新产品开发策略-市场营销

第二节　新产品开发策略

高速发展的经济，日新月异的科技，各种新产品、新技术不断出现，一些传统的方法和技术，不是被淘汰就是被改进。产品生命周期迅速缩短，已成为当代企业不可回避的现实。因此，每个企业不得不把开发新产品放在重要的战略位置。

一、新产品的概念与种类

从市场营销的角度来看，新产品与因科学技术在某一领域的重大突破所推出的新产品在概念上有所不同。首次推向市场的全新产品，整体产品中部分的创新或改进，以及向市场提供的企业过去未生产过的产品都可以称为“新产品”。

新产品主要包括以下四类:

（一）全新型新产品

全新型新产品是指应用科技新成果，采用新原理、新结构、新技术、新材料，制造出的市场上前所未有的产品。其具有明显的新特征和新性能。如汽车、飞机、手机、电脑等产品的问世，极大地改变了消费者的生活方式和消费方式。但全新型新产品的开发时间长，技术问题多，资金投入大，而成功率低；如果开发成功，产品还有一个普及推广过程，消费者也还需要有一个适应的过程。

（二）换代型新产品

换代型新产品是指在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料、新工艺，从而改变市场上已经出现的原有产品的结构而使原产品的性能获得显著提高的产品。如彩色电视机逐步被平面彩电、超平彩电、纯平彩电、等离子彩电和高清彩电等替代。对于此类产品，虽也需要有消费者接受和普及的过程，但时间比较短。

（三）改进型新产品

改进型新产品是指对现有产品的质量、功能、结构、材料、花色品种、外观款式或包装等方面加以全面或局部改进，重新定位而得到的新产品。如牙膏有中草药牙膏、绿茶牙膏、含氟牙膏等。这类产品与原有产品差别不大，易于被消费者接受。市场上销售的大部分新产品均属于这种类型。

（四）仿制型新产品

仿制型新产品是指产品的市场已经存在，企业通过模仿生产之后，使用新品牌推向市场的新产品。仿制型新产品一般是仿制市场上某种畅销的产品，因此对企业研发要求不高，风险较小，开发出的产品也容易为市场所接受，一般可作为企业产品开发的重点。

二、新产品开发的必要性

（一）新产品开发是提高企业经济效益，实现企业可持续发展的保证

持续新产品的开发是企业稳定其利润水平的重要前提，使企业在某些产品处在成熟期时，另一些新产品已开始向市场推出，当某些产品开始出现衰退时，另一些产品则进入快速成长期，这样，就能使企业的市场份额和总利润始终保持上升的势头。

（二）新产品开发是企业保持市场竞争优势的重要条件

新产品开发能提高企业的竞争位次，在行业竞争中，企业相对于竞争者的位次是一种强有力的刺激新产品开发的力量，因为在有些行业（如汽车行业）市场占有率哪怕只改变1%，对于企业的盈利能力都是非常关键的因素。如日本的小型、高质、低价、节能汽车的推出，使美国汽车行业几乎全线崩溃，因此，美国的汽车行业不得不开发新产品来夺回失去的市场。

（三）新产品开发是充分利用企业资源，增强企业活力的条件

由于科学技术迅猛发展，使产品生命周期变得越来越短。要保持企业获取利润的能力，就需要整合企业全部资源，对产品进行创新，用能更好地满足顾客需求的新产品来代替老产品。

（四）新产品开发满足了顾客求新的心理特征

新产品开发必须适应顾客求新的心理特征。在成功的新产品开发中，认识到顾客的需求比认识到技术的潜力更为重要，因为许多新产品的创意来源于顾客新的需求，尤其是在高技术领域和其他产业市场上。如柯达公司针对大多数消费者对摄影技术一窍不通的现实，研制出一种无须手动调焦、手动对光，只要对准目标按下快门就能获得理想照片的“傻瓜相机”。

三、新产品开发的程序

企业开发新产品要承担很大的风险，为了减少风险，新产品的开发就必须按照一定的科学程序来进行。通过这些程序对各种新产品的构思和创意进行层层筛选和试制，就能使新产品的开发效益得到比较可靠的保证。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异，但一般企业新产品的开发有如下程序:

（一）新产品构思

新产品构思是在市场调查和技术分析的基础上，提出新产品的构想或有关产品改良的建议。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是:寻找，积极在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更充实。

（二）筛选

并非所有的产品构思都能发展成为新产品。有的产品构思可能很好，但与企业的发展目标不符合；有的构思缺乏相应的资源条件；有的产品构思可能本身就不切实际，缺乏开发的可能性。因此，必须对产品构思进行筛选。在筛选阶段，应力求避免两种偏差:一种是漏选良好产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。

（三）产品概念的形成

新产品构思经过筛选以后，还需要形成能够为消费者接受的、具体的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每个产品的概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，从而优选最佳的产品概念。

（四）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。在营销计划中应当描述目标市场的规模与结构、消费者的购买行为、产品的市场定位、市场占有率、利润率、预期销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。

（五）商业分析(https://www.daowen.com)

商业分析就是产品开发的效益分析，通过分析来确定新产品的开发价值。新产品的开发归根结底是为了给企业带来好的经济效益，如果一件新产品的投资开发最终要亏本或无利可图，那么这件新产品是不值得去开发的。所以企业在产品概念形成后必须要对新产品的投资效益和开发价值进行认真的分析。

（六）新产品试制

经过商业分析的新产品，就可以进入到具体的开发试制阶段。这是一个非常关键的阶段，因为前面几个阶段的一系列活动可以说是“纸上谈兵”，而产品试制则是要把新产品的构思设想转变成一件顾客真正能够消费的实体产品。新产品的开发试制主要应由企业的科研部门和生产部门去进行，但是，企业的最高管理部门与营销部门要共同参与，把握开发试制的进程，提供各种有用的信息，使新产品的开发试制顺利完成。

（七）市场试销

实践表明，很多产品试制出来后仍然会遭受被淘汰的命运，也就是说，市场不能接受此种新产品。尽管企业在前面几个阶段做了大量的工作，也对顾客进行了直接调查，但是因为消费者对设想的产品和实体的产品的评价会产生某种偏差，所以仍然会有产品被消费者否定的可能。为了把这种可能性降到最低，避免批量生产后造成过大损失，企业就要对试制出来的新产品进行试销。

（八）商业性投放

这是新产品开发的最后一个阶段，即将产品成批地投放市场。新产品进入这一阶段意味着产品生命周期的开始。产品的批量上市并不意味着新产品开发已经取得成功，因为此时正是产品能否真正被市场接受的关键时刻。如果策略不当，产品仍然可能存在销售不出去的危险。企业必须在批量上市的时间、地点、渠道、方式上正确决策，进行合理的营销组合。

四、新产品开发策略选择

新产品开发是一项风险高、投资大的经营活动，因此选择新产品开发策略事关重大，涉及企业的投资、投资回报率、市场占有率等一系列经济问题。只有选择正确的新产品开发策略才能给企业带来可观的经济效益，支持企业不断发展壮大。

（一）自主创新策略

自主创新策略是指企业在基础理论和应用技术研究成果的基础上，通过自己的研发力量来完成独立设计、制造出全新的专利型新产品，增加新的产品线，并捷足先登，率先把新产品投入市场。

自主创新策略所需的核心技术来源于企业内部的技术突破，是企业依靠自身力量，通过独立的研究开发活动而获得的。自主创新并不要求企业独立研制所有的技术，只要开发其中的关键性核心技术，独自掌握核心技术原理即可。这是因为核心技术是企业所拥有的专利或专有技术，具有独创性，很难被模仿。如微软的产品开发能力；3M公司的产品创新能力；丰田公司的精细化能力；奔驰公司的机械设计能力等。

目前发达国家大部分实力雄厚的企业在新产品开发方面都采用自主创新的战略。企业进行自主创新可以占据国际竞争的最高点。如在高清晰度电视机市场竞争中，日本因在模仿的基础上开发高清电视，开发速度快、风险小，在市场上大获成功。但到后来，美国推出数字技术，一下子就击垮了日本的模仿式道路，取得了竞争优势，并把数字技术广泛应用于其他领域，获得了丰厚的利润。

（二）模仿创新策略

模仿创新策略是指企业对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿，研制生产出在性能、质量、价格等方面富有竞争力的产品。

当市场上出现具有发展潜力的新产品时，企业应最大限度地吸取率先者成功的经验与失败教训，立即进行仿造，并在一定程度上加以改进，以独具特色的产品与开拓型企业相竞争，从而分享市场。这是一种投入少、见效快的产品创新模式，可以充分发挥后发优势。

如美国的权威杂志《福布斯》曾这样评价擅长使用该策略的休列特·帕卡德公司:它的声望是靠冷眼旁观其他公司的新产品所经历的坎坷道路而树立起来的，该公司以万无一失的产品进入市场，做到“后来者居上”。可见，模仿创新策略并不是机械地仿造其他企业的产品，模仿应以消化、改造和提高为基础，仅仅照搬照抄其他企业的产品是不可能赢得市场的。

由于模仿创新产品成本低、风险小，能更好地满足市场需求，因此模仿创新产品具有较强的竞争优势，成功的模仿创新产品能够“后来者居上”，在市场上赢得顾客的青睐，超越率先创新者的产品，给企业带来丰厚的利润回报。这也是大部分企业从事模仿创新，实施模仿创新战略的直接动力。

（三）合作创新策略

合作创新策略是指企业之间或企业与科研机构之间，互相利用各自在人才、资金、技术等方面的优势，以资源共享或优势互补为前提，以合作伙伴的共同利益为基础，相互协作进行新产品开发，使科研成果较快地转化为商品。这种创新的形式在新兴技术和高新技术产业中应用比较普遍。

合作创新有利于在不同合作主体之间实现资源共享，优势互补；有利于缩短产品的创新时间，提高企业的竞争地位；有利于降低创新成本和分散创新风险；有利于发挥企业现有核心能力的作用，实现核心能力的发展与转换；有利于企业适应世界产业结构变化和世界经济一体化的趋势。但是合作创新也有其缺点，比如合作创新易出现人浮于事、效率低下等问题；易出现知识产权分配不合理现象等。

（四）产品差异化创新策略

产品差异化创新策略是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品确实存在着某种差异，从而产生不同的偏好。产品差异化创新的方法主要有产品品质创新、产品特性创新、产品式样创新和附加产品创新。

1.产品品质创新

产品品质创新是指对产品质量进行改进，一方面提高产品的耐用性、可靠性、安全性、节能性等；另一方面可以把产品从中低档转变为中高档产品。这种创新决策既能延长产品成熟期，又能提高产品的竞争力。

2.产品特性创新

产品特性创新就是扩大产品的使用功能，增加产品新的特性，如尺寸大小、重量、原材料、添加物、附件等，使产品具有更多的功能，提高其安全性和便利性。但是这种产品创新易被模仿，所以只有率先创新才能获利。

3.产品式样创新

产品式样创新是基于美学观念而进行的产品款式、外观及形态改进，以形成新式样、新花色的产品，从而刺激消费者，引起新的需求。

4.附加产品创新

附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。附加产品创新包括向顾客提供良好服务、优惠条件、技术咨询、质量保证、消费指导等。

产品差异化创新策略适用于成熟期的产品。成熟期产品是企业获取利润，支持介绍期、成长期产品的经济基础，因此必须延长成熟期，使产品生命周期出现再循环。延长成熟期的一种重要方法就是产品差异化创新，通过改变或改进产品来满足顾客的不同需要，吸引具有不同需求的顾客。