前言

数字技术与互联网正促使科技与媒体的交融进一步加深，数字经济时代的到来加深了行业和学界对行业发展转型的关注。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒介融合从学界理论探讨上升到国家政策层面的发展战略。传统媒体行业也纷纷借助这一大环境来实现产业自身的转型。期刊业是继报业之后受数字技术影响最大的纸质媒体行业。2011年，非时政类报刊转企改制的推行，首先从体制和管理上扫除了转型的障碍。而期刊产业的真正转型开始于数字化，这也是媒介融合环境下，大部分期刊企业普遍采取的措施。但从国内外期刊产业的数字化转型情况来看，并没有取得实质性的突破。一方面国内外对媒介融合环境下消费类期刊转型的研究较少，缺乏理论指导，另一方面，大多数的期刊企业并没有做好转型的准备，对新兴事物持观望态度，始终依靠传统业务来维持期刊企业的运转。

国内外对于期刊类别的划分存在一定的差异，就我国期刊市场的发展情况来看，目前还处于初级阶段。依据国际惯例，笔者将期刊划分为消费类期刊、商业类期刊和机构类期刊，并以消费类期刊为研究对象。这一类别与国内大众类期刊类别较为接近，是学术期刊以外的大部分期刊。笔者基于媒介融合、产业转型等相关理论，综合运用文献研究、市场调研、比较研究和案例研究等方法来开展研究。研究遵循“提出问题—分析问题—解决问题”的逻辑关系展开：从消费类期刊衰退的数据分析入手，通过研究媒介融合与消费类期刊转型的关系，对转型的必要性做了全面的阐述。在大量的国内外案例研究的基础上得出目前整个消费类期刊的转型现状、转型模式、存在问题和转型路径。针对上述的研究结果，从多个层面和角度分析我国消费类期刊转型的对策。(https://www.daowen.com)

通过研究发现，国内外消费类期刊整体处于衰退状态，包括期刊产业收入增长率长期低于GDP增长率，期刊产值在整个GDP中所占的比重下降，期刊在整个传媒产业中的比重下降，期刊种类、期刊发行和广告收入都处在下滑状态。另外，期刊的阅读率和到达率也有小幅的缩减。因此消费类期刊的发展已经到了关键的节点，必须采取相应的对策进行转型。我国期刊企业在转型上整体按照数字化的方向，路径过于单一，对期刊的整体经营状况并没有明显的改善，数字业务的发展并不能弥补传统业务下滑带来的经营损失。很多期刊企业也认识到单纯数字业务的发展并不能从根本上使期刊产业从传统业务中独立出来，产生新的盈利模式。因此很多期刊企业，特别是国外的大型期刊集团，以期刊为主线，延伸整个产业链，包括品牌延伸、异业拓展等，同时对优势资源进行整合。这些都是对消费类期刊转型的有益尝试。针对目前消费类期刊转型过程中出现的问题，笔者提出要以受众层面、内容层面、传播方式层面、广告层面、品牌层面和组织管理层面六个角度为突破口：从受众的角度出发，强调媒介融合环境下的受众培育，从传播者本位向受众本位转移；从内容上要进行内容产品的流程再造，构建新型产品结构；从传播方式上要充分借助数字技术对现有的平台进行改造；从广告角度入手，对广告呈现方式、广告投放和广告付费等三个角度进行分析，重点放在如何对广告经营管理进行整合；从品牌上看，要集中在品牌延伸和品牌售卖的创新上，通过品牌这一优势资源来实现期刊企业效益的最大化；从组织管理层面，要打破原有的科层式组织结构，以产品为中心构建融合型组织结构，组合扁平型、垂直型和网格型的结构特征，充分实现媒介融合环境下组织效益的最大化。本研究结论有助于推进我国消费类期刊在媒介融合背景下的转型，同时在定性和定量上对消费类期刊的研究有所发展。