前 言
多年来，笔者始终关注中国企业创建国际品牌的问题。改革开放以来中国企业开始实施“走出去”战略，到20世纪90年代末，大批企业走出国门实施国际化战略。进入21世纪，随着国际化的深入，一些优秀企业在国际化经营的同时，开始尝试创建国际品牌形象。可喜的是，多年来，以海尔、联想为代表的一批优秀企业，为创建自己的国际品牌形象，坚持不懈长期奋斗，获得了丰硕的成果。随着中国企业在创建国际品牌方面不断取得新的进展，也给我们的研究提供了生动的案例和丰富的资料。自从2007年申请获得“加快转变外贸增长方式对策研究——我国企业品牌国际化的实证研究”的国家社科基金项目，使笔者对中国企业品牌国际化的研究有了新的驱动力，也正是在这个项目结题报告的基础上整理成展现在我们面前的这本书。
这些年来，在企业调研、专家访谈和国际比较研究的过程中，我们发现，我国已经有一批企业具备了一定的创建国际品牌的实力和条件。从企业层面来看，无论是国有企业，还是民营企业，近年来一些优秀企业明确提出了“创国际品牌”“做世界一流”的战略目标，同时在品牌进入国际市场方面，许多企业不断探索，大胆实践，根据企业资源和国际市场环境的变化，创出了多种不同的国际化路径或模式，如海尔模式、格兰仕模式、华为模式、TCL模式、同仁堂模式以及其他不同的模式。所有这些都反映了我国企业走出去，在全球范围创建自主品牌的愿景，所有这些都将对我国企业获取持续竞争优势起到积极的作用，并将进一步促进我国外贸增长方式的转变。
企业从国际化经营发展到国际品牌，中间有一条很长的路要走。国际品牌不只是市场份额的拥有，还表现在其他许多方面。以国际知名品牌为例，其在国际市场份额、海外知名度、品牌价值、盈利能力以及管理等方面都表现非凡。根据相关国际品牌评级机构的评估指标，国际品牌的全球销售总额以及海外销售额需达到一定的规模；在品牌传播和产品销售覆盖面、管理的现代化和国际化方面都有一定的要求。以这些指标来衡量我国入围《财富》500强企业的品牌国际化发展水平，则与国际知名品牌还有相当的差距。
做强企业，是时代赋予的使命，已成为我国企业发展的主旋律。改革开放以来，许多企业开始参与国际竞争。在参与跨国公司价值链生产的过程中，我国许多企业一直重视低成本和效率的提高，凭借顽强的创业精神和充沛的廉价劳动力，实现了标准化、规模化的发展，并建立了“价廉物美”的形象。进入创国际品牌阶段后，对企业来说，无论是思维方式还是企业的运作模式，都可能要产生很大的变化。创建国际品牌需要企业面向国际市场，面向陌生的消费者，面向新的媒体和公共关系，总而言之企业将会面临新的竞争环境。因此，从研发、制造、销售渠道、传播、定价、公共关系、劳务关系、社会责任等方面来看，企业在国际化经营过程中需要重新定义和重新设计，需要花更大的财力和精力。
本书以我国企业国际化进入新阶段为背景，在实证分析的基础上，对我国企业实施品牌国际化现状、存在的问题以及未来发展思路进行了系统的考察和研究。本书由绪论和六章正文构成，其概要如下：
第一章论述了外贸增长方式转型的概念，对我国外贸增长方式现状进行了描述。分析了发展经济学理论、工业化发展与转变外贸增长方式的内在必然性和阶段性，探讨了外贸增长方式转变的路径选择以及外贸转型与品牌国际化的关系。第二章主要对品牌国际化的相关理论以及我国企业品牌国际化实践的先行研究进行了回顾和综述。界定了本书的品牌国际化定义，对品牌国际化理论进行了综述；汇总和梳理了近年来国内外专家学者在企业品牌国际化方面的先行研究。第三章对我国实施品牌国际化企业从两个方面进行了实证研究。第一，主要对象为我国商务部2005年公布的2005—2006年重点培育和发展的190个出口名牌以及商务部2007年年初公布的19大类共222个最具竞争力的自主品牌。调研结果反映了我国企业实施品牌国际化战略的基本状况。第二，对我国1 572家制造业出口企业进行了实证研究。主要目的是进行企业内外环境与品牌国际化关系、品牌国际化和绩效的相关关系的分析。所有这些实证研究成果对我国企业的国际化具有较强的理论和实践意义。第四章选择我国实施品牌国际化战略较早的行业和企业进行案例研究。通过各企业网站、各种案例汇总、相关研究文献以及实地访谈，对家电行业、纺织服装行业以及汽车行业进行了探讨和研究，重点选择海尔、格力、波司登、雅戈尔、奇瑞、上海汽车等企业进行了案例研究。描述了不同阶段各企业推行国际化经营的措施和成果，探讨了企业国际化的阶段性特征。第五章对日本、韩国以及我国台湾地区企业的品牌国际化进行了案例分析。分析了这些国家和地区的企业在特定环境和条件下，实施国际化战略的经验，总结和提示创建国际品牌的特点和规律。第六章全面分析了中国企业品牌国际化阶段特点及问题。首先，对后发企业品牌国际化的理论进行了分析和综述；其次，基于企业家精神和动态能力的视角，提示了我国企业品牌国际化的分析框架，对我国企业品牌国际化案例进行了深入探讨和分析；再次，分析了迄今为止我国企业实施品牌国际化的几个阶段，提示了各阶段不同的战略和目标，动态能力的拥有、配置和提升的演进与发展过程；最后，提出了在企业品牌国际化的过程中需要政府的扶持和支撑，政府不仅要为企业品牌国际化创造相应的条件，扶持企业发展，而且也要打造自身的品牌形象。
本书瞄准学科前沿，紧紧围绕我国企业国际化的实践问题，从我国企业发展国际品牌的现状调研开始，对我国企业品牌国际化战略进行了实证分析和研究。通过对我国企业国际化经营和国际知名品牌的案例分析以及品牌国际化阶段的比较研究，为我国企业发展国际知名品牌的战略制定及其能力构建提供依赖于实证研究的可行建议，对加快我国企业品牌的国际化进程、加快转变外贸增长方式具有重要的实践意义。
对我国企业来说，创国际品牌实际上也是一种创新实践，没有现成的路径可走。过去许多欧美以及其他国家和地区的企业创国际品牌的路径都是在当时特定的环境和条件下形成的，有一定的借鉴意义，但我国企业不能完全照搬照抄，而是需要自己不断探索和总结，在品牌国际化实践中形成有自己特色的路径或模式。(https://www.daowen.com)
本书内容基于大量调研数据和实证研究，由于企业国际化处于动态发展的过程中，因此在项目报告和本书初稿的撰写过程中随时进行了调整，尽管如此，在数据收集和统计方面仍然难免错漏。对于本书可能存在的错漏表示歉意，同时期望读者的善意批评和指正。
如前所述，本书的出版也是国家社会科学基金项目“加快转变外贸增长方式对策研究——我国企业品牌国际化的实证研究”的成果。本课题在企业调研和案例研究过程中，得到许多企业和专家的大力协助。特别感谢美的集团品牌传播及国际市场部总监董小华，奥康鞋业副总经理谢上龙，安徽格力电器总经理汪晓兵，波司登集团副总裁黄贵、波司登国际控股公司国际并购投资总经理沈光健，雅戈尔集团西服部总经理张明杰，格兰仕电器总裁助理张临仲，三星电子中国市场战略部总监金莲男，他们为我们的企业调研和案例资料搜集提供了许多有利条件，并为项目的顺利开展提出了许多针对性意见和建议，在此表示诚挚的感谢。
从课题的立项、项目实施到本书的出版，得到了同仁同事的鼎力协助。清华大学经济管理学院胡左浩教授合作参与了本项目的部分实证研究工作，复旦大学管理学院刘刚副教授参与了部分数据分析，在此表示衷心的感谢。日本明治大学经营学部大石芳裕教授、日本青山大学国际管理科松浦祥子教授提出的意见和建议，对本书部分论题的形成具有启发意义，在此深表谢意。研究生许红梅、陈亮等参加了数据搜集阶段的部分工作，在此表示感谢。还要感谢至今尚不知其名的项目结题的所有评委，他们对本课题的顺利结题乃至本书的完善提出了许多宝贵的意见和建议。
本书的出版还得到复旦大学出版社经管分社徐惠平社长以及各位编辑的大力支持和帮助，在此表示衷心的感谢。
最后，我愿将此书献给我的妻子林百铭，她的热心、耐心和一如既往的支持，使本项目的顺利完成和本书的出版成为可能，也感谢她长期以来对我的学习和研究工作所作的无私奉献。
韩中和
2014年1月于复旦管理学院思源楼