市场营销管理过程
1.理解营销管理过程的概念步骤；
2.掌握企业增长战略的类型；
3.了解可供选择的目标市场范围战略；
4.掌握竞争性的营销策略。
市场营销管理过程就是识别、分析、选择和发掘未满足的需求和市场营销机会，制定营销策略，以实现企业的任务和目标的过程，亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。
企业营销管理的目的：就在于使企业的营销活动与复杂多变的市场环境相适应。
营销管理就是通过营销规划把营销观点的三个要素：以顾客为中心，整体销售活动和争取利润有机地结合起来，在整个企业管理中贯彻落实。
市场营销策略综合运用的步骤：（营销管理过程的步骤）
一、制订营销计划
营销计划是关于一项业务、产品或品牌所有营销方面的具体安排和规划，包括长期计划和短期计划。
※作用：
（1）营销计划规定了预期的经营成果。企业管理者在计划中规定了计划期内的经营目标，可以减少经营的盲目性。
（2）营销计划规定了计划期经营所需的资源，企业可以预先测算成本和费用开支，有利于节约使用人力物力，取得较好的经济效益。
（3）营销计划规定了经营的具体策略，可以使各级工作人员心中有数，明确自己的目标、责任和工作方法；而主管人员可以摆脱日常业务的指挥，致力于长期战略计划的研究。
（4）由于营销计划明确规定了计划期内的目标和策略，有利于协调和沟通企业内部各部门、各环节的关系。
※内容包括：长期计划和短期计划
（1）长期计划
一般为五年计划，描述五年内影响该产品市场的重要因素和力量，五年的目标以及达到预期市场占有率、利润率的主要策略和所需投资。
由于实际情况不断变化，长期计划应当每年重新研究和修正，即每年应重新制定一次今后
五年的营销计划。
长期计划应当是“滚动性”的。
（2）短期计划
一般为年度计划，是五年计划中第一年的详细计划。
主要内容有：
1）计划概要；
2）分析营销现状；
3）机会与威胁分析；
4）拟定营销目标（营销目标是营销计划的核心，将指导随后的策略和行动方案的拟定）；
5）营销策略（包括目标市场、产品定位、市场营销组合策略及新产品开发和营销调查方面的计划）；
6）行动方案；
7）预算开支；(https://www.daowen.com)
8）控制。
二、分析市场机会
1.市场机会的含义：市场机会就是市场上未被满足的需要，也就是企业有利可图的机会。目的：是要利用有利市场机会，使企业得到发展
2.寻找、发现市场机会的具体途径
通常可通过阅读报刊、参加展览会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等方式，搜集市场情报；还可用识别市场机会的专门方法，其中比较实用的是产品市场发展矩阵，寻找、发现增长机会。
3.市场机会评估
一个市场机会能否成为企业有利可图的机会，要研究这种机会与本企业任务、目标、资源条件等是否相一致。
通过市场机会的评估，可据以决定企业应当生产经营哪些新产品，应当以哪个或哪部分市场为目标市场。
具有吸引力的行业的最好指标是市场增长率。
最有吸引力的行业年市场增长率为10%以上的行业。
还有指标：进入该行业的障碍高，竞争者弱，代用品少，购买者弱，供应者弱。
4.企业市场机会类型与可供选择市场增长战略
企业面对的市场机会可以概括为密集性市场机会、一体化市场机会和多样化市场机会三种。不同市场机会会相应产生不同的发展策略（战略）。一个企业选择什么样的市场机会就应相应采用什么样的发展（增长）策略。
市场增长战略的主要作用：作为企业战略计划组成部分，对企业未来的业务发展方向做出战略规划。在市场营销活动管理过程中，它还具有以下具体作用：一是企业在销售过程中如果存在尚未完全开发的潜在的产品和市场机会，利用产品市场发展矩阵来寻找、发展增长机会，则可采取“密集增长”战略。二是企业在基本行业很有发展前途，如在产、供、销等方面实行一体化能提高效率、扩大销售、增加盈利时，可采取一体化增长战略。三是企业要扩大生产和经营范围，使企业优势充分发挥，人力、财力、物力、技术等资源得到充分利用，从而提高企业经济效益，保证企业继续生存和发展，可采取多样化增长战略。
企业发展战略可分为三类，每类又包含三种具体形式，共9种，见下表所示。
（1）密集性市场增长机会一密集性增长战略
密集性增长战略是通过研究不同的产品与不同市场的组合去满足和影响目标市场的需求。
①市场渗透策略：
条件：企业的现有产品或现有市场如果还有营利潜力。
即原有产品尽力在原有市场上保住用户和力争新的用户的策略。
企业采用这种策略，可采取的措施为：改进广告宣传和推销工作；在某些地区增设商业网点，通过多渠道将同一产品送达同一市场；短期削价等，在现有市场上扩大产品销售，包括千方百计促进老顾客购买；把竞争者的顾客吸引过来；想方设法在现有市场上将产品卖给那些从未买过本企业产品的顾客。
②市场开发策略：即原有产品或略有改进的产品向新的顾客进行销售，开拓新的市场，增加销售量。
企业可采取的措施为：发现产品的新用途，从而打开新的销路；以“一机多用”的方式，开拓新的市场；在新的地区或国外增设商业网点，或利用新的贸易途径等，在新的市场上扩大现有产品的销售。
③产品开发策略：即改善现有产品或提供新产品，满足原有目标市场的不同需要。
一般有两种形式：一是以更新技术的产品取代老的产品，满足原有顾客的更新需要；二是在产品系列中增加产品的品种、规格、花色、型号以及增加档次、改进包装、增加服务等，适应顾客的多种需要。
（2）一体化市场机会——一体化增长战略
条件：企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行一体化后可提高效率，提高营利能力和控制能力。
①后向一体化：即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统。（供产结合）
②前向一体化：一个生产企业要干原来是用户干的事。或者企业通过收购、兼并若干商业企业；或者投资、拥有和控制其分配系统，实行产销一体化，自产自销；或批发企业拟开办零售商业，批零兼营，这些都是前向一体化。
③水平一体化：即企业收购、兼并竞争者同类型的企业，或者在国内或国外和其他同类企业合资生产经营，都属于水平一体化增长战略。
（3）多样化市场机会——多样化增长战略
多样化（又称多元化、多角化）有以下三种形式：
①同心多样化：即企业利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品品种和种类，从内向外扩大企业经营范围。
②水平多样化：即企业利用原有市场采用不同的技术发展新产品或增加产品种类和品种。
③集团多样化（综合多样化）：即大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业原有产品、技术、市场无关系。
运用该策略的企业通常出于：
一是原有企业产品过分专门化，缺乏生产类似产品的问题；
二是企业愿冒风险，开发新产品和服务领域，预计有良好发展前景。
三、研究和选择目标市场
1.五种可供选择的目标市场范围策略：目标集中化；产品专业化；市场专业化；选择性专业化；全面覆盖。
企业在选择目标市场时有五种可供选择的目标市场范围战略（市场覆盖模式）
（1）目标（市场）集中化。集中力量为一个细分市场服务。一般小企业采用这种目标市场战略。
（2）产品专业化。专门生产经营某一类产品而为各类顾客服务。
（3）市场专业化。专门生产经营适合某一类顾客要求的各种产品。
（4）选择专业化。有选择地同时进入几个细分市场，为几类不同顾客群服务。
（5）全面覆盖（市场全面化）。同时生产经营各类产品，进入所有的细分市场，为各类顾客服务，但它必须比原有的专业化企业服务更好。实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能收到良好效果。
2.市场定位：就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。
3.定位图法：
（1）绘制定位图；
（2）据图分析市场机会，确定企业定位战略。
四、发展市场营销组合策略
选择目标市场和进行市场定位后，还需要进一步决定以何种营销组合手段来实现经营目标。
市场营销组合（又称整体市场营销），有以下几个显著的特点：
1.市场营销组合是企业本身可以控制的因素；（可控性）
2.市场营销组合是一个动态的组合，是一个变数；（动态性）
3.市场营销组合是许多次组合组成的。（层次性）
五、管理营销活动
1.竞争性的营销策略
在制定和调整营销组合策略时，还要考虑企业在本行业中的竞争地位。只有采用与自己的地位和竞争实力相当的营销组合策略，才能获得比较大的竞争优势。企业在竞争中的地位可分为四种类型：
（1）在市场上处于领先地位的企业叫作市场主导者。
这类企业可供选择的策略有：
一是扩大整个市场的需求量；
具体做法：①争取使现有顾客增加购买量和购买频率；
②努力寻求新顾客、新用户；
③努力为产品开发新用途。
二是通过大量投资与竞争对手争夺顾客；
三是通过技术革新和提高竞争效率等手段，努力维护自己的市场领先地位和市场占有率。
（2）在市场竞争中仅次于市场主导者的企业叫作市场挑战者。
挑战者如果实力比较雄厚，通常采用正面进攻策略，即调动企业资源直接向竞争者展开进攻；如果实力不够雄厚则采用侧翼进攻策略，即集中优势力量攻击竞争者的薄弱环节。还可采用迂回竞争策略，即努力开发新产品、新市场或新技术，从而间接地与竞争对手展开竞争。
（3）在市场竞争中实力次于主导者而又不准备进行挑战的，叫作市场跟随者。
这类企业只是仿效竞争对手的产品、价格等营销策略，力图保持较稳定的市场占有率和利润率。因此，有时采取紧随主导者之后的策略，有时则与竞争对手保持一定的距离，其目的在于既保持现有顾客并适当吸引新顾客，又不引起市场主导者及其他竞争者的反击。有许多市场跟随者比同行业中的市场主导者收益率还高。
（4）市场上另外一些小企业或新企业，多属于市场位置有利者。
其做法是寻找主要竞争者所忽视的市场缝隙，致力于满足这部分顾客的需求，从而避免与竞争者进行正面交锋。采用此策略的企业所得市场份额不大，但获利能力很强，有时甚至超过规模大得多的企业。
2.营销工作的实施
※市场营销实施中的问题及原因：
（1）计划脱离实际；
（2）长期目标和短期目标相矛盾；
（3）因循守旧的惰性；
（4）缺乏具体明确的实施方案。
※营销方案的实施过程的步骤
（1）制订详细的行动方案；
（2）建立合理有效的组织结构；
（3）设计相适应的决策和报酬制度；
（4）开发并合理调配人力资源；
（5）建立适当的企业文化和管理风格。
企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。
企业文化包括五个要素：企业环境，价值观念，模范人物，仪式，文化网。
价值观念指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业文化的核心和灵魂。
文化网则是传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的各种正式和非正式的信息沟通渠道。
3.营销组织工作
典型的营销组织的构成是一个副总裁领导，下设销售经理、广告经理等，每一个经理又领导若干具体工作人员。
4.营销控制
包括年度计划控制、营利控制和战略控制三种。
（1）年度计划控制：主要检查营销活动的结果是否到年度计划的要求，并在必要进采取调整和修正措施。
※四个步骤：
①管理者要确定年度计划中的月份目标或季度目标；
②还要建立反馈系统，监督营销计划的实施情况；
③如果营销计划在实施中有较大的偏差，则需要找出发生的原因；
④采取必要的修正措施，或是调整计划，使之与变化中的实际相适应，或是纠正执行过程中出现的偏差。
确定目标——评估执行情况——诊断执行结果——采取修正措施
※年度计划控制的主要内容是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。包括：
①销售分析：就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。有两种具体方法：
一是销售差距分析
售价下降的差距＝（计划售价－实际售价）*实际销售量
售价下降造成的损失在差距损失中所占比重＝售价下降的差距／总差距
销售减少的差距＝（计划销售量－实际销售量）*计划售价
销售减少造成的损失在差距中所占比重＝销售减少的差距／总差距
二是地区销售量分析
②市场占有率分析，能显示出企业竞争地位的变化。
营销管理者要密切注视公司市场占有率的变化情况，如果公司的市场占有率上升，表示公司营销绩效提高，在市场竞争中处于优势；反之，则表明公司在竞争中失利。
市场占有率分析所得结论，还要考虑下列几种情况的影响：1.营销环境因素对同行业的所有企业的影响方向和程度往往不一样；2.新的竞争者进入本行业市场，致使所有企业的销售额均下降；3.企业为提高利润而采取的某项措施，导致市场占有率下降；等等。
★三种市场占有率：
1）整体市场占有率，指企业销售额（或销售量）占整个行业的百分比，它反映企业在本行业中的实力地位。
2）目标市场占有率，即企业的销售额在其目标市场上所占的比重，它大于整体市场占有率；
3）相对市场占有率，指企业的销售额占市场主导者（或最大三家竞争者）销售额的百分比，可反映企业与主要竞争者之间的力量对比关系。
③营销费用率分析
（2）营利控制：为了确定在各种产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。
一是营利能力分析：就是通过对财务报表和数据的一系列处理把所获利润分摊到产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对企业最终获利的贡献的大小，获利能力如何。
二是选择最佳调整措施。
（3）战略控制：则是审查企业的营销战略是否有效地抓住了市场机会，以及是否同变化多端的营销环境相适应。
战略控制的目的是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。
每个企业都应利用“营销审计”批判性地定期评估企业的营销战略及其实施情况。
营销审计是对企业的营销环境、目标、战略、组织系统和营销组合诸方面进行的独立的、系统的、综合的定期审查，以发现营销机会，找出问题所在。
※市场营销审计程序（步骤）：
1）了解企业目标，确定审计范围；
2）检查企业各项目标实际情况；
3）确定计划的执行是否付出足够努力；
4）检查企业组织内信息沟通，债权分配是否合理；
5）提出改进意见。
※市场营销审计的主要内容：
①营销环境审计②营销战备计划审计
③营销组织审计④营销系统审计
⑤营销效率审计⑥营销职能审计
※市场营销审计可采取的方式：
①业务单位自我审计②业务单位之间交叉审计
③业务单位上级领导部门审计④企业内部专职审计部门审计
⑤企业专业组审计⑥外部审计机构缺乏客观性
六、营销决策程序
营销决策的程序是指对一个需要解决的营销问题进行全面分析研究，做出决定并采取行动的综合过程。包括以下五个阶段：
（1）确定目标。企业确定营销决策目标必须符合以下要求：一是目标必须明确、具体、集中；二是目标必须符合企业内外的实际情况。
（2）市场因素分析。分析的内容包括外部环境和内部条件两个方面。
（3）制定策略。营销策略包括选择目标市场的策略、市场发展策略和营销组合策略。
（4）审议和财务可行性分析。对总体决策方案进行审议，还要从财务角度对所需资金及其使用效果进行分析。
（5）实施控制，达到目标。在决策实施之前和付诸实施以后，通过方案的组织实施，控制修正，保证决策目标最终实现。
七、市场营销部门的组织
（一）企业组织结构的两种模式
一是传统模式
研究与开发→产品设计→采购供应→产品制造→市场营销→顾客
二是以市场营销为导向的模式
（二）企业市场营销部门的组织形式
1.影响企业营销部门组织形式的因素（三个部分）
（1）客观环境和国家经济管理控制；
（2）企业的营销指导思想；
（3）企业自身所处的发展阶段、业务范围和经营战略等。
2.企业市场营销部门具体的组织形式
（1）职能型组织
职能型组织是最常见的一种营销组织。即在营销副总裁领导下由各种营销职能专家组成。
优缺点：
行政管理简单，但随着产品的增多和市场的扩大，这种组织形式会失去其有效性。
（2）地区型组织
在全国范围内进行营销的企业，往往按地理区域组织其推销人员。
（3）产品管理型组织
拥有多种产品或多种不同品牌产品的企业，往往按产品或产品品牌建立管理组织，即在一名总产品经理领导下，按每类产品分别设一名产品线经理，在产品线经理之下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理。
（4）市场管理型组织
当顾客可按其有的购买习惯和产品偏好细分和区别对待时，适于建立市场管理型组织。
（5）产品——市场管理型组织
面向不同市场、生产多种不同产品的企业。
【例1】 判断：市场跟随者的实力不如市场挑战者。（ ）
【解析】 市场跟随者和市场挑战者的实力都仅次于主导者只是跟随者不准备进行挑战。
【答案】 错误。
【例2】 判断：在营销控制中，营利控制是最重要的。（ ）
【解析】 在营销控制中，战略控制是最重要的。
【答案】 错误。
【例3】 选择：具有吸引力的行业的最好指标是（ ）。
A.市场占有率 B.市场增长率 C.投资收益率 D.产品创新
【解析】 从市场增长率才可以判断出一个行业是否有吸引力。
【答案】 B。
【例4】 选择：有些企业通过对市场和竞争者的调研，决心在市场竞争过程中战胜对手，决不转产，这是（ ）策略。
A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.一体化
【解析】 不转产代表是原有产品和原有市场为市场渗透策略。
【答案】 C。
【例5】 选择：上海某连锁超市原来只在上海开分店，现在发展到北京开分店，这是（ ）。
A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.一体化
【解析】 在新的地区增设网点，属于市场开发，要注意和市场渗透中的“在某些地区增设商业网点”区别开来。
【答案】 B。
一、单项选择题
1.“长虹”“TCL”“康佳”等国产彩电通过降价，加大促销力度，增加销售渠道等措施扩大产品销量，采用的是（ ）策略。
A.多样化经营 B.市场渗透 C.市场开发 D.产品开发
2.某生产“香波”的公司，向现有市场提供“发胶”或改进“香波”的香型、包装，这是（ ）。
A.市场开发 B.多样化经营 C.产品开发 D.市场渗透
3.企业通过增加销售网点，加强人员推销，改进广告宣传等营销措施，努力增加现有产品在现有市场上的销售，统称为（ ）。
A.营销组合 B.市场渗透 C.营利控制 D.年度计划控制
4.对企业既十分重要又难以准确把握的控制是（ ）。
A.效率控制 B.战略控制 C.营利控制 D.年度计划控制
5.某手扶拖拉机厂试制小货车，所有零部件中60%是原来的手扶拖拉机的零部件，这种多样化策略是（ ）。
A.水平多样化发展 B.集团多样化发展
C.同心多样化发展 D.前向一体化发展
6.以现有产品开发新市场，这是（ ）战略。
A.一体化 B.市场渗透 C.市场开发 D.产品开发
二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）
1.短期计划一般是年度计划，是五年计划中第一年的详细计划。（ ）
2.市场机会就是市场上已满足的需要。（ ）
3.一个企业选择什么样的市场机会就应相应采用什么样发展策略。（ ）
4.原有产品尽力在原有市场上保住用户和力争新的用户的策略是市场开发策略。（ ）
5.想方设法在现在市场上将产品卖给那些从未买过本企业产品的顾客属产品开发策略。（ ）
6.产品开发策略是指原有产品或略有改进的产品向新的顾客进行销售、开拓新的市场、增加销售量。（ ）
三、填空题
1.企业与它最佳的市场机会相适应的过程即_____________过程。
2.营销管理过程的步骤：①_________________②_________________③_________________④_________________⑤_________________。
3.营销计划包括_____________和_____________。前者应当是有“滚动性”即每年都应重新制订一次_____________的营销计划，后者主要内容是分析当前的_____________、_____________和_____________；品牌或产品所要达到的目标和_____________；本年度的营销策略、行动方案、_____________等。
4.寻找、发现市场机会的具体途径通常可以通过_____________、_____________、_____________、_____________、_____________等方式，搜集市场情报，此外，还可用专门方法，即_____________。
5.企业面对的市场机会可以概括为_____________、_____________和_____________。
6.市场增长战略既是企业_____________的重要组成部分，也是选择和占领_____________的基本策略。
7.销售过程中如果存在尚未完全开发的潜在的产品和市场机会，利用产品市场发展矩阵来寻找、发展增长机会，则可采取_____________战略。
8.企业要扩大生产和经营范围，使企业优势充分发挥，人、财、物、技术等资源得到充分利用，从而提高企业经济效益，保证企业继续生存和发展，可采取_____________战略。
9.市场覆盖的五种模式①_____________②_____________③_____________④_____________⑤_____________。其中一般小企业多采取_____________目标市场战略，处于领先地位的大企业可采取_____________目标市场战略。
10.企业在竞争中的地位可分四种类型：①_____________②_____________③_____________④_____________。
11.市场营销控制包括_____________、____________和_____________控制方式。
12.企业利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品品种和种类，从内向外扩大企业经营范围，这是_____________。企业利用原有市场采用不同的技术发展新产品或增加产品种类和品种，_____________。
13.“一机多用”是密集性增长战略中的_____________策略。“为每一个人，每一个钱包和每一种性格的人制造一辆汽车”是市场覆盖的五种模式中的_____________。
14.万宝电冰箱公司在生产普通电冰箱的同时，积极开发新产品，向市场投放新型环保型冰箱，属于_____________；拖拉机制造商过去向橡胶与轮胎公司采购所需轮胎，现又决定自己生产轮胎，称为_____________。
15.某衬衫制造企业购并其他的衬衫厂，扩大了经营规模，这种做法称为_____________。
四、名词解释
1.营销管理过程
2.市场机会
3.市场渗透策略
4.市场开发策略
5.产品开发策略
一、单项选择题
1.利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是（ ）战略。
A.产品开发 B.同心多元化 C.综合多元化 D.水平多元化
2.企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是（ ）。
A.产品／市场集中化 B.产品专业化
C.市场专业化 D.有选择专业化
3.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥机搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（ ）策略。
A.市场集中化 B.市场专业化 C.全面市场覆盖 D.产品专业化
4.某公司用同一产品除巩固原有老顾客外，争取更多的新顾客购买，该公司实施的这种战略称为（ ）战略。
A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多角化经营
5.企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是（ ）。
A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多种经营
6.某公司的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（ ）。
A.集团多角化 B.同心多角化 C.水平多角化 D.关联多角化
7.市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为（ ）。
A.年度计划控制 B.营利能力控制 C.效率控制 D.战略控制
二、判断题（正确的在括号里填“A”，错误的在括号里填“B”）
1.前向一体化如：生产企业一般从供应商购买，现在发展到自己生产。（ ）
2.水平一体化即企业收购、兼并竞争者同类型的企业。（ ）
3.市场营销组合是企业不可控制的因素。（ ）
4.市场营销组合是一个动态的组合。（ ）
三、填空题
1.美丽公司在生产美的空调的同时，还生产美的冰箱、美的电扇等产品，这种经营战略属于_____________；三笑集团原一直生产三笑牙刷，现又增加牙膏的生产，应用的是_____________增长战略。
2.三九制药公司，增加宾馆服务与工程建设项目，这种战略属于_____________。
3.化肥厂兼营农药项目属于_____________；汽车制造企业增加拖拉机生产属于_____________。
4.保健品公司进军电脑行业属于_____________；飞跃公司原生产电扇，现又生产飞跃空调属于_____________；_____________策略以保持原有业务经营水平为主要目标。
5.在原有市场上，如对本企业提供的产品还存在着未被满足的需求，企业应采取_____________策略。
6.目前在城市已经饱和的家用电器市场，在农村却尚有很大的拓展空间，对此应采取_____________策略。
7.某电视机制造厂，以往向其他企业购进塑料外壳，现在决定生产这种塑料外壳，这说明该企业采用的是_____________增长策略。
8.____________，即企业利用原有技术、特长、经验等发展新产品，从内向外扩大企业的经营范围。农机厂以前只生产收割机器卖给农民，现大生产农用化肥、农药，这属于__________。
9.某制药厂原来专门生产青年人需要的速效药片，现在也生产青年人需要的长效药片，这属于_____________增长策略的应用。
10.青岛啤酒在2000年夏季收购了若干个小啤酒厂，目前它的市场占有率在燕京啤酒之前，这是该企业采取了_____________增长策略的结果。
11.计算机生产厂，以往是把产品交给中间商分销，但销售业绩不高，后经市场营销审计发现，中间商在分销这种新产品方面缺乏经验，不能提供较好的服务，于是该企业决定自己生产自己销售，这是_____________增长策略的应用。
12._____________目标市场范围战略，专门生产经营某一类产品而为各类顾客服务。
13.营销管理过程的第一步工作是_____________。
14.“新星”公司要扩大生产经营范围，使企业优势充分发挥，从而提高企业的经济效益，可以采用_____________战略。
15.海尔公司从生产冰箱进入生产空调，属于_____________战略。
四、名词解释
1.水平一体化
2.同心多样化
3.水平多样化
4.集团多样化
5.选择性专业化
五、简答题
1.简述市场渗透策略的具体措施。
2.简述市场主导者的营销策略。
3.简述市场挑战者的营销策略。
六、填图题
指出下图中产品市场发展矩阵图中的各空格所代表的增长战略的类型。
产品市场发展矩阵
其中：①是_________________________________
②是________________________________
③是_________________________________
④是________________________________