1.关键时刻的概念

关键时刻（Moments of Truth，MOT）这一理论是由北欧航空公司前总裁詹·卡尔森创造的。他认为，关键时刻就是顾客与北欧航空公司的职员面对面相互交流的时刻，放大之，就是指客户与企业的各种资源发生接触的那一刻。这个时刻决定了企业未来的成败。卡尔森在1981年进入北欧航空公司担任总裁的时候，该公司已连续亏损且金额庞大，然而不到一年时间卡尔森就使公司扭亏转盈。这样的业绩完全得益于北欧航空公司员工认识到：在这一年与每一位乘客的接触中，包含了上千万个“MOT”，如果每一个MOT都是正面的，那么客户就会更加忠诚，为企业创造源源不断的利润。

卡尔森提出：平均每位顾客接受其公司服务的过程中，会与五位服务人员接触；在平均每次接触的短短15秒内，就决定了整个公司在顾客心中的印象。因此，卡尔森给出定义：与顾客接触的每一个时间点即为关键时刻，它是从人员的A（Appearance）外表、B（Behavior）行为、C（Communication）沟通三方面来着手。这三个方面给人的第一印象所占的比例分别为外表52%、行为33%、沟通15%，它们是影响顾客忠诚度及满意度的重要因素。

2.关键时刻的种类

（1）第一关键时刻（First Moment of Truth，FMOT）——接触时刻：当顾客开始接触和面对实体店或实际生活中的服务提供者时，包括服务人员和服务系统。

（2）第二关键时刻（Second Moment of Truth，SMOT）——体验时刻：当顾客决定购买和开始体验服务质量时。

（3）第三关键时刻（Third Moment of Truth，TMOT）——反馈时刻：当顾客通过口口相传或社交媒体发布信息，针对所体验的服务作出反应、给出反馈和评价时。

（4）零关键时刻（Zero Moment of Truth，ZMOT）——网络调研时刻：（由谷歌公司在2011年提出）是指当顾客在采取购买行动之前，在网络上对各个品牌的服务评价调研的时间。按照谷歌公司的调研结果，88%的顾客在实际购买之前会做网络调研。(www.daowen.com)

（5）小于零关键时刻（The Less than Zero Momentof Truth，＜ZMOT）——事件刺激时刻：是指顾客生活中某个事件的发生到零关键时刻之间的这段时间。

现在，顾客接触品牌或厂家数量正逐渐减少，见图2-7中的横放漏斗形图框，以及图2-8中的曲线。

图2-7　不同类型关键时刻示意

不同类型关键时刻及其与不同时间和品牌数量的关系如图2-7和图2-8所示。

图2-8　不同类型关键时刻与时间、品牌数量关系示意