手机二维码报业应用需求再分析<br /><sup></sup>
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◎周 骥[2]
重新审视3G时代的手机二维码应用，报社的核心需求应该是盈利，而不是传播“革命”;应该是整合产业链，而不是“单打独斗”。手机二维码的报业应用，还必须以满足广告商的需求为立足点，把眼光从促进读者的消费转移到帮助读者完成消费上来。
手机二维码目前在日韩的流行和高普及率，与当地3G网络的早早商用脱不开关系。以日本为例，其运营商NNT DoCoMo是全球最早开展3G业务的移动通信运营商，在2001年就开通了3G业务，比中国大陆早了七八年。这反过来说明，我国3G商用必然将为手机二维码的业务开展提供符合用户需求的无线网络平台。随着3G的大力推广，3G业务在政府、行业、企业和公众的渗透和使用都在扩大。
2009年是中国3G正式商用元年，在经历了3G发牌、“5·17”电信日推广活动之后，到2009年底，以大规模用户放号为标志，中国电信业全面进入3G时代。千呼万唤始出来的3G，在这一年真正和中国普通消费者见面。国内三大移动通信运营商先后宣布3G商用，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商分别使用TD－SCDMA、CDMA2000和WCDMA三种制式，其中TD－SCDMA为我国拥有自主知识产权的国际标准，CDMA2000的应用以美国为主，WCDMA的应用以欧盟为主。
在3G网络的技术支撑下，在移动通信运营商、技术服务商及各行业多年的探索实践下，手机二维码报业应用在中国完全有可能迎来新的时代。手机二维码仍是目前传统报纸与手机媒体实现媒介融合发展的首选介质和渠道，国内数字报业应再举手机二维码大旗，抓住这一良机。
一、报社需求的再分析
手机二维码实现了跨媒体传播、发布多媒体内容、与读者互动、扩大信息量、提高时效性等需求，对传统报纸的传播模式进行了“革命”。
但是，多数项目团队在需求开发中，忽略了报社作为市场经营主体的盈利需求。也就是说，项目并没有建立盈利模式。没有盈利，也是许多手机二维码报业应用最终难以为继的最直接原因。
建立盈利模式，首先要理清产业链条。产业链的完善，换句话说，就是要建立健全手机二维码的数字报业应用的盈利机制，要让在产业链上的各个环节都获取自己的利益。报社作为业务应用主导方，在实施过程中，已经向技术提供商支付了费用，具体应用中却没有建立盈利模式，各种应用模式中没有盈利渠道可言，只有贴钱的份，这自然无法支撑其持续性运作，必然导致项目止步。只有《大连日报》、《辽沈晚报》等少数几家报纸通过二维码广告、电子优惠券等运作形式，延伸对报纸广告商的服务，获取了一些收入。
重新审视3G时代的手机二维码应用，报社的核心需求应该是盈利，而不是传播“革命”;应该是整合产业链，而不是“单打独斗”。
借鉴日韩经验，国内有以下几个方面可以努力:一是运营商的主导力量必须加强，通过业务的分成，增强其积极性，同时必须发挥业务监管者的作用，以防止SP泛滥、WAP涉黄等类似问题的出现;二是传统报纸应利用其原有优势，在产业链中充当多重角色，包括业务使用者、内容服务提供商、商家、广告代理商等;三是手机厂商要积极参与手机定制模式的发展，从而将二维码识别软件置入终端设备，便于运营商推广业务。在传统媒体进入产业链后，将会形成全新的产业角色职能与利益分配关系。
二、读者需求的再分析
手机二维码在一定程度上实现了读者对于大信息量、多媒体内容的需求，如可以上WAP网站浏览更多的新闻内容，还可以看视频新闻和影视片花等。在多功能需求方面，终端软件的开发也基本满足了读者对于剪报、收藏等传统阅报的需求。(https://www.daowen.com)
但是，手机二维码作为新技术，手机用户和读者都需要一个过程来接受。在技术成熟度还不高，硬件设备条件还不完备，操作程序又相对复杂的情况下，用户更是难以快速适应并习惯使用新技术。
此外，在3G网络建设还没完善前，网络速度也影响了读者应用中的便捷性，特别是对于视频文件的下载，读者很难有耐心等待。
总体来说，手机二维码满足了读者的一些需求，但是浅尝辄止。因此，手机二维码在3G中的报业应用，必须以满足读者需求为出发点。从报业经营的角度来说，只有赢得了读者，才能赢得广告商，才能赢得利润。3G时代，读者的需求和2．5G时差别并不大，但要求会更高，满足程度必须更高。
应用手机二维码技术，其首要目的是把报纸和网络连接起来，获得多媒体形式的内容传播。但是，传统报纸如果不转变内容生产方式，仍然以文字和图片为主，那就无法满足手机二维码的应用要求，更无法满足读者的内容需求。
从国内报纸的手机二维码应用来看，报纸的采编仍没有向全媒体的生产方式转变。记者能否对新闻进行多媒体采访，编辑能否执行多媒体编排，其各种媒介形式新闻产品的最终质量如何，都对报纸应用好手机二维码具有重要的意义。只有内容生产方式转变并完善，报纸的新闻才能真正“动听”、“可看”起来。同时，每种媒介形式的传播特质区别较大，报纸有自己的传播属性，而WAP网站也有自身的传播特色，需要采编人员重新适应。
在文字、图片上如何制作出不同的内容产品，如何制作视频新闻等，这些既需要报社为记者配备硬件，也要对记者进行培训提升，更要建立相应的工作机制以促成多媒体内容生产。同样，WAP网站的内容制作也要配备强有力的编辑队伍。报纸的版面编辑也要养成习惯，以多媒体编辑思路编排报纸版面。
内容是传统报纸在产业链中最具优势的项目，是其核心竞争力。发展重点是内容产品的形式，即多介质、多媒体的产品。传统报纸的记者和编辑，实际上是文字工作者，而新媒体的挑战促使他们成为一名全媒体记者或编辑，必须学会用多种媒介形式进行采访、创作和编辑。特别是记者，要努力向集文字记者、摄影记者、录音师和摄像师于一身的方向发展。
如此，报纸才能通过手机二维码，在手机那个小小的屏幕上向读者展示全方位、全媒体的报道，让读者拥有多媒体的信息阅读感受，将传统纸质媒体的影响力扩张到新媒体领域。虽然近年来国内报纸的手机二维码应用已经开始了相关工作，但做得比较完整的几乎没有，真正的全媒体报道少之又少，即使有一些，质量也不高，综合了各种媒介的特质，却没有融合发扬各种媒介的优势。因此，有意识地、系统地培养全媒体人才也是迫在眉睫的大事。
另一个需要注意的问题是，多媒体内容生产除了媒介形式的丰富，还要根据媒介传播的特点来制作。就好比同样的报道题材，报纸的文章总显得书面化一些，而电台就更加口语化。同样道理，手机媒体也有它自身的传播特色，如手机显示界面较小，应尽量制作简洁、有用、轻松的内容。
三、广告商需求的再分析
从某种意义上说，报社经营者的收入主要来源于广告商。报社如果忽略广告商的需求，自然无法从广告商那里获取收益。因此，数字报业要在3G中应用手机二维码，必须以满足广告商的需求为立足点。同时要开发研究更多广告商的潜在需求，除介绍产品服务，还需要促进营销，甚至展开销售。也就是说，手机二维码的报业应用可以把眼光从促进读者的消费转移到帮助读者完成消费上来。
因此，在手机二维码实现了传统报纸跨媒体传播的同时，实现跨行业、跨产业经营也成为一种可能。广告商的需求，就是传统报纸开拓经营领域的风向标，如从单一的平面广告代理到多媒体广告制作代理，从单向的广告信息传播到与读者进行广告互动甚至代理销售产品，从“渺茫”的广告效果监测到精确的广告营销服务，从大众化同一内容产品的行销到个性化内容产品的定制，传统报纸的经营多元化之路非常宽阔。
举个简单的例子，在韩国，制作手机广告片是非常赚钱的生意。鉴于手机屏幕大小的特殊性，其广告片制作与电视广告并不完全相同，这就体现了每种传播媒介的特质。有了手机二维码，报纸依托手机和WAP网站成为“电视”，制作手机广告片变得顺理成章，这可以开创报纸广告经营的新模式，从而满足广告商的新需求。
【注释】
[1]本文节选自作者的软件工程专业硕士论文《手机二维码在数字报业中的应用及分析》。
[2]作者简介:周骥，毕业于浙江大学新闻与传播学院。2002年7月进入宁波日报报业集团工作，现为宁波日报社经济新闻部记者。曾在《中国记者》、《新闻实践》、《中国地市报人》等专业刊物发表论文20多篇，出版合著著作《报纸版面编辑设计与策划宝典》。