国际舆论传播面临的挑战与问题

尽管近年来我国媒体的国际传播能力建设不断取得新的成果和进步。但是，从国际舆论场的整体来看，“西强我弱”的总体格局并未改变。无论从主流媒体、市场化媒体，还是互联网新媒介形态来讲，都存在巨大的上升空间。据统计，全球最大的300家传媒企业中，144家是美国企业，80家是欧洲企业，49家是日本企业，美国及其他西方发达国家控制了全球90%的媒体。未来一段时期，我国国际话语权的构建需要克服这一巨大挑战。

（一）海外社交媒体布局加快

《人民日报》于2011年5月在Facebook注册账号，共有“@人民日报People's Daily”和“@People's Daily，China”两个账号，分别用中文繁体和英文进行内容发布。新华社于2012年2月9日开设Twitter账户“@XHNews”，2015年3月新华社在海外社交媒体平台的官方统一账号“New China”正式运营。此外，活跃在Facebook上的中国媒体还有中央电视台、新浪网、《中国新闻周刊》等。未来，在国际舆论竞争中我国媒体账号需要不断提升粉丝量、活跃度和运营能力。(https://www.daowen.com)

（二）海外媒体运营能力欠佳

近年来，有不少研究者做了大量国际新媒体报道的比较研究。比如，有文章以2013年4月20日四川雅安芦山县7.0级地震在Twitter上的传播情况为研究对象^[2]，对比了新华社官方账号和BBC官方账号的信息传播情况。后者原创推文的转发评论量超出了新华社微博。

为此，综合相关论述，我国媒体境外账号的运营之所以表现较弱，其原因可能包括：第一，在境外社交媒体舆论场上，西方主流媒体得天时地利，公信力和影响力遥遥领先；第二，传统媒体如果仍在新媒体中沿用较为落后的新闻报道模式，将造成“刻板印象”而失去粉丝；第三，媒体工作者不适应境外舆论场语言逻辑。在境外社交媒体上发言、与网友互动、吸引粉丝等行为的前提，是对西方文化的理解，若不能恰当处理中外文化间的差异和冲突，其传播内容就很难在境外媒体上引起共鸣。

（三）国际经验的学习不够

鉴于互联网对传统媒体的冲击，以及利益冲突、意识形态差异等诸多因素，国际媒体发展模式更为复杂多样。同时，境内外舆论和资本互通的趋势也越发明显，媒体与互联网企业国际化趋势不断加强。总体来看，我国媒体融合对国际传媒发展经验、教训的研究和学习仍不足。批判借鉴和学习优秀的国际媒体成功经验，对增强我国媒体国际竞争力、改善国际社会对中国的正确认识都大有裨益。我国媒体可以通过不断总结、取长补短，迅速提高新闻工作者的策划报道能力和新媒体技术专业素养，增强我国国际话语权、自信心，树立良好的国家形象。