学习目的及要求

通过本章的学习，了解分销渠道的定义与职能，分销渠道的流程、类型及其模式，熟悉各种中间商的区别，掌握分销渠道长度和宽度的设计，了解分销渠道决策和管理的基本方法，以及窜货问题的处理。

【引例】

小米的全渠道建设

小米的成功，营销仍是功不可没，在互联网到移动互联网发展过程中，很多企业快速发展壮大的根本原因，在于抓住网络时代发展的流量红利，聚合资源，迅速做大销售规模。通过九年的积累和摸索，小米最终形成了线上、线下融合的全渠道模式。

1.小米早期的互联网渠道

小米早期通过米聊触达用户，积累早期用户，早期的100个梦想赞助商来自MIUI，小米通过线上（小米社区、新媒体、小米商城促销）方式，通过互联网电商发展粉丝，发展到上百万的粉丝。小米通过不同模式与用户连接，通过社群方式，建设忠诚的小米粉丝群体，销售达到数以千万部的手机。

2.小米电商平台

在国内，小米主要与京东、苏宁合作，在世界其他地区，通过Flipkart及亚马逊等第三方电商销售。代理商直接购买小米的产品后向终端用户分销。小米线上直营通过小米商城，主打小米手机、平板等科技数码产品，也涉及周边生活商品。同时，小米在天猫开设旗舰店，进行小米产品的自营。2017年，小米推出小米有品，打造精品生活电商平台。小米有品采用了多品牌合作的模式，里面除了小米和米家的产品，也有第三方独立品牌。(www.daowen.com)

3.小米线下布局

小米线下布局基本分为这样几种类型：①小米之家，采用自建自营、线下直营，在一、二线城市，进驻大型商城，旗舰店1000～2000平方米，一般店250～300平方米，集形象展示、产品体验咨询和销售功能为一体。②小米专卖店，采用他建自营，在三、四线城市，150～200平方米，小米与各地优秀服务商、零售商合作，由小米直供产品、直接管理运营。③小米体验店，采用他建他营，小米指导，类似代理商模式，在四线以下城市主推。在产品SKU选取上因地制宜，对城市中心店和郊区店做出了区隔。④小米直供点，当作C端客户，店主在线申请即可获得销售资质，直接从小米小规模订货，店主可通过微信、电商、抖音等方式推广。

4.小米社交电商

通过平台赋能模式，2019年小米有品有鱼开始推广社交电商，发展小米渠道的外部合作力量，开始大规模进入社交电商。小米有品是小米的精品购物开放平台，依托小米生态链体系，用小米模式做生活消费品，将来预计有超过20000种商品，是众筹和筛选爆品的平台；小米商城有2000种商品，是小米生态链的产品；每个小米之家大约有200种商品。这三者共同组成小米自营全渠道的三层结构。小米建立了S2B2C的运营模式，平台为优质商家提供物流、客服、品控等全方位的支撑，小米与400余家行业头部企业达成合作。小米有品同时打造会员模式“有品推手”，小米有品推手采用邀请制注册，新用户通过邀请码注册开通成为推手会员。小米推手会员享有自购省钱、推广赚钱的权益。

5.小米物流

全渠道建设，物流是全渠道策略成功实施的保障，小米在物流方面不断投入。2019年小米宣布与中国邮政建立战略合作，双方在北京小米科技园举行战略合作签约仪式，签署战略合作协议。在快递物流方面，小米集团将充分利用邮政优势资源，与中国邮政开展更广泛的业务交流与合作。中国邮政将为小米集团提供仓储、物流及快递配送和行政办公类文件、物品寄递等服务。中国商标局信息显示，小米2019年6月注册了“小米快递”商标，已经通过中国商标局审核。小米快递方面可以提供的服务包括：包裹投递、快递服务（信件或商品）、运载工具故障牵引服务、船运货物、旅行陪伴、贵重物品的保护运输、司机服务、运输、商品包装、导航、货物贮存等。

资料来源：赵桐，吴越舟.小米全渠道模式解读.销售与市场网，2019-11-14，有改动.