广告评估涉及时间的选择、工具的选择、测评的标准等要素。在进行评估时需遵循相关原则。

1.积极态度原则

用积极的态度对待效果测定。也就是说，抱着不断完善传播的目的，而不仅仅是为了制裁代理公司、广告主的其他类型合作者或服务机构。态度原则应该是首要原则，只有端正态度，才能让效果评估发挥真正的价值。

2.目标原则

鉴于广告效果的类型多样，测评过程较为复杂，广告主在进行某一次具体的效果测评之前，首先要明确评估的目标和任务。有些评估目标的描述可能看起来不够系统，甚至有些零散，但是只要有助于广告主和合作各方发现和解决问题，都是可行的。例如，某第三方评估公司受委托为S集团旗下两个产品的广告进行效果评估，其评估目标描述如下:的对比分析。

本调查将对S集团的A产品和B产品两支广告进行广告有效性研究，并着重于对媒体传播效果的评估:

广告诊断:如广告是否被受众认知到?哪个版本的广告认知度高?是否能正确识别品牌?对广告内容和主要传达信息的认知程度如何?广告是否对受众起到了一定程度的说服作用?

品牌诊断:如广告是否对市场份额的提升起到了一定的效果?提升幅度如何?广告对消费者忠诚度的影响如何?广告对品牌知名度的提升效果怎样?广告对品牌形象的提升效果如何?

如上问题的答案，将通过对比分析来找寻:对两支广告的对比分析，与竞争对手的对比分析。

(资料来源:广告传播效果评估方案，http://wenku.baidu.com/view/14335b0d6c85ec3a87c2c506.html.)(www.daowen.com)

3.定期原则

广告效果评估要避免临时性，避免只在“重要关头”进行效果测评。“重要关头”是指:其一，有关责任方认为广告效果出现严重问题的时候;其二，广告主与广告公司就广告效果出现较大分歧的时候。广告效果的评估应该遵循定期原则，定期评估有利于及时发现问题、总结规律。在定期评估的时候，还要尽量保持评估方法的一致性，以便获得相同性质的数据，这样就更便于比较鉴别，以发现其中的问题和规律。

4.可靠原则

广告效果评估所采用的工具、方法具备可行性、可信性，有利于达成评估目标。评估样本的选择要具备典型性、代表性。

5.综合原则

广告效果具有复合性特点，这就要求在广告效果评估时考虑广告的多种效果。单一效果的测评，会让广告效果的评价相对降低。

6.经济原则

广告效果评估要花费一定的费用，有时甚至需要花费可观的费用。因此，制定评估方案时要结合广告主的财务能力、评估的实际需要进行评估方法的设计，尽量用简便易行、可靠的方法实现评估目标。