（一）控制内容

任何企业生存和发展的最终目标均是销售产品并取得收益。只有将产品出售给消费者或对顾客提供服务，才能从消费者或顾客手中收回货款，以补偿生产耗费和扩大再生产。销售作业能正确无误地进行，不仅需要合适的企业经营政策，更需要健全与科学的营销作业控制。营销控制的根本目的在于有效地开拓市场，以合理的价格与费用推销企业产品与提供服务。进行营销控制，有利于进行市场调查与研究，开拓新市场；有利于建立销售预算和记录、报告制度；有利于采取最佳销售决策，并能预防策略失误；有利于进行合理的定价和严密控制销售成本；有利于衡量与评价促进销售的效率等。

1.预测控制

（1）要想有效地进行营销决策，必须进行科学的营销预测，预测对产品开拓与生产、制定营销政策与方案至关重要。营销预测的主要功能可以作为新产品发展的方针、引进新技术的依据、生产与采购计划的依据、资金计划、增进投资计划及人事计划的参考以及定价政策的研究和拟定存量水平的依据等。总之，预测是制定各单位经营计划的必要前提，任何经营者只有把预测反映到经营计划上，这种预测才有意义。无论是长期计划，还是短期计划，企业均要妥善考虑各种有关动向预测，必须依赖于对市场的预测资料。预测是对未来现象的性质分析，如要分析其肯定性、风险性和不定性等。营销预测主要是对市场预测，其主要步骤有确定预测目标、搜集资料、资料研判及调整、资料趋势分析、选择预测方法、编制预测和追查预测等。

（2）正确地进行市场预测，分析与判断是基础。要进行正确的市场预测，一要遵守预测原则，二要选用适当方法，三要进行要素分析。优良的预测条件包括：第一，要对最近事实作深入了解，第二，要选择合适的预测方法，第三，对于不能用计算方法解决的问题，要进行客观的判断。因此，必须了解与掌握预测的特性与原则，一般应明确预测的项目数量越多越正确，预测的时间越短越正确，预测中必须估计可能的误差，正式使用某一种预测方法以前应加以试验，以利于选取正确、简便、成本低的预测方法。进行预测时，应根据需要正确选用意见收集法、假设成长率法、时间数列分析法、产品逐项预测法和相关分析法等。在预测之后，要进行营销要素分析，如要分析营销投入要素、消费者心理要素、营销产品要素等，还要分析营销计划拟定要素、市场情报资料及其应用、推销成果等。

2.决策控制

营销决策控制主要指对营销决策依据和策略进行控制。对销售决策的基本依据方面的控制包括：第一，要重视销售外部环境的研究，如重视与营销有关的法规制度、道德规范、经济制度、社会收入水平、风俗习惯、文化因素、地域因素、分配通路等方面的研究，特别要注意对竞争对手的基本状况、竞争能力、发展方向、潜在威胁等问题进行研究；第二，要把销售决策建立在市场调查的基础上；第三，销售决策必须以市场预测为依据；第四，要以销定产，确立企业销售目标，如确定产品、市场营销组合、市场营销组织等。

销售策略决策控制的主要内容是：第一，目标市场决策控制。目标市场决策就是指市场面选择和用户范围的确定，其策略形式有无差别销售策略、差别销售策略和集中销售策略，应考虑的因素是企业自身的实力、产品特点、市场竞争因素等；第二，分销渠道策略决策控制。分销渠道是指产品生产企业向最终消费转移过程中所经过的各个环节或经营机构，我国工业产品主要销售渠道有国家统配、批零、零售与直接消费四种渠道，进行分销渠道策略决策时，应从目标市场、产品特点、企业自身条件等方面因素考虑，应选择一种或多种销售渠道；第三，促进销售策略决策控制。促进销售是指采用各种推销方式沟通产需双方，刺激消费者需求，以增加销售数量。一方面，要根据需要综合运用人员推销和非人员推销方式；另一方面，要有效实施各种推销技巧；第四，价格策略的决策控制。产品定价策略有以成本为中心、有以需求为中心、有以竞争为中心等，其主要定价方法有总成本定价法、需求定价法、边际定价法、习惯定价法、声誉定价法等，对价格策略控制的目的，是选择合适的定价策略和方法，决定具有竞争性的价格，以利于产品销售。

3.作业控制

整体销售活动的原则是：既要使顾客满意，帮助顾客解决问题，又要使单位获利；要采取“双利型”销售行为，既不能唯利是图，也不能过分让利；营销人员既要研究销售与利润问题，还要分析市场趋势；采用具有实际价值的营销策略，如寻找真正有价值的服务特点，提出切实可行的营销策略，利人利己利社会。销售作业控制主要指对销售预算和销售基本作业进行控制。销售预算是指在计划拟订阶段，企业将营销支出列出预算，以期在销售作业中遵照执行。销售预算控制是指在销售过程中，一定要按照预算的规定开支费用，以保证销售活动的有效性。销售基本作业控制主要对销售准备、销售方法、销售时间等方面进行控制，并要进行营销稽核。具体的控制内容不仅包括销售作业的全部程序，还包括根据销售计划所拟定的生产或采购计划的执行；核定客户信用限额，以便在进行装运和提货时加以核对；采用回单制度，控制客户收货情况，以免将来发生争执或导致损失；采用发票控制制度，以便核对发货情况和作为记录销售的依据；进营销货退回控制；进营销售分析，编造各种分析报表，以提供给管理者，作为管理控制及改进工作的依据。任何单位都必须随时检查其基本作业，使它们能与外界环境变化和机会互相配合。营销稽核的本质是指对组织的营销环境、内部营销系统以及具体的营销活动作定期的、全盘的、有系统的、独立的审查，以决定问题发生之所在，并提出矫正的行动计划，改善组织整体的营销效能。值得提出的是，在进行营销作业控制时，一定要有预防营销过程中作弊的措施。

销货及应收账款的作业程序，一般可分为编制销货单、核准赊销、发货、装运、开具销货发票、复核发票、记录总账、记录应收账款明细账、核准销货退回及折让、注销不能收回款项等。

（二）主要控制措施

1.市场和销售系统控制措施

（1）制定与组织目标和组织战略协调一致的营销目标和营销战略，形成书面文件，并由董事会审核批准。

（2）以下活动应实行职责分离：

①销售部门负责接受顾客的购货订单，编制产品需求表和生产通知单。

②信用和收账部门负责核准信用和催收账款。

③开单部门负责编制货物发运单据和安排货物发运。

④由专门的部门或人员负责应收账款的会计记录和核算。这一职能也可以归到信用和收账部门，但要注意，记账应与现金收支严格分离。

⑤由独立于上述各职能的经理人员负责坏账的核销和销售退回及折让的审批，并由专门的部门或人员负责有关的账务处理。

⑥出纳负责收取款项、存入银行，并编制收款的原始凭证。更为理想的情况是，由至少两名职员共同开启邮寄汇款单，并编制收款的原始凭证。

（3）制定营销的政策和程序，形成书面文件，并经一定层次的主管人员审批。

（4）由销售部门编制销售预算。销售预算是生产预算和存货预算的基础。

（5）定期向管理层报告销售的实际情况以及实际和预算相比较的有关信息。报告内容的分类和详略程序应能满足高层管理部门的需要。

（6）向销售部门和会计部门的职员提供产品价目表。

（7）产品定价的变动应经过一定层次的管理人员的审批，并做好书面记录。

（8）产品调价超过定价幅度时，应经过管理层的书面批准。

（9）由信用和收账部门对顾客订单进行信用核准。

（10）由运输部门负责货物的发运。

（11）发运货物前，由专人检查有关的凭证。(www.daowen.com)

（12）发货单预先顺序编号，妥善保管，并定期与有关文件核对。

（13）销售发票预先顺序编号，妥善保管，并定期与有关文件核对。

（14）在签发销售发票前，应对发票的内容进行审核。这些内容包括品名、销售单位名称、单价、延期付款条件、总金额和过账的标志等。审核人应在发票上签章并注明审核日期。

（15）验收部门负责对客户退回的货物进行检查，并出具验收报告。

（16）非常规性的销售（如销售使用过的办公家具、车辆、计算机或其他设备）需经管理层的审批，并做成书面记录。

（17）销售量的会计账面记录定期与盘点记录进行核对和调整。

（18）通过招标方式选择运输单位，并经过双方的协商和谈判签订货运合同。（若由内部的运输部门发运货物，其内部控制措施可参照其他职能部门制定。）

（19）对废品、废料的销售应做好记录。

（20）在销售部门内建立客户服务部。

（21）产品计划和产品发展应配合销售、市场和产品研究、广告、财务以及生产等活动。

（22）定期审查由组织外部的广告和促销代理机构提供的广告和促销服务。注意查明三点：合同的适当性；向外部的广告和促销代理机构支付的费用的正确性；与代理机构联系的密切性。

（23）对销售部门职员进行适当的定向培训，并对其提供多种职业发展机会。

2.应收账款和应收票据系统控制措施

（1）出纳员和应收账款明细账、应收票据明细账的记账员应职责分离。

（2）出纳员不能接触应收账款明细账和应收票据明细账。

（3）应收账款明细账、应收票据明细账定期（最好每月）与总分类账进行核对和调整。

（4）由独立于应收账款记账员和开单员以外的人员向欠款客户寄发对账单。

（5）对账单每月寄发，并由应收账款部门进行控制。

（6）欠款客户回函上的金额和对账单上的金额之间的差异，由信用和收账部门进行及时处理并做详细记录。

（7）信用和收账部门定期对应收账款进行账龄分析。呆账应清晰列示并报告管理层，由管理层进行审查。

（8）注销的坏账应记录于备查登记簿或贷项报告文件，以备参考。

（9）贷项通知单应预先顺序编号，妥善保管，并定期与有关资料核对和调整。

（10）除售后退回和按折扣政策给予客户折扣以外的应收账款贷项，需经管理层审批，并做好记录。

（11）发生售后退回，应查明原因。退回的货物由验收部门进行验收。

（12）定期进行应收账款和应收票据的询证。询证函可由会计部门负责寄发，但回函必须由独立的第三方（如内部审计部门或外部审计人员）收取。

（13）应收票据的出具应经过专人审批，欠款客户须在票据上签章。

（14）对向员工或有关当事人提供的大额借款或预付款，应经过董事会的书面批准，并签订书面合同，借款人应在合同上签章。

（15）由出纳员和应收账款记账员以外的其他人员负责应收票据的有关处理工作。

（16）对附有抵押物的应收票据，抵押物应由出纳员和会计员以外的人员保管。