市场营销环境
1.正确认识企业与市场营销环境的关系；
2.掌握市场营销环境的含义和特点；
3.理解宏观环境和微观环境的主要内容。
一、市场营销环境概述
1.含义：是指会给企业造成环境威胁和市场机会的主要力量和因素，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。
2.分类：宏观环境和微观环境。
（1）宏观环境：（又称一般环境、总体环境、间接环境等）是指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等。
（2）微观环境：（也称个体环境、直接环境、作业环境）是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为的力量和因素。
3.特点：
（1）客观性；（2）差异性；（3）多变性；（4）相关性。
二、企业市场营销环境分析的意义
1.企业的营销环境，对营销管理职能来说是外部因素，但对营销管理的能力，对开展保持企业与目标顾客之间成功交易，却有着重大的影响。
2.营销管理应密切注意市场环境的变化和策略的配合。
3.分析市场营销环境的目的在于寻求营销机会和避免环境威胁。
（1）环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势。
（2）营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。
（3）环境按其变化速度可分为三类：稳定的环境、缓慢变化的环境和急剧变化的环境。
4.企业市场营销环境包含的内容既广泛、复杂，同时又表现在因果之间存在交叉的作用，不仅宏观环境影响微观环境，宏观环境中各因素之间也互相影响，环境诸因素之间经常存在着矛盾的关系。
5.特别应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业营销环境的适应性。
三、微观市场营销环境分析
1.微观市场营销环境含义：是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众等。供应者——企业——营销中介——顾客，形成企业的基本营销系统。
2.微观市场营销环境的主要内容。
四、宏观市场营销环境分析
五、市场营销环境变化的对策
1.分析、评价方法：一般采用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析。“环境威胁矩阵图”的横轴代表出现威胁的可能性，纵轴代表潜在的严重性，表示企业盈利减少程度。“市场机会矩阵图”的横轴代表成功的可能性，纵轴代表潜在的吸引力，表示潜在盈利能力。
2.调节市场需求和策略
【例1】 央行新规则要求静态二维码的支付限额为500元，对企业而言产生影响的环境是（ ）。
A.人口环境 B.自然环境 C.技术环境 D.政治与法律环境
【解析】 考查学生对市场营销的宏观环境的理解。宏观环境包括人口环境、经济因素、自然环境、技术环境、政治与法律环境、文化环境。央行新规则要求静态二维码的支付限额为500元属于经济管理体制，属于政治与法律环境的影响因素之一。
【答案】 D
【例2】 判断题：同一环境的变化可能会对某些行业造成威胁，给另一些行业提供机会。（ ）
【解析】 考查学生对市场营销环境变化的对策理解。市场营销环境的变化，可能会给企业带来发展的机会，也可能给企业构成生存的威胁。市场营销者的任务就是从中找出给企业造成机会和威胁的各种因素，分析它们对企业产生的影响，并采取相应的对策。
【答案】 A
【例3】 吸烟者喜欢味道好而又不含尼古丁、焦油的香烟，将这种需求变为现实需求，就要实行（ ）调节策略。
A.扭转性营销 B.刺激性营销 C.开发性营销 D.同步性营销
【解析】 考查学生对市场营销需求策略知识的理解。当市场需求为负需求，应采取扭转性营销策略。当市场无需求时，应采取刺激性营销。当市场有潜在需求时，应采取开发性营销策略。当市场存在不规则需求时，应采取同步性营销策略。
【答案】 C
【例4】 高机会、高威胁的企业，属于（ ）。
A.冒险的企业 B.理想的企业 C.成熟的企业 D.困难的企业
【解析】 考查学生对市场营销环境变化对策的理解。采用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”分析，可以得出：1.理想企业：高机会、低威胁。2.冒险企业：高机会、高威胁。3.成熟企业：低机会、低威胁。4.困难企业：低机会、高威胁。
【答案】 A
【例5】 面对即将到来的“五一”小长假，部分接待能力有限的景点应采取限制性营销。（ ）
【解析】 考查学生对市场需求以及对应调节策略的灵活运用，五一小长假景点需求增加，接待能力有限的景点容易引起“过度需求”，适宜采用限制性营销。
【答案】 A
一、单项选择题
1.素食主义者对所有肉类食品是（ ）。
A.否定需求 B.无需求 C.潜在需求 D.饱和需求
2.宏观环境又称为（ ）。
A.直接环境 B.一般环境 C.作业环境 D.个体环境
3.对于企业的微观环境，下列说法正确的是（ ）。
A.公众是企业的外部人民群众
B.公众是指购买本企业产品的顾客
C.公众包括内外对企业营销目标构成实际或潜在影响的任何团体
D.公众是企业外部对企业营销目标构成实际或潜在影响的任何团体
4.下列（ ）因素为非宏观环境因素。
A.公众 B.人口 C.经济 D.政治法律
5.（ ）是企业的主要威胁。
A.潜在严重性大 B.出现威胁的可能性大
C.出现威胁的可能性大，但潜在的严重性小 D.出现威胁的概率有0.8，潜在严重性大
二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）
1.分析市场营销环境的目的是为了抓住机会，避免威胁。（ ）
2.市场营销的微观环境是指公司本身而言。（ ）
3.微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。（ ）
4.从购买者角度分析，小汽车、摩托车、电动自行车它们之间为平行竞争者。（ ）
5.微观环境中都是可控因素，而宏观环境都是不可控因素。（ ）
三、填空题
1.分析市场营销环境的目的在于_____________和_____________。
2.市场营销渠道企业包括____________________和___________________。
3.环境威胁矩阵图的横轴代表______________________，纵横代表_________________。
4.科学技术被称为“_____________”。
5.从企业营销角度来看，最主要的经济环境力量是_________________。
一、单项选择题
1.消费中用于食品方面支出占家庭总支出的比重称为恩格尔系数，生活水平（ ）称为小康水平。
A.59%以上 B.50%～59% C.40%～50% D.20%～40%
2.高机会、高威胁的企业属于（ ）。
A.理想的企业 B.冒险的企业 C.成熟的企业 D.困难的企业
3.下列不属于微观环境因素的是（ ）。
A.人口 B.供应商 C.顾客 D.企业员工
4.运输、仓储公司属于微观环境中的（ ）。
A.供应商 B.营销中介 C.竞争者 D.顾客
5.旅游业、体育运动业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们之间是（ ）。
A.愿望竞争者 B.平行竞争者
C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者
二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）
1.新技术的出现给企业带来机会而没有威胁。（ ）
2.对环境的研究是企业营销管理活动的最基本的课题。（ ）
3.宏观环境力量包括人口力量、公众力量、经济力量、政治力量以及社会文化力量，构成企业不控制的变数。（ ）
4.消费者的实际收入与货币收入是完全一致的。（ ）
5.企业市场营销渠道不仅包括供应商、中间商，还包括运输、仓储、金融、保险等辅助商。（ ）
三、填空题
1.营销机会是指企业能取得_____________和_____________的市场机会。
2.企业要实现企业营销目标，必须把自己与_____________和_____________联系起来，以接近_____________。
四、名词解释
1.市场营销环境
2.愿望竞争者
五、简答题
1.简述宏观环境的内容。
2.企业面对市场环境威胁的主要对策有哪些？
3.将两种矩阵图结合起来分析，企业面临的机会和威胁有四种情况出现：
（1）理想企业，即________________________________的企业；
（2）冒险企业，即_________________________________的企业；
（3）成熟企业，即________________________________的企业；
（4）困难企业，即_________________________________的企业。
六、案例分析题
伊斯兰教食牛、羊肉，忌食猪肉、烟酒，在我国白色表示悲哀，巴西以紫色表示悲哀，这表示社会文化在市场营销中具有特别重要的地位。请指出一个国家和地区的社会文化的构成内容（至少3个）和发达国家文化变化的趋势。