参考答案（卷）
第三部分 市场营销学
第一章 单元达标检测
一、单项选择题
1.B 2.B 3.D 4.C 5.A 6.A 7.B 8.B
9.B 10.B 11.D 12.C 13.D
二、判断题
1.A 2.A 3.A 4.A 5.A 6.B 7.A 8.B
9.A 10.B 11.B 12.B 13.A 14.A 15.A
三、填空题
1.经济学 经营管理 2.应用
3.创造需求 市场营销协会
4.交换功能 辅助功能
5.市场营销 以产定销 以销定产
6.政治力量 公共关系
7.经济科学 现代管理
8.政府干预 贸易保护主义
9.目标市场 市场营销组合
10.流通 分配
11.管理导向 消费者需求
12.经营态度 以顾客为中心
四、名词解释
1.现代市场营销学就是在买方市场条件下，着重研究企业（卖主）在不断变化的市场上如何发现有吸引力的买主和市场机会，使企业适应其周围环境的变化，扩大销售，提高市场占有率，增加盈利，在激烈竞争中求得生存和发展的学科。
2.市场营销组合也就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要，对自己可控的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
3.社会营销观念：它是在消费者运动蓬勃兴起，企业利益同全社会利益之间的矛盾日渐突出的情况下，企业以求得消费者欲望、企业利润和社会整体利益三者平衡的指导思想。
五、简答题
1.（1）现代市场营销学是以微观的即企业的营销活动为主要研究对象。
（2）概括地说，现代市场营销学的研究对象是研究企业市场营销活动过程的管理及其策略的运用，即研究企业如何根据消费者需求去进行企业市场营销过程的管理，实现潜在交换，和市场扩大销售所进行的一切企业活动。
（3）其目的是使消费者需求得到满足，企业的经营目标得到得以实现。
2.现代市场学的核心思想“以顾客为中心”，是以目标顾客（市场）及其需要为中心的，企业要善于发现和了解目标顾客的需要，要千方百计满足目标顾客需要，并且要能比其竞争者更好地满足目标顾客的需要，企业在激烈竞争中才能扩大销售，提高市场占有率，实现企业目标。
3.大市场营销理论与传统理论的区别。
4.（1）起点是目标市场。（2）以顾客需要为中心（包括消费者和社会利益）。（3）综合全面地组织营销活动。（4）通过满足顾客需要来取得利润是企业最终目标。
第二章 单元达标检测
一、单项选择题
1.A 2.D 3.B 4.D 5.C 6.D 7.C 8.B
9.B 10.C
二、判断题体系等。
1.B 2.A 3.A 4.B 5.A 6.A 7.B 8.A
9.B 10.B
三、填空题
1.寻找市场机会 避免环境威胁
2.供应商 营销中介
3.社会购买力 4.日用消费品 选购品
5.威胁的可能 潜在的严重性
6.生产者 营利 7.决策者 8.修正重购
9.尊重需要 10.替代性
四、名词解释
（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。
（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。
六、综合分析题
1.（1）（3）和（4）
（2）冒险企业
（3）
1.市场营销环境：会给企业造成环境威胁和市场机会的主要力量和因素，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。
2.微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众等。
3.消费者购买行为是指个人和家庭为满足自己的生活需要而购买商品或劳务的行为。
4.修正重购是指企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产品的规格、价格等条件或供应商。
五、简答题
1.（1）从消费者交易的规模和方式看，消费者市场广阔，购买人数多且分散。
（2）从消费者市场交易的商品看，消费者需要的商品花色、品种、规格复杂多样，消费者购买次数多，购买数量少。
（3）从消费者的购买动机和行为来看，消费品市场的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识，属于非专家购买。
（4）从市场动态来看，由于消费者需求复杂多变，商品供需矛盾变化较大。
（5）消费者市场商品专用性不强，大多数消费品有较强的替代性。需求弹性大。
2.影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类。
（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。
（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度
2.个人可支配收入＝4800－126－4－200＝4470元
个人可任意支配收入＝4470－956－1300－144－960＝1100元
恩格尔系数＝956／（4800－1100）*100% ＝25.84%
因为20%＜25.84%＜40%，所以该家庭生活水平为富裕。
3.该企业为冒险企业类型。因为它面临的是高机会，高威胁；面对威胁企业可采取的对策：1.反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；2.减轻，即通过调整市场营销组合等来改善市场环境，以减轻环境的威胁；3.转移，即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
第三章 单元达标检测
一、选择题
1.D 2.A 3.B 4.B 5.D 6.A 7.C 8.B
9.A 10.C 11.B 12.B
二、判断题
1.B 2.A 3.A 4.A 5.A 6.B 7.A 8.B
9.B 10.A
三、填空题
1.市场营销调研 2.询问 观察 实验
3.抽样调查 对象 4.全面 非全面
5.预备调研阶段 正式调研阶段
6.市场需求调研 7.等距抽样法
四、名词解释
1.市场营销调研：通过搜集、记录、分析影响需求的外界因素，以及与企业营销活动有关的全部情报资料，提出能够对市场环境、销售机会、营销战略进行选择的建议性报告，供企业上层管理人员作出判断、决策，是企业营销管理的重要手段。
2.市场普查是对企业商品销售的所有市场或用户进行的全面调查。
3.观察法是调查人员或机器在调查现场对调查对象行为进行直接观察记录，取得第一手资料的一种调查方法。
4.询问表留置法：将询问表、征订单由调查人员当面交给被调查人，说明回答方法，留给被调查者，由其自行填写，定期收回。
5.抽样调查就是在调查总体抽取一定数目的单位（样本）进行调查，用所得的样本数推断总体的情况调查。
五、简答题
1.（1）市场营销调研是市场营销活动的出发点，是了解市场、认识市场的一种行之有效的方法和手段。
（2）市场营销调研是掌握市场动态变化的有效方法。
（3）市场营销调研是企业营销预测、决策的基础。
（4）市场营销调研是评价现有营销策略的工具。
2.市场营销调研按范围和按方式分类的结果。
（1）按调查范围分为：市场普查、重点调查、典型调查、抽样调查。
（2）按调查方式分为：询问法、观察法和实验法
3.观察法与实验法的区别。
观察法要求调查人员对调查对象不施加任何影响，真实观察并记录，取得第一手资料。取得资料更加客观，主观成分少。
实验法就是从影响调研问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广，是了解因果关系的一种重要方法。方法科学，资料比较客观。
4.简述调查问卷的设计要求。
1.调查问卷设计总要求——“四易”即易于回答，易于记录，易于整理，易于辨别真伪。具体要求：
（1）主题突出，紧凑关联；（2）通俗易懂，简单明了；（3）设计严密，用语标准；（4）避免使用诱导性、暗示性问句；（5）要尊重对方的人格和隐私；（6）提问要准确；（7）备选答案要完整并充斥；（8）编码规范，便于整理。
六、综合分析题
首先，选择当地几家规模较大的学校，也就是选择几家重点单位；
其次，在被选的学校中采取抽样调查的方法，选取被调查对象；
再次，通过向被调查的学生发调查表的形式，获得信息；
最后，根据当地学生的消费能力、层次和主要消费趋向，决定本企业向目标市场投入的产品及自己的市场定位。
第四章 单元达标检测
一、选择题
1.B 2.D 3.D 4.B 5.D 6.D 7.D 8.B
9.A 10.B
二、判断题
1.B 2.B 3.B 4.B 5.B 6.B 7.B 8.B
9.B 10.A
三、填空题
1.确定目标市场 异质论
2.产品多样化营销 目标市场营销
3.同质市场 异质市场
4.同质型偏好 分散型偏好
5.无差别性 集中性
四、名词解释
1.市场细分指企业根据消费者或用户需求的不同特性，将需求大致相同的消费者群归为一类，通过划分不同的消费者群来细分市场，即将整体市场划分为若干市场部分或子市场的过程。年、中年和老年的夹克市场。
2.目标市场营销指企业通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展营销活动。
3.市场定位就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。
4.差异性市场营销指企业以两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并根据目标市场的需求差别，分别设计不同的产品和制定不同的销售策略，以满足不同目标市场的需要。
五、简答题
1.（1）有利于分析和发掘新的市场机会，制定最佳营销策略
（2）有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，取得最大的经济效益
（3）有利于企业及时调整市场营销策略，增强企业的应变能力
（4）有利于小企业开发和占领市场，在竞争中求得生存和发展
2.（1）企业的资源能力
（2）产品特点
（3）市场特点
（4）产品寿命周期
（5）市场供求状况及趋势
（6）竞争对手的市场策略
3.（1）调查研究影响定位的因素：
①竞争者的定位状态；
②目标顾客对产品的评价标准；
③目标市场潜在的竞争优势。
（2）选择竞争优势和定位战略。
（3）准确地传播企业的定位观念。
六、综合分析题
1.（1）目标集中化，集中力量为一个细分市场服务。本案中该服装生产企业选择的是中年西服市场。
（2）市场专业化，专门生产经营适合某一类顾客要求的各种产品。本案中该服装生产企业选择的是中年的夹克、西服和运动服市场。
（3）产品专业化，专门生产经营适合某一类产品为各类顾客服务。本案中该服装生产企业选择的是青
2.（1）市场细分标准：①人口细分标准中的性别，如针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。②购买行为细分标准中的使用功能，如宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水；又如宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品。
（2）确定其目标市场需要考虑：①企业在所选定的目标市场上必须具有足够的购买力；②企业必须具有能力去满足目标市场的需求；③企业必须在所确定的目标市场上具有竞争优势。
（3）开发去屑洗发水“海飞丝”时，采用填空补缺式市场定位策略，瞄准同行业竞争者忽略的部分，拾遗补阙，起到市场商品供应的补充作用，即填补市场的空位。
后期推出针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，采用另辟蹊径式市场定位策略，宣传自己产品与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位相对优势。
第五章 单元达标检测
一、选择题
1.A 2.B 3.C 4.B 5.C 6.B 7.A 8.D
9.D 10.D
二、判断题
1.A 2.B 3.B 4.B 5.A 6.A 7.B 8.A
9.B 10.A
三、填空题
1.中层包装 外包装
2.换代新产品 改进新产品
3.研制成功投放市场到市场淘汰 成长期
4.形体产品 附加产品 5.产品 品牌标志
四、名词解释
1.产品生命周期是指产品的市场寿命，即产品从试制成功投放市场开始，到最后被市场所淘汰为止的全部时期。完整的产品生命周期包括四个阶段：投入期（介绍期）、增长期（成长期）、成熟期、衰退期。
2.产品组合又称产品搭配或产品的各种花色品种的集合，是指一个企业所生产经营的全部产品大类、产品项目的组合或搭配，即企业生产和经营的范围与结构。
3.新产品是指产品整体概念中任一部分的创新、变革和改变的产品。
4.多品牌策略是指同一企业在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌，这虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时多。
5.组合包装策略是指把使用时互有关联多种商品，纳入一个包装容器内同时出售。
五、简答题
1.概念：产品是指能够提供给市场，并用于满足人们某种需要的任何事物，它包括实物、服务场所、思想或主意、计策等。
组成（1）核心产品，购买者购买某种产品时所追求的利益和服务。
（2）形体产品，核心产品的物质载体，是产品的有形部分。
（3）附加产品，人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。
2.良好品牌的特点：造型美；有特色；简练醒目；符合商标法的规定。
3.（1）立足试销 （2）突出创新 （3）提高效益
（4）企业要有能力
4.（1）改进产品 （2）调整市场 （3）修订营销组合
5.（1）该企业产品组合的长度为：25
（2）该企业产品组合的宽度为：5
（3）该企业各类产品线的深度和平均深度为：电冰箱深度5，空调器深度6，洗衣机深度4，电视机深度8，手机深度2，平均深度5。
（4）该企业产品线的关联度大，各类生产线的生产条件相近，产品都属于电器数码类。
六、综合分析题
1.答：（1）奇瑞汽车公司采用的品牌策略是企业名称加个别品牌并用策略。该策略的优点是：新产品名称前冠以企业名称，可以使产品合理地享受企业的声誉，从而有利于新产品的销售；各种新产品又有自己的品牌名称，可以使新产品保持相对的独立性，具有各自特色。
该策略的缺点是：企业必须保持各个品牌产品质量的一致性。
（2）奇瑞汽车公司的目标市场策略是采用差别市场营销策略。
该策略的优点是：能较好地满足各种不同类型的消费者的需求。
该策略的缺点是：会增加企业的生产成本和销售费用。
2.（1）该公司采用的产品线向下延伸的策略。
（2）产品线向下延伸策略的风险是：A、可能会使原有高档产品的市场缩小。B、可能迫使竞争者转向高档产品的开发。C、经销商可能不愿经营低档货。
3.答：（1）由于新技术的不断发展，新产品的涌现，必然使原有产品淘汰出市场，从而给某个行业的企业造成威胁，最终予以“毁灭性的打击”。同时每种新技术、新产品的出现会给企业带来新的市场机会。因此，如果企业能及时采用新技术、开发新产品，就能求得生存与发展，避免被市场淘汰。（2）任何产品都具有一定的生命周期，最终要走向衰退。随着科技的发展，产品的生命周期日趋缩短。如果企业不能及时开发新产品，当原有产品走向衰落时，企业也就无立足之地。相反，企业如果能不断开发新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处于生命周期的各个阶段，就为企业盈利的稳定增长提供了必要的保证。（3）现代市场竞争日趋激烈，任何企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品。（4）消费者需求是不断变化的，需求变化一方面给企业带来威胁，另一方面同样也给企业提供了市场机会。因此，不断开发新产品，适应消费者需求的变化，才能使企业避开威胁，抓住机遇。（5）坚持不断创新，可避免企业老化，使企业保持旺盛的活力，并且还可以提高企业在市场上的信誉和地位，反过来又推动企业产品的销售，两者相互作用，相互促进。
第六章 单元达标检测
一、单项选择题
1.B 2.C 3.A 4.B 5.A 6.B 7.D 8.C
9.C 10.B
二、判断题
1.A 2.A 3.A 4.B 5.B 6.B 7.B 8.A
9.A 10.A
三、填空题
1.产品成本 产品价值 2.进攻性 防御性
3.调查市场需求的结构 分析需求的价格弹性
4.FOB原产地定价 统一交货定价
5.随行就市定价法 拍卖定价法
四、名词解释
1.需求价格弹性是指产品价格变动对市场需求量的影响，它反应市场需求对价格变动的反应灵敏程度。
2.单位边际贡献是指每增加一个单位的销售给企业带来的利润，等于这个单位产品的收入减去其变动成本
3.理解价值，也称“感受价值”或“认知价值”，是指买方在观念上所理解的价值，而不是商品的实际价值。
五、简答题
1.答：（1）维持企业的生存；（2）争取当期利润最大化；（3）争取市场占有率领先；（4）争取迅速收回投资；（5）争取产品质量领先。
2.答：（1）不同顾客制定不同价格；（2）不同的花色、式样定不同价格；（3）不同部分定不同价格；（4）不同时间定不同价格。
3.答：（1）选择定价目标；（2）测定需求；（3）估计成本；（4）分析竞争者的价格和货色；（5）选择定价方法；（6）确定最终价格。
六、计算题
1.解：单位产品的价格＝（820000＋160000）／20000＝49（元）
此时利润＝160000－210000＝－50000（元）
企业销售不景气、有闲置生产能力时，只要收入大于变动成本就可以采用此定价法。
2.解：批发商在成交后第8天支付货款＝800×800×（1－40%）×（1－10%）×（1－2%）＝338688（元）
批发商在成交后第16天支付货款＝800×800×（1－40%）×（1－20%）＝345600（元）
零售商在成交后的第9天支付货款＝800×800×（1－40%）×（1－2%）＝376320（元）
零售商在成交后的第20天支付货款＝800×800×（1－40%）＝38400（元）
答：略
七、案例分析
1.答：（1）新产品上市失败的原因很多，其中产品定价不合理造成新产品上市失败的达14%左右，威尔逊的干式复印机由滞销到畅销，其根本原因也是由于价格这一影响因素。
（2）新产品有一个被消费者认识、理解的过程，一种新产品值多少钱，有时取决于人们认为它值多少钱，这就是商品的理解价值。威尔逊公司开始将干式复印机的价格定的那么低，这就降低了它在消费者心目中的理解价值，从而也就降低了这一新产品在社会上的功能及使用价值，消费者也就不会去买这种新产品，所以，当威尔逊将干式复机的价格提高到比成本高出10多倍时，消费者反而认为它该给这么多钱，产品也就有人买了。
（3）新产品投放市场，其价格如何定，一要看试制的成本，企业取得利润的大小，还要看消费者的接受程度，如果消费者的接受程度高，可将产品价格定高些；反之，将价格定得低些。而消费者对新产品接受程度的高低，主要由新产品比旧产品在功能上的先进程度来决定。
2.答：（1）企业为了减少交易中的风险，可以采取以下措施：①限时报价；②在合同中载明随时调价的条款；③把供货和服务分开，并分别定价；④减少现金折扣和数量折扣；⑤提高订货的起批点；⑥对高利的产品和市场加强营销力量；⑦降低产品质量，减少产品功能和附加服务（这种偷工减料的优劣法不可取）。
（2）一般来说，消费者面对涨价可能会有以下反应：①涨价一定是畅销货，不及时购买将来可能买不到；②该产品有特殊价值；③可能还要涨价，赶快买了存起来。在通货膨胀的情况下，消费者往往抢购保值商品和生活必需品，涨风越大，抢购风也越大。
第七章 单元达标检测
一、单项选择题
1.D 2.C 3.B 4.B 5.D 6.D 7.D 8.B
9.A 10.A
二、判断题
1.A 2.B 3.A 4.A 5.B 6.B 7.A 8.A
9.B 10.B
三、填空题
1.直接销售形式 间接销售形式
2.流通环节或层次 中间商数目
3.地理集中 大量购买 4.实体转移 价值转移
5.生产 消费 6.百货商店 超级市场
7.经销商 代理商 8.存货费用 服务水平
9.方便 经济
四、名词解释
1.广泛分销策略又称密集分销或强力分销，是指生产者通过批发商把产品广泛散布各个零售店，以便及时满足消费者需求，在同一地区内，经销商的数目不加限制，越多越好。
2.中间商是指处于生产者和消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的集体或个人。
3.实体分配是指商品实体由生产领域向消费领域转移的全部过程。
五、简答题
1.答：（1）分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的；（2）每一条分销渠道的起点是生产者，终点是通过个人生活消费或生产消费能在实质上改变商品的形状，最终实现商品的价值和使用价值的最终消费者和用户；（3）在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程中，商品所有权至少转移一次。
2.答：（1）批发商出售的商品是供给零售商转卖或再生产用，零售商出售的商品一般是个人直接消费；（2）批发商交易结束后商品仍处在流通领域，零售商出售的商品一般脱离流通进入消费，交易是流通的终点；（3）批发商是在工商企业之间进行交易活动，零售商的交易对象是商品的最终消费者；（4）批发商销售商品的数量比较大，销售频率低，零售商销售产品的数量比较小，销售频率高；（5）批发商试点较少，零售商则面广点多。
3.答：（1）设立分销售处或分公司；（2）直接售与消费者；（3）直接批销给零售商。
六、计算题
解：自己开店每月可获利＝（700／3）*160－6000＝31333.33元
做代理每月可获利＝（700／3）*60＝14000元
因为31333.33大于14000
所以小王选择自己开店可获得更多。
答：小王选择自己开店。
七、案例分析
1.答：（1）洗衣粉、肥皂、香烟等产品采用的是广泛分销策略，是指通过批发商把产品广泛散布到各个零售店，以便及时满足消费需要。这种策略适用于日用消费品和工为品中标准化、通用化程度较高的产品。
（2）服装、自行车、电动车等产品采用的是有选择的分销策略，是指生产者只在一定的市场中选用少数几个中间商。这种策略适用于消费品中的选购品、特殊品和工业品中的零件。
2.加多宝采用广泛分销渠道策略，又叫密集分销或强力分销，是指生产者通过批发商把产品广泛散布到各个零售店，以便及时满足消费者需要，在同一地区内经销商的数目不加限制，越多越好。
该策略适用于日用消费品、工业品中标准化、通用化程度较高的产品。
该策略的局限性：（1）往往受部分零售商的阻碍与控制；（2）中间商不愿负担任何广告费用。
第八章 单元达标检测
一、选择题
1.A 2.C 3.C 4.C 5.A 6.C 7.D 8.A
9.B 10.D
二、判断题
1.A 2.A 3.A 4.B 5.B 6.A 7.B 8.A
9.A 10.B
三、填空题
1.人员推销
2.信息
3.真实性 艺术性和民族风格
4.非付费 促进销售
5.推动策略 拉引策略
6.营业性宣传 营业性推广
四、名词解释
1.促销组合：又称营销信息沟通组合，是指有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广宣传报道四种促销形式组合起来，综合运用，形成促销策略。
2.营业推广又称特种推广，是指能够迅速刺激需求，激励购买的各种促销形式。营业推广适用于一定时期、一定条件下的短期特殊推销？是一种行之有效的辅助性促销方法。
3.宣传报道是指企业以非付费的方式通过各种大众传播媒介来宣传企业及其产品，以达到促进销售的目的。它是企业公共关系活动的一部分。
4.所谓促销，就是营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。
5.人员推销就是企业派出专职或兼职的推销人员，直接向可能的购买者进行的推销活动。
五、简答题
1.（1）确定广告目标；（2）决定广告信息；（3）选择广告媒介；（4）评估广告效果。
2.当产品处于介绍期时，广告和宣传报道的作用效果最佳，营业推广也有一定的作用，可以鼓励顾客试用。在增长期，广告和宣传报道仍需加强，营业推广则可相对减少。到了成熟期，应增加营业推广，削减广告。产品进入衰退期后，某些营业推广措施可继续保持相当数量，广告仅仅是提示而已，至于宣传报道可完全停止。
3.（1）推销员对单个买主；
（2）推销员对采购小组；
（3）推销小组对采购小组；(https://www.daowen.com)
（4）会议推销；
（5）研讨会推销。
4.营业推广方案主要内容包括：奖励规模、奖励对象、发奖途径、奖励期限、总预算。
5.宣传报道的作用
（1）卖主可利用宣传报道来宣传介绍企业新产品、新品牌，为新产品、新品牌打开市场销路。
（2）当某种产品的市场销售下降时，卖主可利用宣传报道来恢复人们对新产品的兴趣，增加这种产品的市场需求量和销售量。
（3）知名度低的企业可利用宣传报道来引起人们的注意，提高知名度。
（4）公众形象欠佳的企业可利用宣传报道来改善其形象。
（5）国家也可利用宣传来反映国家的形象，吸引更多的外资和外国旅游者，或争取国际支援。
六、计算题
1.解：广告效果率＝［（420－300）／300］／［（30－25）／25］＝2
因为同行业的广告效果率为2，而本企业的广告效果率为1，高于同行业水平，因此销售效果较好。
2.（1）从实际销售额来看，由于甲销售额高于平均销售额2万元，所以甲的销售业绩较好。
（2）从访问顾客次数来看：甲访问顾客的次数高于平均次数6次，甲访问业绩较好。
（3）从销售完成率来看：平均完成率＝26／23＝113.04%；
甲完成率＝28／22＝127.27%；高于平均完成率14个百分点.所以较好
（4）从推销费用率来看：平均推销费用率＝1.2／26＝4.62%；甲推销费用率＝1／28＝3.57%；低于平均推销费用率低一个百分点.所以甲花费较少，业绩好
综上所述：甲的推销业绩好于企业平均推销水平。
七、案例分析
1.答：（1）营业推广策略：包括展销会、有奖销售、赠送礼品。
（2）广告策略：主要采用电视、广播媒体进行广告宣传。
（3）宣传报道：利用新闻媒体宣传企业和产品信息。
2.答案要点：
（1）广告宣传也要进行市场细分，范围界定。不能仅花120万元的广告费用进行对象不明的、范围较广的宣传。（2）广告宣传讲究一定的力度，一般消费者要连续看到企业广告6～8次的广告宣传才会引起注意，因此广告就要相应的做20～25 次的宣传才能达到一定宣传的效果。该企业在广告经费限定情况下做类似天女散花的宣传，自然不可能收到良好的广告效果。
第九章 单元达标检测
一、单项选择题
1.A 2.C 3.A 4.C 5.D 6.B 7.B 8.C
9.D 10.C 11.A 12.B 13.A 14.B 15.B
二、判断题
1.B 2.B 3.B 4.B 5.A 6.A 7.B 8.B
9.B 10.B
三、填空题
1.分析现有业务组合 增长战略
2.规定企业的基本任务
3.年度 详细
4.同心 水平 集团
5.正面进攻策略 侧翼进攻策略
四、名词解释
1.企业战略管理是指企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。
2.后向一体化：即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统。
3.相对市场占有率，指企业的销售额占市场主导者（或最大三家竞争者）销售额的百分比，可反映企业与主要竞争者之间的力量对比关系。
五、简答题
1.战略管理步骤
（1）规定企业任务；
（2）确定企业目标；
（3）安排企业业务组合；
（4）制定营销计划及其他职能性计划。
2.营销方案的实施过程的步骤
（1）制定详细的行动方案；
（2）建立合理有效的组织结构；
（3）设计相适应的决策和报酬制度；
（4）开发并合理调配人力资源；
（5）建立适当的企业文化和管理风格。
3.年度计划控制四个步骤：①管理者要确定年度计划中的月份目标或季度目标；
②还要建立反馈系统，监督营销计划的实施情况；
③如果营销计划在实施中有较大的偏差，则需要找出发生的原因；
④采取必要的修正措施，或是调整计划，使之与变化中的实际相适应，或是纠正执行过程中出现的偏差。
六、计算题
第四部分 外贸基础知识
第一章 单元达标检测
一、单项选择题
（2）如果两家公司的营销费用奏效率分别为0.90和1.20
七、案例分析题
1.（1）产品专业化：企业专门生产某一种产品而为各类顾客服务，比如该制药公司可以专门生产速效头痛药为老中青年市场服务。
（2）市场专业化：企业专门经营适合某一类顾客要求的各种产品，比如本案例中该制药厂可以为老年市场提供速效、长效、缓效头痛药。
（3）目标集中化：集中力量一个细分市场服务，该制药公司可以只生产一种速效药为青年市场服务。
（4）选择性专业化：有选择的同时进入几个细分市场，为几类顾客服务，如该公司可以生产缓药为老年市场服务，生产长效药为中年市场服务，生产速效为青年市场服务。
（5）全面覆盖：同时生产经营各类产品，进入的所有的细分市场，为各灯顾客服务，但它必须比原有的专业化企业服务更好。实力雄厚的大企业选用这种模式，才能收到良好的效果。
2.（1）目前的赢利不代表永远赢利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。（5分）
（2）实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。
1.C 2.C 3.A 4.C 5.A 6.C 7.A 8.B
9.D 10.C 11.C 12.B 13.A 14.A 15.D
16.C 17.C 18.A 19.C 20.A 21.A 22.C
二、判断题
1.B 2.B 3.B 4.B 5.A 6.A 7.B 8.B
9.A 10.A 11.B 12.B
三、填空题
1.创始成员 新加入世界贸易组织的成员
2.自由贸易政策 保护贸易政策
3.国别配额 全球配额
4.有形贸易 无形贸易
5.普通税 最惠国税
6.侵略性 进攻性
7.关税壁垒 非关税壁垒
8.宗主国 殖民地
9.直接补贴 间接补贴
10.有配额的进口许可证 无配额的进口许可证
11.最惠国税率 普惠制税率
12.单方面出口管制 多边出口管制
四、名词解释
1.免责条款是指受惠国产品的进口量增加到对其本国同类产品或有直接竞争关系的产品的生产者造成或即将造成严重损害时，给惠国保留对该产品完全取消或部分取消关税优惠待遇的权利。
2.关税配额对商品进口的绝对数额不加限制，而在一定时期内，对规定配额以内的进口商品给予低税、减税或免税待遇，对超过配额的进口商品则征收较高的关税，或征收附加税、罚款。
3.外汇倾销是出口企业利用本国货币对外贬值的机会，以争取国外市场的一种特殊手段。
4.保护贸易政策是指国家通过高额关税或其他各种限制进口的措施来保护本国商品免受外国商品竞争的政策。
5.最惠国待遇是指缔约国双方在关税、通商、航海、公民法律地位等方面相互给予的不低于现时或将来给予任何第三国的优惠待遇。
五、简答题
3.惩罚性 补偿性
1.答：（1）出口信贷必须联系出口项目，即贷款必须全部或大部分用于购买提供借款国家的出口商品。
（2）出口信贷的利率低于国际金融市场贷款的利率，其利息差由出口国政府给予补贴。
（3）出口信贷的贷款金额，通常只占合同金额的85%左右，其余10%～15%由进口厂商先支付现汇。
（4）出口信贷的发放与出口信贷担保相结合，以减少或避免信贷风险。
2.（1）受惠国家（或地区）的规定。
（2）受惠产品范围的规定。
（3）受惠减税幅度的规定。
（4）给惠国保护措施。
（5）原产地规则。
（6）有效期。
3.“乌拉圭回合”谈判中规定补贴的范围包括：
（1）政府直接转让资金，即赠予、贷款、资产注入；潜在的直接转让资金和债务，即贷款担保。
（2）政府财政收入的放弃或不收缴。
（3）政府提供货物或服务，或购买货物。
（4）政府向基金机构拨款，或委托、指令私人机构履行前述一至三项职能。
4.答：（1）可创造有利的国际环境，促进我国对外贸易的发展。
（2）可享有多边的稳定的最惠国待遇。
（3）可获得作为发展中国家应享有的普惠制待遇。
（4）可利用多边贸易体制的争端解决程序，维护贸易利益和地位。
（5）可利于吸引外资和技术。
4.自然原因 社会原因
5.发盘 还盘
6.商业本票 银行本票
7.基本费 附加费
8.运输标志 指示性标志
9.机构仲裁 临时仲裁
10.预约保险 逐笔保险
四、名词解释
1.不可抗力是指不能预见，不能避免并不能克服的客观情况，是当事人所不能控制的客观事件。
2.信用证是指开证银行应申请人（进口商）的要求或提示或代表其自身，向第三方（出口商）开立的载有一定金额的，在单证相符的条件下承诺在一定的期限内支付汇款或发票金额的书面保证文件。
3.运输标志俗称唛头。通常由一个简单的几何图形、必要的字母及文字组成，一般包括目的地的名称或代号、收发货人的代用简字或代号，该批货物的件号、批号。
4.发盘是交易的一方因想出售或购买某项商品，而向交易的另一方提出买卖该项商品的各种交易条件，并表示愿意按这种条件与对方达成交易、订立合同的行为。法律上称为“要约”。
五、简答题
1.FOB术语下买卖双方的权利和义务
第二章 单元达标检测
一、单项选择题
1.B 2.D 3.D 4.A 5.C 6.D 7.A 8.C
9.B 10.B 11.C 12.C 13.A 14.D 15.A
16.B 17.A 18.B 19.C 20.A
二、判断题
1.B 2.A 3.A 4.A 5.B 6.A 7.A 8.A
9.B 10.A 11.B 12.B 13.B 14.B 15.B
16.A 17.A 18.B 19.B 20.B
三、填空题
1.固定船期 相对固定费率
2.海上风险 外来风险
2.①开立和修改信用证；②安排运输和保险；③审单和付款；④接货和报关；⑤进口索赔。
3.（1）信用证的说明；
（2）货物的说明；
（3）运输的说明；
（4）单据的说明；
（5）特殊条款；
（6）责任条款。
4.①接受须由受盘人做出。
②接受须无条件同意发盘的全部内容。
③接受应以符合发盘要求的方式做出。
④接受应在发盘确定的有效期内到达发盘人。
六、计算题
1.解：（1）出口总成本＝10000＋1800＋2000＋160＝13960（元）
（2）换汇成本＝13960／2115≈6.60（元人民币／美元）
（3）出口盈亏率＝（2115*7－13960）／13960*100%≈6.05%
答：略
2.解：（1）佣金＝500*300*2%＝3000美元
3000*8.3015＝24904.5元
（2）CFR＝300*（1－2%）＝294美元
FOB＝（294－20）*500＝137000美元
答：略
3.解：体积＝0.5*0.4*0.3＝0.06立方米
毛重＝0.055吨 因为体积＞重量 所以采用体积计算
单位运费＝［150*0.06*（1＋10%）］／5＝1.98美元
FOB＝80－1.98＝78.02美元 答：略
4.解：保险费＝2000*（1＋10%）*1.5%＝33美元
单位运费＝［180*450*（1＋15%）］／400＝232.875美元
FOB＝2000－232.875－33＝1734.125美元
FOBC3%＝1734.125／（1－3%）＝1787.76美元
答：略
5.解：（1）公量＝［实际重量*（1＋标准回潮率）］／（1＋实际回潮率）
实际重量＝300*（1＋9.5%）／（1＋8.5%）＝302.76吨
（2）溢装最多302.76*（1＋5%）＝317.898吨
应该拿出320－317.898＝2.102吨
答：略
第五部分 电子商务基础
第一章 单元达标检测
一、单项选择题
1.D 2.B 3.D 4.A 5.B 6.B 7.C 8.C
9.C 10.D 11.A 12.C 13.C 14.B 15.C
二、判断题
1.A 2.B 3.A 4.B 5.A 6.B 7.A 8.A
9.B 10.B 11.A 12.A 13.A 14.A 15.A
16.A 17.A 18.B 19.A 20.A
三、填空题
1.社会 人员 2.MILNET NSFNET
3.自然 商品 4.生产者 消费者
5.1997 交流、创新、应用、发展 6.1999 2000
7.概念 业务 8.EDI Internet
9.功能全面 使用灵活
10.电子工具 网络通信技术
11.计算机网络 EDI标准
12.专业化趋势 融合化趋势 13.物流 教育
14.普及 成熟
四、名词解释
EDI：又称电子数据交换，是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法。由于EDI大大减少了纸张票据，因此，人们也称之为“无纸贸易”或“无纸交易”。
五、简答题
1.答：（1）计算机的广泛采用；（2）信息网络的普及和成熟；（3）电子支付逐渐流行；（4）各种支持网络交易的电子安全交易协议的制定；（5）全社会的关注与支持；（6）热衷于电子商务的人们。
2.答：（1）注册成为淘宝网的会员；（2）申请身份认证；（3）申请自己的店铺；（4）设置配送及付款方式；（5）为自己的店铺添加商品分类；（6）为自己的店铺添加促销公告。
3.答：（1）网络基础设施建设问题；（2）政府的角色定位问题；（3）安全问题；（4）网上支付问题；（5）电子商务法律问题；（6）企业计算机应用水平落后，网络意识淡薄；（7）企业管理水平落后，经营方式陈旧；（8）商家信誉问题。
第二章 单元达标检测
一、单项选择题
1.A 2.C 3.A 4.B 5.C 6.B 7.A 8.A
9.C 10.C 11.A 12.A 13.B 14.B 15.B
二、判断题
1.B 2.B 3.B 4.B 5.A 6.A 7.B 8.B
9.A 10.A 11.A 12.B 13.A 14.A 15.B
16.A
三、填空题
1.电子化 网络化 2.交易谈判 签订合同
3.电子化 票据资料 4.网络传输 物理
5.电子商务基础平台 支付网关
6.传送平台 传送方式
7.交易成本低 交易透明化
9.数据Data 工作模式Mode
8.电子邮件 讨论组 9.付款 转账
10.工作 学习 11.集成式 分离式
四、名词解释
10.1978 数论中大素数因式分解困难的思想
11.对称密钥体制 真实性
12.一个公开密钥 证书授权中心的数字签名
1.不完全电子商务：指无法完全依靠电子商务方式实现和完成完整交易过程的交易，它需要依靠一些外部要素，如运输系统等来完成交易。
2.电子商务（涵盖范围）：电子商务是指交易各方以电子交易方式，而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。
五、简答题
1.答：联系：（1）与传统商品交易模式一样，电子商务交易也存在着交易前、交易中、交易后三个阶段；（2）三个阶段的实质工作大致相同，所涉及的各方面相同。
区别：电子商务交易是通过各种商务网络和Internet的介绍，寻找交易机会，进行交易活动。
2.答：（1）促进信息设备硬件、软件和相关信息服务的发展；（2）促进信息基础设施的建设与完善；（3）促进电信网、计算机网、广播电视网的一体化；（4）促进信息产业与金融、证券、教育、医疗等相关产业的融合。
3.答：从技术上讲，EDI包括硬件与软件两大部分。硬件主要是计算机网络，软件主要包括计算机软件（主要是转换软件、翻译软件、通信软件）和EDI标准。
4.答：（1）广告宣传；（2）咨询洽谈；（3）网上订购；（4）网上支付；（5）电子账户；（6）服务传递；（7）意见征询；（8）交易管理。
第三章 单元达标检测
一、单项选择题
1.C 2.A 3.A 4.A 5.A 6.D 7.C 8.B
9.A 10.C 11.B 12.B 13.C 14.D 15.C
二、判断题
1.B 2.A 3.B 4.B 5.A 6.A 7.B 8.A
9.B 10.B 11.A 12.A 13.B 14.A 15.A
三、填空题
1.硬件设备 软件产品 2.生成 传输
3.软盘 网络 4.机密性 完整性
5.初始置换 迭代运算 6.真实性 完整性
7.加密技术 CA 中心 8.基础设施 技术方案
13.安全保障问题 防窃听、防冒充、防篡改、防抵赖问题
14.身份认证 安全电子邮件
四、名词解释
1.防火墙是一种隔离控制技术，保证只有授权用户才能访问一个系统的软件和硬件的综合系统，其作用是在某个机构网络和不安全网络之间设置屏障，防止对信息资源的非法访问，也可以被用来防止专利信息从企业的网络上被非法输出。
2.对称密钥体制是指加密所使用的密钥和解密所使用的密钥相同，或者加密密钥和解密密钥虽不相同，但可以从其中一个密钥推导出另一个。对称密钥体制也叫“单密钥体制”。
3.数字信封是指信息发送者首先利用随机产生的对称密码加密信息，再利用接收方的公钥加密对称密码，公钥加密后的对称密码被称之为数字信封。数字信封保证信息传输的真实性和完整性。
4.加密技术，就是把信息由可懂形式变为不可懂形式的技术。根据信息加密使用的体制不同，可将加密技术分为对称加密体制和非对称加密体制。
5.认证中心CA，又称证书授权中心，作为电子商务交易中受信任的第三方，承担公钥体系中公钥的合法性检验的责任，是一个负责发放和管理数字证书的权威机构。
6.SSL安全套接层协议是由Netscape公司研究制定的安全协议，该协议向基于TCP／IP 的客户／服务器应用程序提供了客户端和服务器的鉴别、数据完整性及信息机密性等安全措施。
五、简答题
1.答：（1）证书与CA；（2）密钥备份及恢复证书、密钥对的自动更换；（3）交叉签证；（4）加密密钥和签名密钥的分隔；（5）支持对数字签名的不可抵赖性；（6）密钥历史的管理。
2.答：（1）加密算法的应用；（2）证书信息和对象格式；（3）购买信息和对象格式；（4）认可信息和对象格式；（5）划账信息和对象格式；（6）对话实体之间消息的传输协议。
3.答：（1）证书的版本信息；（2）证书的序列号；（3）证书所使用的签名算法；（4）证书的发行机构名称；（5）证书的有效期；（6）证书所有人的名称；（7）证书所有人的公开密钥；（8）证书发行者对证书的签名。
第四章 单元达标检测
一、单项选择题
1.C 2.A 3.D 4.C 5.A 6.B 7.A 8.B
9.C 10.B
二、判断题
1.B 2.B 3.A 4.A 5.B 6.A 7.A 8.A
9.B 10.A 11.B 12.A 13.A 14.A 15.A
16.B
三、填空题
1.安全 低成本 2.电子化 网络化
3.网络化 电子化 4.确认性 可靠性
5.移动终端 账务支付 6.个人卡 单位卡
7.存储性质的预付卡（电子钱包） 纯电子系统形式的用户号码数据文件
8.中国建设银行 招商银行
9.重复消费 恶意消费
10.协议转换 数据加解密
四、名词解释
1.电子货币是以金融电子化网络为基础，以商用电子化机具和种类交易卡为媒介，以电子计算机技术和通信技术为手段，以电子数据形式存储在银行的计算机系统中，并通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现流通和支付功能的货币。
2.电子钱包指客户在电子商务购物活动中常用的一种支付工具。它是一个由持卡人用来进行安全电子交易和储存交易记录的软件，就像生活中随身携带的钱包一样。
3.网上银行又称网络银行、在线银行，是指银行利用Internet技术，通过Internet向客户提供开户、销户、查询、对账、行内转账、跨行转账、信贷、网上证券、投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出户就能安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等。可以说，网上银行就是Internet上的虚拟银行柜台。
4.电子支付指的是交易各方使用安全电支付手段，通过网络进行的货币支付或资金流转。
5.支付工具是用于传递支付命令的各种工具，是交易双方进行资金清算的支付手段。
五、简答题
1.答：普遍性和多样性；预先储值性；依托计算机技术；简便性
2.答：（1）用户从中国银行主页上下载、安装电子钱包；（2）登录中国银行网站，在线申请一个证书；（3）根据购买商品的价格，客户填写资金的卡号，并将这些信息提交给商家；（4）商家将需要转账的余额及自己的账号一同转发给支付网关；（5）支付网关验收客户的卡号是否有效；（6）商家告诉客户可以完成此订单；（7）商家发出信息给支付网关，请求兑现；（8）支付网关将客户卡内冻结的款项划到商家账号内。
3.答：（1）界面操作简单；（2）说明清晰扼要；（3）画面美观有特色；（4）提供最及时准确的金融信息；（5）24小时且全年无休；（6）资料隐秘不易被窃取；（7）确保交易安全及无法否认。
4.答：（1）SET 是一个多方的报文协议，它定义了银行、商家、持卡人之间必需的报文规范，而SSL只是简单地在交易双方之间建立了安全连接；（2）SSL 是面向连接的，而SET 允许各方之间的报文交换不是实时的；（3）SET报文能够在银行内部网或者其他网络上传输，而SSL 之上的卡支付系统只能与Web浏览器捆绑在一起。