二、受众碎片化

广播专业化的集中兴起开始于20世纪90年代中期，这一时期正是我国社会阶层进一步分化和定型化，受众生活状态进入快速分化和碎片化的时期。到21世纪，碎片化成为定义受众状态的重要词语。“碎片化”（fragmentation），最早出现在20世纪80年代末期的“后现代主义”研究文献中，“后现代”这个文化概念是对信息化社会涌现的一种反思和批判传统理性主义、科学主义的精神生存状态。美国后现代理论家佛雷德里克·杰姆逊曾经从非中心化主体的消亡和自我的多重化与碎片化、肤浅和缺乏真实感、生活的断裂、历史感的丧失等四个方面清晰勾勒当代社会中人的生存状态。[11]也可以理解为“信息的轰炸、生活节奏的加快，使人们感受到一种‘耗尽’的状态，连续的工作，体力消耗得干干净净，人完全垮了；使人体验到的是一个变形的世界，感觉不到自己的存在，“自我”已经被生活撕成了碎片”[12]。

广播专业化的实质来自受众的“细分市场”：是在竞争环境中，广播对顾客偏好与产品特性的结合，从而创造出压倒其他对手的竞争优势，广播专业化的过程正是在中国社会群体和受众需求分化的推动下展开的。在中国社会从总体性社会向分化性社会转型的过程中，从20世纪80年代开始，社会阶层的碎片化已经开始发生。“中国总体性社会在很短的时间内发生解体，整个社会被切割成无数的片断甚至原子，也可以称之为社会碎片化。”[13]社会阶层间不断扩大的差距，导致人们生活方式、生存状态、意识结构发生了多样化趋向[14]，人群被碎片成诉求多样化、观念多元化、差异化的各类群体。

与社会结构变化同时发生的，还有我国经济结构的变化。经过改革开放30多年的第一次转型，我国成为生产大国，现在，中国经济又经历着从生产型向消费型的第二次重要转型，由生存型阶段步入发展型阶段，城市化成为这一转型的主要途径。在城市化过程中，人口流动率高，各组织间的专业化程度和相互依赖程度高，人口大规模集中于城市，科层制普遍发展，家庭功能缩小，社会成员对信息的需求增强，对公共事务有强烈的参与感，城乡二元结构进一步突出，消费型社会所带来的是人们社会需求的全方位变化。

社会群体的分化带来受众需求的分化。心理学家马斯洛对人类需求的经典划分揭示了人类从生存到享受到发展的不同需求层次，这种需求变化所反映出的是物质产品极大丰富后，消费品市场结构的明显变化。(https://www.daowen.com)

从国际经济发展的经验规律来看，人均国内生产总值3000美元被视为“传统社会”与“现代社会”的分水岭，一个国家或地区的人均国内生产总值超过3000美元，居民消费结构和消费行为就将发生重大的、全面的转型，进入一个新的阶段，由温饱型向享受型、服务型、发展型转变。2008年，我国人均国内生产总值突破3000美元，居民消费结构表现出明显的、全面的升级转型特征。恩格尔系数进一步降低，消费需求和社会利益关系更加复杂多元，比如，对有能力的消费者来说，食品不仅为了果腹，在食品消费上更讲究绿色、安全；衣服对消费者不仅意味着遮羞保暖，还追求时尚、健康；此外，一些非刚性需求，如汽车消费、高端家电消费呈现井喷之势，住房需求持续增强，休闲娱乐消费快速增长。[15]图3-3、图3-4分别是2005—2009年我国城镇居民和农村居民消费支出的结构变化。

社会结构的分化带来受众群体面貌特征的多样化，受众需求的分化带来广播种群的多样化。纵观世界传播细分史，大致经历了三个阶段，第一个阶段是以地域为标志的受众细分时代，比如美国在20世纪60年代以前“一城一报”已经达到88%；第二个阶段是以特定人群或相对应的特征为标志的受众细分，这一时期“窄众”观念被提出；第三个阶段是以单独的个体为标准的细分时代，其标志是网络技术对小众化的推波助澜。目前我国广播频率基本处于第二个阶段，主要基于特定群体及相应特征进行细分。如基于受众年龄细分的少儿广播、老年广播；基于性别细分的女性广播；基于特定群体细分的农村广播、城市广播、汽车广播等。

图3-3　2005—2009年我国城镇居民消费支出结构变化（%）