由于酒店产品的无形性，使消费者在购买之前不能确定其质量，只能根据已有的经验来做出购买决策，品牌往往是消费者选择时考虑的主要因素，所以酒店的品牌经营极为重要。

（一）酒店品牌的概念

1.品牌和酒店品牌

关于品牌的定义，美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。我们一般认为品牌主要是指用以区别不同企业生产者销售的产品或服务的名称、标记、图案、形象或其他的特征。包括品牌名称、品牌标记和品牌内涵等。虽然对品牌的定义在表述上不同，但是，品牌是顾客用来区分产品和服务的名称、标志等的表述是相同的。通过品牌，顾客可以获得附加利益。

酒店品牌是酒店为了使消费者识别其产品和服务，并区别于其他酒店，而所用的具有显著特征的标记。它是酒店在长期的发展过程中，逐渐积累的蕴涵有自身个性、企业文化、管理理念和经营特色的有形产品和无形服务的有机整体。

酒店品牌不仅仅是酒店的名字，它也是以酒店的整体形象而为消费者所认可的，是靠酒店的总体信誉而形成的。酒店产品及服务是品牌的基础，酒店的经营理念、文化、价值是品牌的内涵，特定的名称、符号、图案及特色、个性是品牌的外在表现。

2.酒店品牌的内涵

营销大师科特勒在《营销管理》中，把品牌的内涵分解为品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和酒店品牌的使用者6 个要素。

（1）酒店品牌的属性和利益是酒店产品质量性能的综合体现

酒店品牌是以酒店产品和服务的功能、质量为基础，继而形成自己的品牌属性。把品牌当作产品品质的象征去影响消费者，并且将品牌属性转化为相关利益来满足消费者，使消费者形成对该品牌强烈、积极、独特的认识，优质的品牌即意味着优质的产品和服务。

（2）酒店的品牌个性是酒店综合商誉的表现

酒店的品牌涵盖了酒店活动的各个方面，从物质到精神，从设计、生产到销售、服务，从内部管理到社会形象，这些活动综合体现在品牌形象上，形成酒店的品牌个性。品牌是酒店对社会的一种承诺，酒店也正是通过严格的服务管理、先进的服务技术、高素质的员工以及对消费者负责的精神来充实品牌的内涵，增强品牌的可信度。

（3）品牌文化是酒店企业文化的体现

文化一般是指长期存在于社会之中，由社会成员共同分享和接受的价值、态度、规范和期望。企业文化反映了酒店成员的理想信念、价值追求、意志品格和行为准则，品牌从某种意义上说，是酒店按照其自身文化方式运作的结果，也是酒店经营理念的重要表现载体。一些酒店品牌会让消费者联想到企业的经营特色，如假日酒店的“暖”、东方酒店的“情”、希尔顿酒店的“快”、喜来登酒店的“值”等。

（4）品牌价值是酒店重要的无形资产

品牌是客人身份的象征，优质的品牌会吸引一批忠实的顾客。品牌市场地位的确立和品牌认知度的扩展会给酒店带来巨大的利益。对酒店来说，优质的品牌就是重要的无形资产，品牌产品的比较优势价位和同价产品的畅销往往会带来产品销售量和销售额的大幅度增加，使酒店的创利能力大大地提高。

综上所述，酒店品牌不仅是产品的标志，更是产品质量、性能、可靠程度的综合体现。同时，品牌还凝聚着酒店的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神的诸多文化内涵。

3.酒店品牌的构成

酒店品牌由三个要素构成，即酒店品牌名称、酒店品牌标志和商标。

（1）酒店品牌名称

任何一个酒店品牌都必须有名称，通常也称“商号”，这是合法经营所必须具备的。我国酒店品牌名称一般用中文，也可以用英文或数字表示，品牌名称可以国际国内通用，发音会略有不同。酒店品牌名称涵盖了酒店产品和文化属性的内容，所以酒店品牌名称是酒店产品及其他特质的识别标志，能使人联想起该品牌的产品、服务、价格、文化理念等。好的品牌名称首先就为酒店树立产品的品牌形象建立了良好的传播基础，有利于品牌的宣传和产品的销售。

（2）酒店品牌标志

酒店品牌标志即酒店品牌的形象符号，它是品牌形象化的标识符，可以形成内容丰富又高度抽象的概念，主要起速记、识别和传播的作用。形象符号可以唤起人们对该品牌的联想，有利于形成品牌的个性，便于识别和记忆。

（3）商标

商标是从法律上来保护酒店品牌的。商标作为品牌的法定标记，可区分经营者的身份，涉及酒店品牌在什么区域及什么样的产品范围内受到保护。商标的设计要符合《商标法》，注册后受《商标法》保护，是知识产权中的一个类别，在市场上是区别和验证商品和服务的标志，是整个品牌战略运作的依据和关键。

（二）酒店品牌的功能

酒店不仅提供实物产品，而且提供无形的服务，这就决定了品牌对企业、顾客具有不同的功能。(www.daowen.com)

1.酒店品牌对于酒店的功能

（1）强化酒店个性，提高品牌认知度

史蒂芬·金说过产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品很快会过时，而成功的品牌则是持久不变的。同等级酒店产品的差异性很小，同时没有专利保护，极易被竞争对手模仿，鲜明的酒店品牌使得客人在众多品牌中对自己中意的品牌印象深刻。品牌在营销传播的过程中相当于酒店的“名片”，酒店通过自己独特的品牌，来体现差异，提高消费者的认知度。

（2）传递产品信息，促进产品销售

酒店产品的无形性决定了在消费者购买前无法当场展示，消费者只有通过产品的有关信息来做出购买决策，品牌作为酒店产品和服务的综合体现，有效地向顾客传递了产品和服务的质量信息。当我们看到“里兹·卡尔顿”，会想到豪华、高品质；看到“如家”，会觉得温馨、亲切……这种感受来自品牌无形中向我们传达的酒店形象，并促成购买行为。

（3）提升产品价值，提高经济效益

产品与品牌的主要区别就在于“附加值”。一方面，顾客购买著名品牌的产品，不仅获得物质上的满足，同时获得心理上的满足，所以，即使价格高于同类产品，也乐于接受；另一方面，酒店拥有了知名品牌，就等于拥有了竞争优势，可以获得较高的利润率和市场占有率；再一方面，品牌是酒店的无形资产，本身也具有很高的价值，可以提高酒店经济效益。

（4）增强竞争能力，实现市场扩张

当今许多酒店重要的营销手段是酒店品牌营销，它以塑造品牌、提升品牌价值为核心，对广告、公关、促销等各种营销方式进行有效整合。通过对产品和服务的营销提高酒店持久的竞争优势，形成酒店的核心竞争力。因此，酒店品牌是进行国际化经营和企业对外竞争的有力武器。如今，品牌输出成为跨国经营的主要手段和途径，国际酒店集团就是利用品牌抢占中国市场，并获得竞争的优势。

（5）发挥凝聚功能，吸引优秀人才

从内部营销的角度看，品牌可以聚拢人才，人们都愿意到知名的大公司去工作，酒店品牌的美誉度和强大社会影响力会使员工充满自豪感和工作热情，有利于员工实现自我价值，会产生强大的吸引力。拥有优秀的人才是酒店持久发展的保证。

2.酒店品牌对于消费者的功能

（1）降低购买风险

优质品牌是酒店对市场的一种承诺，它以长期稳定的服务质量和良好的信誉为基础，赢得客人的信赖。顾客购买品牌产品，无疑会降低购买风险。

（2）减少购买成本

品牌充当了产品质量和价格的识别信号，客人不必花费更多时间搜寻，便可选择他所需要的酒店，从而减少了购买成本。

（3）满足高层次需求

与普通商品相比，人们往往愿意付出更高的价格选择名牌，在酒店业更是如此。因为豪华和高档的酒店品牌对顾客来说是一种身份和地位的象征，不仅满足客人对酒店功能性的需求，更重要的是可以满足客人高层次的精神需求。

（三）酒店品牌的管理

1.酒店品牌定位

酒店品牌定位就是要从长期发展的战略角度，按照市场需求，树立酒店形象，设计有价值的产品，使顾客了解酒店的特色，使酒店明确自己的发展方向。酒店选择适当的品牌定位，确定了自己的位置，方能发挥酒店及产品的自身优势，沿着定位策略进行延伸。只有建立起品牌的核心价值，才能使品牌长盛不衰。

2.酒店品牌的设计

酒店品牌的设计就是根据品牌的定位赋予品牌特殊的外显特征，即用酒店的名称、标记、图案来象征酒店的形象、价值观、信誉和文化等特征。酒店品牌的设计要富蕴内涵、暗示属性；简洁醒目、易读易记；别具一格、避免雷同；健康积极、合理合法。

3.酒店品牌的推广

酒店品牌设计完成后，能够被广大的社会公众所接受和认可，是品牌建设的关键。因此，酒店必须通过广告、公关、营销和服务来进行品牌的宣传推广，使消费者从识别品牌到品牌认知，达到品牌忠诚，最终形成酒店的品牌竞争优势。