在市场经济条件下的可持续发展，实质是市场的可持续发展，而绿色营销则是实现市场可持续发展的重要手段和工具。在环境日益恶化、生态平衡破坏的背景下，企业发展面临严峻挑战，面向21世纪的企业营销，必须以绿色营销作为主导的营销观念，将成为企业营销的一种必然趋势。

绿色营销作为未来企业营销的发展趋势，其主要原因如下：

（1）社会可持续发展的必然要求。保护自然资源、治理环境污染，实施经济的可持续发展，这是我国政府的一项重大政策和战略目标。从宏观上除国家制定有关政策外，从企业微观的角度，要求企业的营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系，使企业的营销活动有利于促进环境的保护，企业应从可持续发展的战略高度重视绿色营销。

（2）绿色消费将成为一种消费主流。随着经济发展和消费者收入的增加，消费者迫切要求提高生活的质量，对环境、产品将会提出更高的要求，既要求高质量的生活环境和高质量的消费，如服装要“纯棉”天然的；食品要求无添加剂的；水果、蔬菜要求无化学农药污染的等等。绿色消费时代的到来，也要求企业实施绿色营销战略。

（3）企业发展的客观需要。是否推行绿色营销，将会成为决定企业在21世纪能否获得竞争优势的重要决定因素。因为企业将面临三大挑战：一是宏观环境的挑战，如政府立法、环境保护等；二是消费者要求绿色消费的挑战；三是市场竞争的挑战，绿色营销将成为企业实施差异性营销战略，提高竞争能力的重要手段。

（4）政府宏观政策及立法的调控导向。从国家经济发展战略考虑，合理开发资源，保持人类与环境的协调，将成为较长时期的战略目标，要求企业的营销活动要适应这一新的变化。(www.daowen.com)

【专栏13-3】“绿色消费”已成为21世纪的潮流

1992年在里约热内卢举行的联合国环境与发展大会上通过了《21世纪议程》《环境与发展宣言》《关于森林问题的原则声明》三项文件，标志着世界已进入保护环境、崇尚自然、促进可持续发展的“绿色消费时代”。“绿色消费”已成为21世纪的潮流。

从国际市场看，“绿色消费”市场已经形成并具有了蓬勃发展的趋势。国际知名的化妆品公司雅诗兰黛、资生堂推出的以植物成分代替化学成分的“绿色香水”正成为时尚女性的最爱。有资料表明：77%的美国人表示一个公司的环境信誉会影响其购买决定；有67%的荷兰人和82%的德国人在购物时会考虑污染因素；40%的欧洲人喜欢购买“绿色产品”；日本的家庭主妇中有91.6%的人对绿色产品感兴趣。伦敦股票经纪行在1992年所做的一次调查显示，1987年以来“绿色股”价格比其他股票平均高70%。预计到21世纪上半叶，发达国家的绿色消费率将上升到15%～20%。可见，“绿色消费”已成为世界的潮流。

从我国国内市场看，绿色消费也逐渐深入人心。中国消费者协会2001年的消费主题为“绿色消费”。近几年“绿色食品”“绿色家居”“绿色家电”“绿色建材”“绿色服装”等绿色产品已逐渐受到人们的青睐。中国社会调查事务所（SSTC）在2001年对北京、上海、天津、广州、武汉、南京、重庆、青岛、长沙、南宁等城市的消费者的绿色消费观念及消费行为进行了专题调查显示，有53.8%的消费者愿意购买绿色产品，有37.9%的人表示已经购买过绿色商品。通过对哈尔滨的一家菜场的调查发现，70%的哈尔滨消费者希望购到绿色食品。在杭州有86%的杭州家庭主妇愿意购买无磷洗衣粉。

资料来源：冯丽云，任锡源.营销管理 ［M］.北京：经济管理出版社，2012：184-185.