兼具主客体的受众

作为三元结构的受众研究是新闻文化的重要内容之一，也是新闻文化得以发展的基础和原动力。

新闻文化是一种人文化，它必须研究人、研究受众；没有受众，就没有新闻文化，就没有新闻文化的活力。研究受众的最主要内容就是受众的兴趣与效果。国外关于受众研究流行四种理论：其一，个人差异论，主要是指个人心理结构、先天禀赋和后天习性，受理论影响形成的信仰、态度、价值观等方面的内容；其二，社会类别论；其三，社会关系论；其四，文化规范论。受这些理论的影响，个人和群体的反应也必然有所不同，但作为受传者，其中最根本的是受到整个社会传播舆论的影响。

社会结构的性质是反映于人们的心理、习惯、道德、感觉、观念、意图和理想之上的。习惯、道德、观点、意图和理想必然地应该适应于人们的生活方式。社会心理永远服从它的经济目的并为其服务。社会心理一旦形成一种群众性的舆论，就具有不可轻视的作用。格奥尔基·瓦连廷诺维奇·普列汉诺夫（俄文：Георгий Валентинович Плеханов）曾这样讲过，社会心理异常重要，甚至在法律和政治制度的历史中都必须估计到它，而在文学、艺术、哲学等学科的历史中，如果没有它，就一步也动不得。历史告诉我们，为什么历史上的某种意识形态在当时会将一定的观念、观点和概念系统按这样的方式而不按其他方式相结合，这完全是由当时流行的情绪、情趣、风尚等社会心理所决定的。社会意识形态是思想家们概括、加工、整理人们的各种风俗、习惯、观点、要求、理想、信仰、趣味等而形成的系统化、理论化的社会意识。社会心理对社会意识形态具有明显的反作用，是它的基本内容和特征。现实的诸社会关系（最基本的是生产关系、经济关系）决定着利益的产生、变化和发展。而利益一旦形成，便不以人们的意志为转移，反映在人们的观念之中，又反过来指导人们对现实诸关系采取不同的情绪、态度。(https://www.daowen.com)

从总体上讲，新闻受众的心理活动也是一种反射受众的心理活动，它是复杂的、变动的，不是镜子般的简单反射和消极反应，而是受众心态的能动反应。人的意识是一种认知结构，人一旦有了这种认知结构，对外界的作用物就会做出有意义的估价、取舍、趋避等选择。

新闻受众生活在人类社会环境中，他们的心理活动和心理规律一方面反映在心理机制上；另一方面还要受到社会实践的制约。人们的利益和命运是同整个社会的利益和命运紧密相连的。新闻受众的心理往往又是时代变化和时代特征的反映，是一定的社会需要，是人们的思想情绪和生活节奏的反映。

新闻的基本规律告诉我们：一般来讲，新闻传媒在大多数情况下无法有效地决定人们的思想，但能非常成功地告诉读者应该去想什么问题。报纸、广播、电视等新闻传媒对大众接受者没有强制性和约束性，只有依靠新闻的可信性才能抓住受众。