案例分析
案例一 海尔集团的国际化战略
1984年12月，海尔集团的前身青岛电冰箱总厂正式成立，经过近30年的发展，海尔集团已从当年员工不足800名，销售收入仅380万元，亏损却高达147万元的集体小厂，一跃成为一家集科研、生产、贸易和金融于一体的大型国际化企业集团，并且正朝着“世界500强”的目标不断奋进。海尔集团已深入全球160个国家和地区，服务全球10亿+用户家庭，拥有海尔智家、海尔电器、海尔生物医疗、盈康生命等4家上市公司，成功孵化了5家独角兽企业和22家瞪羚企业，在全球设立了10+N开放式创新体系、25个工业园、122个制造中心、108个营销中心和143 330个销售网络，拥有海尔、卡萨帝、统帅、美国通用家电（GE APliances）、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy、卡奥斯（COSMOPlat）、日日顺、盈康一生、海尔生物医疗、海纳云、海创汇、海尔兄弟等众多生态品牌和新物种。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。2008年，海尔品牌价值高达803亿元，截至2019年，海尔连续11年稳居欧睿国际世界家电第一品牌，子公司海尔智家位列《财富》世界500强、《财富》全球最受赞赏公司和《福布斯》全球企业2000强。2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。截至2008年，海尔累计申请专利8 795项，其中发明专利2 261项；海尔已参与15项国际标准的制定，其中3项国际标准即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注，目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。
海尔集团的国际化经营之路大致可以划分为四个阶段，即1984—1990年的国内创牌蓄势阶段、1990—1996年的以贸易为先导开拓国际市场阶段、1996—1998年的探索性海外投资阶段和1999年至今的全球化发展阶段。与此同时，经过近10年的探索，海尔正式形成了成熟的国际市场战略，也就是“三个1/3”的战略：即在全球销售额中国内生产国内销售占1/3，国内生产国外销售占1/3，国外生产国外销售占1/3。
1996年，海尔集团经过长期酝酿，决定与印度尼西亚莎保罗有限公司共同建立印度尼西亚海尔·莎保罗有限公司，这标志着海尔首次实现了生产国际化，海尔集团的跨国经营也随之进入了海外直接投资的新阶段。随后，海尔集团在菲律宾、马来西亚、南斯拉夫和伊朗等地相继建立了海外工厂，这一阶段的海外直接投资大多属于探索性质，但它们为海尔随后进军欧美市场积累了宝贵的经验。1999年3月，海尔集团投资3 000万美元在美国南卡罗来纳州的坎姆顿建立了第一个海外海尔工业园——美国海尔工业园，在美国初步实现了设计、生产、销售“三位一体”的本地化经营模式。以此为标志，海尔的海外直接投资彻底摆脱了为出口服务的目的，真正进入到国际化阶段。随后，海尔集团又在巴基斯坦建立了第二个海外海尔工业园，并继续扩大海尔在中东和亚太地区的海外直接投资规模。2005年1月，在英国，海尔冰箱被Ethical Consumer杂志评为最畅销产品；在德国，科隆市政府和亚琛市政府的一次滚筒洗衣机大批量采购招标中，海尔滚筒洗衣机经过多轮竞争，最终击败了众多著名国际品牌，赢得了两市市政府的大批量订单。2005年7月，海尔以“感恩百万”为主题，参与日本世博会中国馆活动，通过与日本消费者零距离接触，进一步扩大了海尔品牌在日本的知名度和美誉度。2007年8月，海尔集团在德国法兰克福著名的Westhafen（西港）大厦举行Haier Day主题展览活动，来自德国瑞典等北欧国家的主要客商参加了活动，引起了德国媒体的广泛关注，德国著名电视台WWTV对此做了全面报道。
海尔集团海外直接投资的本地化战略，概括起来可以归纳为“三位一体”和“三融一创”战略。所谓“三位一体”，指的是在国外实现当地设计、当地生产和当地销售；所谓“三融一创”，指的是海尔集团在投资东道国当地融资、当地融智、当地融文化和创本地化名牌。
海尔集团的国际化战略中还有一个全球十大经济区投资战略，指的是将全球市场划分为十个有较大国际影响力的经济共同体，在每一个共同体内选点建设工厂，以便在这些工厂的当地化率达到60%以后，将产品输送到共同体的其他成员，争取获得关税等方面的优惠待遇，取得更快的发展。这十大经济区是：北美洲2个（北美自由贸易区和墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚三国集团）；南美洲2个（南锥体和安第斯集团）；中美洲1个（中美洲共同市场）；亚洲2个（东盟和海湾合作组织）；欧洲2个（欧盟和东欧）；非洲1个（南部非洲发展共同体）。目前海尔集团已先后在乌克兰、伊朗、巴基斯坦、孟加拉国、意大利、马来西亚、菲律宾、印尼、美国、越南和南斯拉夫等国或地区设立生产厂。
海尔在海外投资建厂一直遵循着“先有市场，再建工厂”以及“盈亏平衡点”的海外投资策略，也就是说，海尔进行对外直接投资的程序是：发展出口→建立营销网络→树立品牌→达到盈亏平衡点→投资建厂。在这一程序中，海尔是否在当地投资建厂取决于市场是否已经接纳海尔的品牌，是否有市场。
海尔在国际化过程中还提出了“先难后易”的思想，其中比较有代表性的是其“先难后易”的出口战略。一般来说，企业进行国际化经营都是采取“先易后难”的战略，一点一点地积累经验，发展壮大。然而，海尔产品出口的战略却是“先难后易”，即首先以发达国家为目标市场，将产品出口到发达国家，争取创出名牌，然后以高屋建瓴之势打开发展中国家市场，从而实现既创品牌又占领市场的目的。这表明海尔集团并不单纯走渐进式道路，而是根据海尔的名牌战略以及自身优势，适当地进行跨越式发展。
海尔集团的国际化战略大致可以归结为以上论及的三大战略：“三个1/3”战略、本地化战略和全球十大经济区战略。贯彻和实施本地化战略是海尔集团海外直接投资成功的关键因素之一，也是海尔集团从“国际化海尔”发展到“海尔国际”的必由之路。
案例思考与讨论：
1.海尔集团国际化战略所包括的三大战略的具体内容是什么？
2.海尔集团的当地化策略包含哪些内容？当地化经营有何意义与作用？
3.海尔集团自身的品牌优势对其开展海外直接投资有何影响？中国企业如何实施国际品牌战略？自己培育国际知名品牌与并购或购买国际知名品牌这两条品牌发展战略的利弊分别是什么？(https://www.daowen.com)
案例二 你投我可乐，我给你酱油
美国，世界头号强国，杀人的武器做得特棒，可惜酱油不灵，936万平方千米的面积上只有四个酱油厂，且都不姓美。无奈，两个多亿的美国子民们就只好眼巴巴地靠洋酱油度日，就跟中国人喝可口可乐一样。互通有无，取长补短，所以也就没有什么人来挑战一把，不就一个酱油吗？
日本有个酱油界的老大，名曰“龟甲万”。在美国的威斯康星州和加利福尼亚州分别建了厂，专门生产“万”字牌酱油，几乎占了美国酱油的一半市场。美国人买酱油不再叫买酱油，而叫买龟甲万，可见龟甲万在美国酱油市场的地位。
天有不测风云，美国密苏里州圣路易斯市有个雅素园公司，这雅素园的老板特别明白，他知道日本人学会制作酱油是由于唐朝鉴真和尚东渡日本时带去了中国的制作酱油的技术，此后，日本龟甲万才在野田市建起了世界第一家工业化的酱油企业。于是，这位老板便十几次奔赴中国，对中国的酱油做了全方位的调查，最后选择了从河北石家庄珍极酿造集团进口酱油。为什么？因为珍极酱油采用全封闭式180天发酵工艺，其产品质量绝对上乘，并且年年评比、检测，常常是名列榜首。
据《市场报》载：“1998年9月18日美国亚特兰大市成都餐厅灯火辉煌，铺着白色桌布的餐桌上摆着两只小碗，碗内分别倒入了日本最大、最著名，也是世界最大的酱油生产企业龟甲万的‘万’字牌酱油和来自中国的‘珍极’酱油。20位餐厅老板在分别品尝后，写下的评语竟然出奇地一致：色、香，分不出高低，味，全部评委一致认定‘珍极’的口味更悠长。”
1999年5月26日国家计委正式批准石家庄酿造集团与美国合资建设“美国珍极调味食品有限公司”的报告书。这是中国酱油首次在美国建厂，这足以说明，在酱油的制造上美国不如中国，中国可以说不。
其实又何止酱油呢？中国很多很多的产品往往具有很大很大的优势，但是我们往往视而不见，看不到它的长远利益。其实我们也可以想一想，当初可乐也是一个小产品，它的发明人做梦也不会想到会像今天这样喝遍世界。
酱油虽小，却有着大市场，哪国人不用酱油，哪个人不用酱油。炒菜不放不行，做馅包饺子不用不行，方便面调料里不用不行，就连洋汉堡、比萨饼、肉罐头、鱼罐头样样离不了。这么大的市场，如果我们能静下心来仔细算，美国、法国、德国……世界各国统统加进来，还不得几十亿人用酱油，这市场能不大吗？正像一位中央领导在扶贫开发大会上所说：“要大胆吸收和利用国外资金、先进技术和一切进步的东西，积极开拓国际市场，否则我们难以面向世界，面向未来，取得更大的发展。”
中国有句古话叫做“投桃报李”，指的是你给我一个桃子，我就要还给你一个李子，这就叫礼尚往来。如今美国人给我们投了不少的麦当劳、肯德基，我们也应该给人家一个个的东来顺、全聚德，以及一些具有中国特色的东西。这次珍极酱油能够在美国建厂，无疑是你投我可乐，我给你酱油，来而不往非礼也，一报还一报的事情。
（资料来源：秦全跃，《国际商报》，1999年6月17日。）
案例思考与讨论：
1.这是一个典型的小中见大、小中见理的案例，请将这个案例与本章及本书中的其他案例进行一些对比分析，从中总结出此案例的一些特点。
2.具有中国传统特色的品牌企业如何通过对外投资走向世界，从而形成世界级品牌和世界著名的跨国公司？
