将旅游管理创新作为有效保障

旅游产业的提质增效要依赖创新为主要路径,而旅游管理方式的变革是旅游产业提质增效的保障。国务院41号文件提出旅游产业已经进入“大旅游,大产业”阶段,^[5]若政府、企业及行业不针对大产业的势态创新管理方式,势必影响旅游产业整体发展水平,最终难以实现产业整体的融合升级。

一、政府简政放权,创新管理思路,提高行政管理效率

在国务院发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中就提出“加快政府职能转变,进一步简政放权,使市场在资源配置中起决定性作用。加快推进旅游领域政企分开、政事分开,切实发挥各类旅游行业协会作用,鼓励中介组织发展”。政府及相关部门对旅游产业的管理目前还存在权责不清、政企不分、保守垄断等问题,严重影响旅游业发展活力和产业的转型升级,造成游客丰富多样需求无法满足的困境。因此,政府要创新管理思路,增强旅游产业发展活力,为旅游产业发展提供无形而全面的服务。

(一)厘清权责、加强监管是政府创新管理的前提

由于旅游产业融合性变大,范围变广,过去对旅游产业单一的严格监管将难以对越发多样化的旅游产业奏效。旅游产业往往涉及旅游局(旅委)、工商局、交通委员会、环保局、卫生局、规划局等多部门。近年来,旅游产业乱象丛生饱受诟病,黑旅行社、黑导游、“天价虾”等事件层出不穷,这无疑暴露出有关部门监管不力、滥用职权等问题,在遇到此类问题时,政府部门之间常相互推诿,权责不清。因此,政府管理部门需要加强自身各部门的沟通,明确职权,统一管理目标,即实现旅游产业整体的提质增效,为游客带来更佳的旅游服务。同时,构建起一套完善的监管程序和监管体系,构建科学的评价机制和诚信档案,加强信用监管,例如建立起旅行社等级评定制度和市场退出机制。

(二)简政放权、政企分开是政府创新管理的核心

一直以来,有关部门对旅游行业的管理相对较独立,呈现出条块分割与行业壁垒并存的现象,^[6]究其根本,还是因为缺乏一套科学完善的管理体制。政府各部门审批程序复杂,周期长,加之政府主导的情况时有发生,这一系列问题限制甚至阻碍了旅游企业进一步发展。一是政府部门要简政放权增活力。政府部门要减少企业行政审批的程序和周期,降低企业准入门槛,彻底拆除限制民间资本的“玻璃门”“弹簧门”,释放市场活力,让更多的民间资本进入旅游业,让更多社会力量参与到旅游的发展中去。二是政府要政事分开,兴行业协会。当前,旅游业中依然存在行业协会与行政机关相结合,协会成为旅游局的附属机关。因此,要实现行业协会与行政机关真正脱钩,行业协会职能、机构、人员、财务与政府及其主管部门的脱钩,使协会真正为企业和游客服务。并且让行业协会充分承担人员培训、企业质级评定、资职认证等职能,真正实现政府的职能转变与简政放权。三是政府要政企分开,打破垄断。在旅游行业依然存在政企不分、国企垄断的现象,在景点、运输、饭店等领域国企掌握核心资源,政府成为实际掌门人,民企很难与之竞争。因此,政府要一视同仁,给民企机会,真正让市场在旅游发展中起决定性作用。

(三)扶优扶强、激发活力是政府创新管理的关键

旅游产业正在向一个综合服务型大产业迈进,因此,对整个产业的管理模式势必按照该产业的发展需求进行转变,需要站在“大产业”的高度进行管理,管理视角需要脱离行业局限,转向大产业管理视角,以整个社会及旅游产业为管理背景进行分析,从宏观的层面考虑旅游管理中的各项问题,以全面协调各旅游行业的可持续发展为管理方式。就政府部门而言,要实现统筹型旅游管理,能指导旅游产业从更宽的范围,更高的层次进行资源配置,最终获得整个大产业的全面协调可持续发展。一是扶优扶强,树立旅游产业标杆,发挥典型示范作用。对于旅游产业中一些大企业或发展好的企业,政府可以适当增加对它们的资金或政策倾斜,在帮助它们更好地进行自我发展实现提质增效的同时,能为全行业树立典范,激励更多的旅游企业向它们学习,从而带动全产业实现转型升级与提质增效。二是增加旅游业公共设施和公共产品的投入。景区的交通道路和公共设施往往是投资成本高、回报率低,民间资本很难承受,因此政府部门要加强对景区周边道路和设施的投资,不要只看眼前而无长远目光,政府也可改变投资方式,以购买服务的形式由第三方参与投资建设。三是服务导向,激发活力。对旅游市场的管理需要逐步从监管型向服务型转变,为旅游产业的发展创造更加公平、自由、灵活、开放的环境,激发整个行业的活力。此外,还需要加强从分散管理向统筹管理的转型,从产业整体协调发展为管理出发点与目标,最终实现旅游产业整体的升级。通过对旅游管理进行创新,旅游产业整体发展及市场维护都有了新的模式与高度,这无疑是实现旅游产业整体提质增效的有力保障。

二、创新旅游产品生产,提高企业管理效益

创新企业的管理模式,实现科技化高效管理,能直接影响旅游产业的服务效率与质量。旅游企业的管理创新可以从战略创新、生产创新、销售创新及服务创新等方面入手,以游客需求为导向,应用新兴的技术为手段,深度挖掘旅游产品价值,从而进一步实现旅游企业效益的提升。

(一)创新旅游企业战略管理,是提高效益的前提

随着旅游产业的迅速发展,旅游企业的种类及数量也在迅速增加,但其同质性也相对较强,旅游企业创新管理首先需要从战略上进行变革。差异化战略与合作联盟战略是两种针对现阶段旅游市场较为有效的发展战略。以提升企业独特优势的差异化战略,能帮助旅游企业在大量同类型的旅游企业中脱颖而出,吸引小众市场,获得长尾效益。旅游企业还可以适当改变传统竞争的观念,以联盟代替竞争,寻求与其他旅游企业的合作联盟,从而获得双赢甚至多赢的效果。

例如,现阶段旅行社市场同质化现象十分严重,推出的旅游产品也大同小异,在这样的情况下,不仅企业效益难以提高,还很容易出现旅游市场的恶意竞争现象。针对这一问题,旅行社需要从战略制定开始进行创新,才能在激烈的旅游市场竞争中持续发展。如果选择差异化战略,旅行社首先应当把握并培养自身的独特优势,为游客提供多样化的优质旅游产品,可以将目标客户锁定为一些高收入群体,为其提供私人定制旅游服务,也可以将目标客户锁定为老年客户,提供养生养老旅游服务,还可以将目标客户锁定为海外游客,提供全外文的旅游服务……此外,旅行社也可以选择合作联盟战略,培养合作意识,尝试在竞争中寻求联盟,可以通过与不同旅行社、景区、饭店、公交公司等合作,为游客提供全方位旅游服务,提高游客满意度的同时,也能使联盟的旅游企业获得共赢。

旅游企业要实现管理创新,首先要变革发展战略,以旅游市场的现状为依据,根据游客需求与自身条件,制定差异化或联盟战略,通过战略的变革,指导旅游企业逐步实现效益的提升。

(二)旅游产品实现定制化生产,是提高效益的核心

对旅游企业而言的产品一般都是服务类产品,而旅游企业的生产过程即是为游客提供服务的过程。旅游企业的生产创新需要企业创新服务过程,为顾客提供定制化的旅游服务。

由于游客的旅游需求正在向个性化的方向发展,过去的同一化旅游产品生产模式难以满足顾客的需求,因此,旅游企业需要以游客的需求为导向,创新企业生产。首先,企业需要明确不同游客的需求,例如,有的游客偏向高档奢侈旅游行程,有的则偏向实惠的团队行程。在明确游客的不同需求后,旅游企业再针对其不同需求提供相应的旅游产品,例如,旅行社可以推出针对高端客户的私人定制旅游,针对背包客的自由行旅游,以及针对普通游客的团队游。各类旅游企业只有秉持顾客为中心的原则,将顾客需求作为其旅游产品生产的导向,不断创新旅游产品,才能在竞争中不断前进。

(三)旅游营销立体化,是提高效益的关键

对旅游产品的销售进行创新,也是旅游企业创新管理的重要任务之一,实现销售过程创新,不仅能使游客更全面地了解企业及其旅游产品,也能提高企业的销售效率。以旅游产品及旅游企业资源为依据,通过体验营销、线上线下结合营销、事件营销等多样化的营销创新方式,能使旅游产品脱颖而出,被大众快速了解。(https://www.daowen.com)

以游客多维化需求为导向,创新体验营销,能在满足消费者需求的同时,促进旅游企业快速升级。在进入体验经济时代以来,消费者的需求更加多元,针对这一变化,营销也迎来了3.0时代——体验营销时代。^[7]游客越发看中个性化的旅游体验过程,开始注重旅游过程中的感官、情感、思考、行动等全方位体验。对于旅游产品,他们不再是单纯地接受,而开始主动通过网络等各种渠道,来反馈自己的感受及建议。对于这一现象,旅游企业需要主动转换游客角色,不仅将游客看作企业服务的对象,还要将他们视为旅游企业实现转型升级的潜在合作者。因此,旅游企业在营销过程中,要更加注重游客需求,针对游客需求,不断开发创新旅游产品,例如,景区可以根据游客需求,开发文化演艺等旅游产品,以表演的方式,向游客传递生动的景区文化。同时,旅游企业还需要对游客关系进行系统科学管理,及时对游客的问题建议等做出反馈,并将这些建议问题收集起来,作为旅游企业进行产品升级的重要指导依据。此外,旅游企业内部也要进行强化沟通,促使企业整体协调配合,共同为游客提供更好的旅游体验服务。

以创新营销途径为目的,实现线上线下结合营销,旅游产品影响范围与营销效果能显著增强。一方面,企业可以利用大数据等技术,了解到对其旅游产品有潜在需求的顾客,从而对其进行针对性销售,改变了过去“广撒网”的销售方式,提高了销售成功率,也减少了工作量;另一方面,顾客也能通过线上销售,在还未实际接触旅游产品之前对该产品有较清晰的认识,对其旅游行程的安排有更真实的参考价值,而通过线上购买等方式,增加了产品购买的便捷性与安全性。因此,线上线下相结合的双轨道创新销售模式,能使销售更具针对性,增强了旅游销售的整体效率。

以营销效果为导向,通过创新事件营销,旅游企业能吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以促成旅游产品或服务的销售。^[8]例如,景区可以创新策划典型的节庆活动,将这类活动打造成景区的特色产品,以吸引游客参与;同时,景区也能通过名人效应,吸引大众关注,如通过《爸爸去哪儿》《奔跑吧,兄弟》等综艺节目,浙江省建德市新叶古村、浙江省秀山岛、云南省普者黑、北京市灵水村、山东省鸡鸣岛等多个景点被快速捧红,大量游客慕名而来,景区收益获得显著提升。

通过体验营销、线上线下结合营销、事件营销等多样化的营销方式,来实现旅游企业的营销创新,能帮助游客了解旅游产品,选择旅游服务,获得更高的旅游体验,而旅游企业也通过创新旅游营销的过程,逐步实现自身转型升级,提高服务水平与管理效益。

(四)服务实现全程化,是企业创新管理的保障

旅游产业是服务产业的重要组成部分,可见服务在旅游行业中的重要性,因此,创新旅游企业的服务过程,实现对游客的全程式服务,是旅游企业管理创新的关键。

实现对游客的全程式服务要求旅游企业不仅要在游客购买旅游产品的过程中为其提供服务,还需要在消费结束后,提供完善的售后服务。例如酒店在为游客提供了全面的住宿服务直至游客离开之后,还继续通过问候电话、寄送意见询问单等形式,持续关注顾客需求,这就是在不断创新完善企业的服务过程。以提升游客满意度为目标,不断创新企业全程式服务过程,能帮助旅游企业获得更高的游客满意度,提升企业形象。

总而言之,通过对生产旅游产品的整个过程进行提升优化,是旅游企业实现管理创新的必要途径。其中,差异化的战略制定能指导旅游企业避免同质化的恶意竞争,也能丰富旅游市场的产品;定制化的旅游产品生产能满足不同游客的需求,提升游客满意度;双轨化的旅游产品营销能最大程度地接触到潜在客户,按照其潜在需求为其推荐相应的旅游产品;全程的地旅游服务能全面保证旅游产品的质量,提升游客旅游体验。4个路径相辅相成,在实现旅游企业管理创新的大方向上,缺一不可。

三、行业协会自治自律,加强服务,是旅游产业管理创新的保障

旅游产业的管理创新除了来自政府的外部管理力量以及旅游企业的自我管理力量,还需要来自行业自身的相互管理与自我管理相结合的力量。旅游行业协会能合适地充当这一角色,在加强政府与企业之间联系的同时,也能通过协会自身的力量,促进旅游企业相互管理,从而增强旅游行业的自我管理。

(一)建立完善旅游行业协会内部机制,为行业自治自律奠定基础

旅游行业协会的管理创新首先要从内部管理机制建设入手,在明晰协会定位的基础上,进一步完善协会各项制度,以期为旅游企业提供更优质的服务。首先,旅游企业要明确协会自身与政府的关系,在与政府的共同努力下,逐步强化行业协会的主体地位,为旅游行业的自治奠定制度基础。其次,要加强完善旅游行业协会组织结构与制度,建立公平、公正、公开的协会制度。在会议制度、议事规则和管理制度的建设中,要保证所有会员都能公平地表达自身意愿;设立监事机构,对旅游行业协会监管过程进行全面监督控制,及时发现并纠正不合理现象。

旅游行业协会通过实现自身的角色独立以及制度建设的完善,才能以更好的状态与更佳的水平为旅游企业服务,带领旅游企业一起共同发展,实现旅游产业的转型升级。

(二)加强旅游行业协会服务能力,是旅游行业管理创新的关键

旅游行业协会核心任务是加强政府与企业之间的沟通,在行业的创新管理中,这一主题将永恒不变,在此基础上,协会需要进一步加强为政府、企业两者的服务,以协会第三方的服务,拉近政府与企业的距离,打造两者沟通的渠道。

首先,加强为政府出谋划策的服务。旅游协会需要对旅游行业整体情况有清晰的把握,对行业发展需求与问题等都要了然于心。根据这些需求与问题,加强为政府谏言的服务,旅游行业协会能帮助政府进一步制定更符合行业发展需求的政策。其次,加强为企业整合资源,提供平台的服务。由于旅游行业协会面对的是整体旅游行业及政府,因此,相对旅游企业而言,旅游行业协会拥有更多的资源。基于这一重要条件,旅游行业协会需要将自身掌握的资源进行合理整合与配置,以供旅游企业高效率使用。此外,搭建行业交流平台也是旅游行业协会需要提高的服务。通过打造涵盖面广,功能更齐全的平台,旅游企业之间的沟通交流能更加频繁,为加强企业合作提供了更多可能;同时,通过行业交流的平台为企业提供各类培训,让旅游企业获得更多学习提升机会,为旅游产业实现转型升级奠定基础。

通过提升旅游行业协会的服务能力,政府与旅游行业之间的交流被无形之中加强,在此基础上,旅游政策的提出能更贴近产业发展,而旅游行业中的交流合作也会更加紧密。政府与旅游企业的力量,通过行业协会的优质服务得以联合,共同向旅游产业的转型升级与提质增效发力,旅游行业协会的服务价值也在此得以体现。

(三)提高旅游行业协会学习能力,是实现旅游行业创新管理的能量之源

要实现旅游行业的自律自治,还需要通过不断向行业管理过程注入新知识,以维持行业管理的生命力。一方面,以行业协会为代表的各类行业组织需要培养持续学习的意识与习惯,对新知识保持敏感性的同时,要主动学习并选择性地吸收对行业发展有益的知识加以利用;另一方面,通过人才培养、人才引进、吸收志愿者等一系列方式吸引有知识、有能力的优秀人才加入到旅游行业管理的队伍中来。通过持续地自我学习与人才吸引的方式,为旅游行业的管理提供持续的能量,实现旅游行业管理的持续发展。

旅游产业的管理创新需要从行政管理、旅游企业管理以及行业管理3个方面入手,实现内外协同管理、相互管理与自我管理。在旅游管理创新的过程中,为旅游产业发展提供更加良好的政策环境、更加公平的竞争环境、更加广泛的合作环境、更加自主的发展环境。在这样的条件下,旅游产业能带动更多相关产业一同协调可持续发展,实现旅游产业的提质增效与多行业的共同发展。