企业在确定了目标市场范围策略后，就要选择目标市场进入策略。它主要是指企业在所选择目标市场范围内采取以何种方式为目标客户服务。通常有三种目标市场进入策略可供选择：无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。除第一种策略外，后两种策略都是确定在细分市场基础上的。

（1）无差异营销策略

无差异营销策略，是指企业将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。这种策略重视消费者需求的相同点，而忽视需求的差异性，将所有消费者需求看作是一样的，一般不进行网络市场细分。这种营销策略的优点是，由于经营品种少、批量大，可以节省细分费用，降低成本，提高利润率。但是，采用这种策略也有其缺点，一方面是引起激烈竞争，使企业可获利机会减少；另一方面企业容易忽视较小细分市场的潜在需求，如图5.1所示。

图5.1　无差异营销策略

通常，选择这种策略的前提是市场上所有消费者对该类产品具有相同的需求和偏好，如可口可乐公司的营销活动就是较典型的无差异市场策略。

无差异市场策略在20世纪50年代前一直被公认的优点是，产品的品种、规模、款式简单，有利于标准化和实行大规模生产，取得规模效益，从而提高工效，降低成本，节省大量调研、促销等费用，增加盈利。但这一策略的缺点也很明显：不能满足消费者的不同需要，难以适应现代市场需求的变化。随着需求异样化增长，一种产品长期为消费者所接受的情况极其罕见，如果企业仍然长期实行无差异生产和营销，那么，必然会使企业适应外部环境变化的能力降低。

（2）差异营销策略

指企业在对整体市场细分的基础上，针对各个细分市场不同的需求特征和生产不同的产品，制订并实施不同的市场营销组合方案，以差异性产品满足差异性市场需求的策略。这种策略的特点是企业对于构成市场的各种细分市场标准，不再采取完全一视同仁的态度，而是侧重选择有价值的细分标准划分市场。针对每一细分市场的需求，设计迎合不同需求的产品和制定差异性策略。因此，这一策略能满足分市场群的不同需求与偏好，如图5.2所示。

图5.2　差异营销策略(www.daowen.com)

这种策略，对于小批量、多品种生产企业适用，日用消费品中绝大部分商品均可采用这种策略选择网络目标市场。在消费需求变化迅速、竞争激烈的当代，大多数企业都积极推行这种策略，其优点主要表现在：有利于满足不同消费者的需求；有利于企业开拓网络市场，扩大销售，提高市场占有率和经济效益；有利于提高市场应变能力。差异性营销在创造较高销售额的同时，也增大了营销成本、生产成本、管理成本和库存成本、产品改良成本及促销成本，使产品价格升高，失去竞争优势。因此，企业在采用此策略时，要权衡利弊，即权衡销售额扩大是带来的收益大，还是增加的营销成本大，以便进行科学决策。

（3）集中营销策略

集中营销策略亦称密集营销策略，是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在较少的目标市场上开展营销活动的策略。这种策略的特点是不以追求整体市场为目标，而是全力以赴，在较少的分市场上用较大的市场占有率替代在较大市场上的较少市场占有率，一般都通过经营具有特性的产品或“拳头”产品来占有该市场，如图5.3所示。

集中性市场营销策略既可以扩大市场占有率，又可以减少生产和促销方面的费用。因而品种较单一，可以集中力量于设计、研制、工艺、设备改进等方面，便于提高产品的知名度，树立企业信誉。但集中性市场营销策略也有其不利的一面，即较大的风险性。由于企业所选的目标市场范围较窄，一旦市场发生突变或出现强大的竞争对手，企业会因全部资源投入该市场缺少回旋余地而陷于困境，最后招致经营失败。所以，实行集中性市场营销策略，当其力量一旦许可，要立即扩大目标市场范围，实行多角化经营，以分散风险，增加企业经营的安全性。

图5.3　集中营销策略

实行集中性市场营销策略的企业，一般是中小型企业或初次进入该新市场的大企业。实施这种策略的企业要考虑的是：与其在整个市场拥有较低的市场占有率，不如在部分细分市场上拥有很高的市场占有率。这种策略主要适用于资源有限的小企业。因为小企业无力顾及整体市场，无力承担细分市场的费用，而在大企业的小市场上易于取得营销成功。这种策略优点是：①企业可深入了解特定细分市场的需求，提供较佳服务，有利于提高企业的地位和信誉；②实行专业化经营，有利于降低成本。只要网络目标市场选择恰当，集中营销策略常为企业建立坚强的立足点，获得更多的经济效益。但是，集中营销策略也存在不足之处，其缺点主要是，企业将所有力量集中于某一细分市场，当市场消费者需求发生变化或者面临较强竞争对手时，企业的应变能力差，经营风险很大，使企业可能陷入经营困境，甚至倒闭。因此，使用这种策略时，选择网络目标市场要特别注意，以防全军覆没。

归纳可供企业选择目标市场的营销策略，如表5.1所示。

表5.1　供选择的网络目标市场营销策略