可以随时就产品质量问题打电话反映情况，费用全部记在公司账上。公司则对所来电话给予回复，并视情况奖励。仅1995 年，该公司就接到近25 万个顾客电话，从中得到启发而开发出的新产品的销售额近1 亿美元，而公司的电话费支付不过600 万美元，一进一出让老板喜不自禁。