第三节 定价方法
1.理解成本导向定价法的含义，掌握其具体计算方法；
2.理解需求导向定价法的含义，掌握其具体计算方法；
3.理解竞争导向定价法的含义，掌握其具体计算方法；
4.了解并掌握三种不同定价方法的含义、种类区别和利弊；
5.掌握三种不同定价方法各自的适用范围。
企业所定的价格既不能低得没有利润，也不能过高而没有需求，必须介乎两者之间。企业在制定价格时，要考虑成本、需求和竞争者。因此，企业的定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种。
一、企业定价的具体方法
1.定价方法的含义与种类
2.定价方法的计算公式
二、定价方法的适用范围
【例1】 （选择题）在密封投标递价法下，供货企业报价的制定依据是（ ）。
A.企业的目标利润 B.对竞争者报价的估计
C.企业的成本费用 D.市场需求
【解析】 密封投标递价法属于以竞争为导向的定价法，它是以主要竞争对手的报价来进行衡量的。
【答案】 B
【例2】 （选择题）成本加成定价法中第二个“成”是指（ ）。
A.成本 B.利率
C.一定比例的利润 D.固定成本
【解析】 成本加成定价法是在单位成本基础上加上一定比例的利润来制定价格的。
【答案】 C
【例3】 （判断题）随行就市定价法适用于同质商品。（ ）
【解析】 随行就市定价法是指定价时与竞争者的价格相似。而同质商品指质量、功效、价格等相差无几的产品，因此它们的价格也相近。
【答案】 A
【例4】 （判断题）企业采用边际贡献法定价时，很可能是亏损生产，因此，这种方法可以作为一种权宜之计，在短期内使用。（ ）
【解析】 边际贡献定价法是在单位变动成本的基础上，加上一定的单位边际贡献，可能亏损，因此不能长期使用。
【答案】 A
【例5】 （计算题）某企业准备生产一种新产品，经过市场调查，预计明年的销售量为100万件，固定成本总额为400万元，变动成本总额为600万元，假设要实现目标利润400万元，新产品的价格是多少？
【解析】 本题考的是目标利润定价法，计算公式：单位产品价格＝（总成本＋利润）／销售量
【答案】 解：（400＋600＋400）／100＝14元
答：新产品的价格为14元。
【例6】 （计算题）某产品单位固定成本为10元，单位变动成本为8元，如果企业定价为
15元，预计销量为2000件，该产品用的是什么定价方法？单位边际贡献是多少？总边际贡献是多少？
【解析】 本题考的是边际贡献定价法，该法不考虑固定成本，只考虑变动成本。计算公式为：单位产品价格＝单位变动成本＋单位边际贡献
【答案】 解：用的是变动成本定价法。
单位边际贡献＝15－8＝7元
总边际贡献＝7*2000＝14000元
答：用的是变动成本定价法，单位边际贡献为7元，总边际贡献为14000元。
一、填空题
1.企业每多出售一件产品所增加的_____________，也就是最后一件产品的_____________，叫作边际贡献。
2.运用理解价值定价法的关键要把自己的产品，同竞争者的产品相比较，找到比较准确的_________________。
3.完全竞争的情况下，采用_____________，它是最理想的市场状态。
4.成本导向定价法最基本的形式是_____________，此法都用于_____________。
5.需求导向定价法，包括_____________和_____________。
二、名词解释
1.竞争导向定价法
2.理解价值定价法
三、简答题
简述成本加成定价法的优缺点。
四、计算题
1.某卖场的A 型手机售价为3600元／部，但实际进货价是2700元／部，该产品定价为成本加成定价法，求加成率。
2.销售量40000件，固定成本50000元，变动总成本160000元，边际贡献总额44000元。根据以上资料计算：（1）单价、总收入；（2）能否进行生产？简要说明理由。
一、单项选择题
1.下列不属于成本导向定价法的是（ ）。
A.边际贡献定价法 B.成本加成定价法(https://www.daowen.com)
C.密封投标定价法 D.盈亏平衡定价法
2.（ ）定价法是一种最古老、应用最普遍的定价方法。
A.目标利润 B.成本加成 C.变动成本 D.随行就市
3.在企业销售不景气，有闲置生产能力时常采用（ ）定价方法。
A.成本加成 B.目标利润 C.随行就市 D.边际贡献
4.下列属于需求导向定价方法的是（ ）。
A.反向定价法 B.目标利润定价法
C.盈亏平衡定价法 D.随行就市定价法
5.盆景、古董的成本很难确定，适宜采取的定价方法是（ ）。
A.需求导向定价法 B.随行就市定价法
C.竞争导向定价法 D.边际贡献定价法
6.对同一市场上的同一产品制定两种或两种以上的不同价格，或使不同产品价格之间的差额大于其成本之间的差额的定价方法是（ ）。
A.理解价值定价法 B.需求差异定价法
C.产品差别定价法 D.随行就市定价法
7.按照行业平均价格水平进行定价属于（ ）。
A.理解价值定价法 B.损益平衡定价法
C.产品差别定价法 D.随行就市定价法
8.一般情况下，下列不适宜采用投标递价法的是（ ）。
二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）
1.产品成本、供应状况、竞争状况是选择定价方法的出发点。（ ）
2.成本加成定价法制定的价格考虑销售量的影响，因而计算出来的价格能够为消费者所接受。（ ）
3.当企业的产品在市场上具有垄断地位时，其定价方法可主要采用成本加成定价法。（ ）
4.企业采用边际贡献定价法，很可能是亏损生产。因此，这种方法可以作为一种权宜之计，在短期内使用。（ ）
5.反向定价法的定价模式是“零售价——批发价——出厂价”。（ ）
6.同种商品在理解价值定价法下价格差异很大，这主要是由商品的成本和质量的差别导致的。（ ）
7.运用理解价值定价法的关键是找准理解价值。（ ）
8.在竞争导向定价法下，价格的变动是与竞争对手的价格变动保持一致的，价格差距保持在一定的幅度内。（ ）
9.当企业产品成本很难确定，或了解消费者对价格的反应有困难时，可采用成本加成定价法。（ ）
三、填空题
1.加成率＝_________________÷_________________×100%。
2.保本点价格＝_________________＋_________________。
3.理解价值定价法是以消费者对_____________为依据，而不是按_____________来定价的方法。
4.反向定价法以_____________作为定价的起点，该方法的关键是_________________、确定合理的_________________。
5.竞争导向定价法的特点是______________________。
四、名词解释
1.目标利润定价法
2.需求导向定价法
3.反向定价法
4.随行就市定价法
五、简答题
1.简述成本加成定价法的优缺点。
2.简述企业定价的具体方法。
六、计算题
1.某产品单位完全成本为20元，完全成本加成率为10%，则定价为多少？
2.某产品在其销售量为500件时，总可变成本为3000元，企业预期边际贡献为1000元，则定价为多少？
3.某企业预计2001年生产A 产品125台，固定成本3万元，单位变动成本为730元，销售费用2万元，则：
（1）保本价是多少？
（2）目标利润率15%，增值税率17%，要实现目标利润售价是多少？
（3）企业今年已经订货100台，每台售价1500元，无其他订货，若现有甲企业愿意以950元的价格购买其余的25台，销售费用自理，企业是否能订货？为什么？
4.某企业生产甲产品，经过市场调查，该产品的价格为330元时消费者容易接受。若批发商给予零售商的加成率为20%，生产企业给予批发商的加成率为10%。试计算批发价和出厂价。
七、拓展提升题
1.某企业2009年销售A 产品6万件，固定总成本60万元，变动总成本90万元，实现利润30万元。要求：
（1）计算2009的A 产品的销售价是多少？
（2）在上述价格基础上，2009年的保本销售量是多少？
（3）2010年企业要实现45万元的利润应销售A 产品多少件？
2.某企业生产的某种产品在市场上出现了供大于求的态势，但企业尚有10000件库存，其全部变动成本为6000元，全部固定成本为4000元。企业决定采用边际贡献定价方法制定产品的单位售价，并通过该售价弥补1／2的固定成本。请计算该产品的单位总成本、单位变动成本和单位售价。
3.某企业生产一种产品，投资总额为1000万元。预计产量为10万件且都能售出，年固定成本为30万元，单位产品变动成本为12元，单位产品售价为24元。
要求：
（1）试计算该产品的投资收益率；
（2）如果企业可以接受投资收益率下降为6%，其他条件不变，试计算该产品单价；
（3）如果企业通过努力，将单位产品变动成本下降为11元，在维持上述（1）中投资收益率及（2）中所求价格的基础上，计算企业的销售量。