中国电视内容生产的潮流与趋势

中国电视内容生产的潮流与趋势

“内容为王”这个短语也许是最近几年中国电视业界与学界使用频率最高的短语之一，但到底什么是“内容为王”，为什么要“内容为王”，内容何以为王，大家见仁见智，有许多不同的理解，在这里我们想对当前中国电视内容生产带有潮流意义的动向以及可能的趋势做出自己的表述。

一、“品”——中国电视内容生产的三个时代

中国电视40多年的发展历程从内容生产的角度看，大体经历了三个时代。与此相对应，其电视内容具有较为鲜明的不同特征。以“品”字来划分，我们可以将它们划分为宣传品、作品和产品。

1.“宣传品”（宣教时代）

从20世纪50年代末到80年代，电视内容主要是承载着党和政府主流价值的宣传以及对公众进行教育的功能，在新闻、社教、文艺以至体育、少儿、服务等若干领域都或多或少具有这样的特点。由于各个领域的内容都主动地承担了宣传教育的使命和功能，因此，这个时代的电视内容可以称为“宣传品”。

2.“作品”（创作时代）

从20世纪80年代到90年代中期，伴随着改革开放的逐渐深入，电视传媒从业者的个人职业化诉求和专业化追求得到了普遍的尊重和重视。一个非常显著的变化是，宣教时代作为宣传品的电视节目创作者模糊的个人形象，在这一时期得以凸显，他们的名字在电视节目的播出过程中经常被呈现，而每一个电视从业者也因此格外珍惜和重视自己的这份工作，因为他们可以把自己参与的节目内容视为自己的创作。也就在这个时期，一大批著名的制片人、编导、播音员、主持人以及其他电视制作环节的工作者为人们所尊重。在相对应的电视内容方面，尽管不可能完全摆脱宣传教育的色彩和功能，总体上看却已不再是“宣传品”，而成为“作品”。

3.“产品”（生产与传播时代）

20世纪90年代中后期以来，随着电视传媒市场化程度的不断加深，电视的内容与市场、与观众的收视日益紧密地结合在一起，计划经济时代只算宣传账或只算创作账的观念和做法已经很难获得现实的市场支持，一些以往在主流电视媒体中不太提及的字眼，成了这些年来电视媒体从管理者到每个工种从业者所关注的焦点，如产业化、集团化、市场、效益、效率、收视率、受众需求以及成本核算、营销、广告，并影响着他们的电视实践。这个时期的电视内容，已经不再是宣传主管部门意志的简单呈现，也不再是电视从业者个人主观的个性表达，电视内容的存在更多体现了市场的需求和观众的选择，从电视内容的组织、策划、运行到最终的价值实现，这一特征体现得日益明显。我们称这个时代为“电视生产与传播时代”，称这个时代的电视内容为电视“产品”。

显然，这三者的评价标准也各有倚重：对宣传品的评价标准主要是导向，即它是否实现了正确的导向和较好的宣传效果，而作品的评价标准主要看它的创新价值，比如它的独特性、原创性、个性；而作为产品，其评价标准就转换成它的市场价值的实现，比如较高的收视率、较强的广告拉动能力或者市场的回收能力、开发能力，能否形成产业链、创造市场价值等，中国电视内容生产从潮流和趋势看，已进入了一个以产品制造和生产为追求的时代，但同时来自主流媒体的宣传要求和来自职业电视人的专业要求，也就是来自宣传品和作品的要求，使电视从业者在三“品”之间的选择上不断地徘徊、游移，我们不得不在三“品”之间选择一个重心。然而，有抱负的电视从业者往往希望三“品”同时成功，但在现实情境中，这是一个非常艰难的目标。而这恰恰是当今电视内容生产者面临的困境所在。

需要说明的是，中国电视在它的发展进程中，第一位的功能和使命始终是正确健康的宣传教育，这一点是不会动摇的。同时，电视的内容也不可能脱离高度的专业化和个人化创作基础，这也就意味着电视内容作为宣传品和作品的意义与价值在任何时期都是不可忽略的。另外需要指出的是，所谓中国电视三个时代的递进，只是从总体上呈现的趋势来划分的，不能简单理解为泾渭分明、互不搭界的三个阶段，而往往呈现出“你中有我、我中有你”的交叉状态。通过对中国电视内容生产演变轨迹的勾勒，我们不妨将宣传品、作品、产品的阶段性更迭作为横坐标，将“传者主体”到“受众主体”再到“传受互动”的主体性转换作为纵坐标，在一个新的坐标系里来定位、解读电视内容的传媒本质。

二、“时”——电视内容的传媒本质

在相当长的一段时间里，我们发现电视内容的两大部类，即以电视新闻为主的非虚构类内容和以电视剧为主的虚构类内容，构成了电视荧屏上的两大主干内容。当然，非虚构类内容还包括新闻性的各类节目，虚构类内容还包括艺术性的若干节目，介于这两类内容之间还有一大批兼具非虚构与虚构特质的内容，如一些纪录片、专题节目和各种形态的类型节目。由于这两大部类内容以及中间地带内容的复杂构成，使我们对电视内容的认识也经常产生困扰和混乱。尤其是最近十几年来，随着电视内容竞争的不断加剧，各种新形式、新形态、新样式、新方法层出不穷，在电视荧屏上不断地刮起了各种各样的新的潮流旋风。仅以样式和方式而言，最近几年颇为流行的就有“媒介选秀”“聊新闻”“真人秀”“电视读报”“益智博彩”等不一而足。在令人眼花缭乱的各种新形式、新样式、新方式、新形态的相互克隆、相互模仿和相互追逐中，许多电视内容生产的从业者都希望引领潮流，至少追上潮流，而不希望被新的潮流所淘汰，并因此陷入困惑乃至迷失方向。

在这种情境中，我们不得不反思，电视内容的本质到底何在？我们认为，不论电视的样式、方式、形态等有多少新奇怪异的组合，电视内容作为传媒的本质永远是第一位的，而这一传媒本质又集中地体现在一个“时”字上。由于电视内容的播出完全按照人们日常生活的自然时间流程进行设置和编排，因此电视内容与生俱来地拥有了作为人们“日常生活伴生物”的独特传媒性质，不论是非虚构类还是虚构类内容都无法脱离“日常生活伴生物”的电视传媒本质：所谓“即时性”或“时效性”，不仅仅是对信息类的新闻节目而言，从广阔的意义上来看，所有的电视内容都应当把握和体现“日常生活伴生物”的“即时性”和“时效性”。具体说来，电视内容的“时”至少体现在以下五个方面。

1.时代

时代是电视内容所发生的最宏大的背景，如果电视内容能够体现足够的时代感和时代特色，它就会为人们所关注、所记忆，不论是多么动人、感人和有深度的内容，如果不能体现我们时代最富普遍意义的价值取向、精神气质和心理状态、情感状态，电视内容就很难受到观众的欢迎。

2.时尚

时尚更多关注的是一个时期比较前沿、比较新锐的一种潮流和取向。由于电视内容不仅仅是传统意义上的宣传与创作，而是与电视媒体的产业和市场开发紧紧结合在一起的，因此是否具有时尚特质，往往意味着是否引领大众消费，进而吸引大众的关注，形成相关的产业链。所以不管我们喜欢不喜欢，电视产业和市场开发的客观需求都要求电视内容具有时尚特质。

3.时下

至少从电视内容的叙事层面来看，关注时下、关注当下，从现在进行时的问题、现象和状态切入，是电视内容相当明显的叙事特征。我们发现，同样的内容如果按照从“盘古开天地”说起的方式展开叙事，往往会远离现在的观众；而从当下切入，从时下观众普遍熟悉甚至现在发生的某些现象、动态、问题切入则能抓住观众的注意力。(https://www.daowen.com)

4.时机

这里主要指的是播出时机，电视内容传播效果如何，恰当播出时机的选择常常是关键性因素。若能准确地判断来自政治、市场、文化、社会心理等诸多方面的趋势，选择最合适的播出时机来满足观众的期待和需求，往往会产生事半功倍的良好效果；反之，轻则事倍功半，重则出现偏差，甚至影响电视媒体的形象。

5.时段

同样的电视内容选择什么样的时段进行播出大有讲究，特定电视内容与特定时段大多有着普遍的、规律性的对应关系。一般说来，常规工作的早间、日间、午间、晚间和深夜，每个时段观众收视大体都有相似的普遍需求，比如早间时段以信息汇总、高频度、短资讯、大信息量和一定服务功能为主要特点的内容可能适合大多数电视观众，尤其是上班族的需求；日间时段故事性的电视连续剧也许是一般观众普遍的需求；深夜时段心理访谈、情感谈话类内容或者深度新闻评论性节目也许更受欢迎。当然，由于国家与地区、特定地域、特定年龄段以及职业、性别、生活方式等所带来的差异也是显而易见的，因此不同媒体，不同内容的不同时段的设计将是电视内容实现传播效果最大化极其重要的因素。

可见，无论是用“宣传品、作品、产品”对电视内容的不同特征进行描述，还是对于电视传媒本质的“时”展开分析，我们都能从电视内容的发展趋势和潮流中发现“多元共生”的电视文化的总体特征：“时代”元素的强调，是从媒介主体的“宣教”立场出发的，对应着电视内容作为“宣传品”的形态，强调了内容的环境定位，而“时下”“时尚”更多地将诉求点放在受众的视角，突出了电视内容作为“产品”的特征，着眼于收视后针对受众的行为促发；至于“时机”“时段”则显然是从媒介的立场出发，为追求传播效果最大化、实现电视“产品”的效益而采取的传播策略，意图在于效果强化。因此，环境定位、行为促发和效果强化的多重指向性使电视传媒本质的“时”较之传统的“时效观念”，具有了更为复杂、丰富和多义的内涵，也直接或间接地衍生出实际内容生产中需要灵活掌控的诸多关系。

三、内容何以为王——当前电视内容生产中应处理好的六对关系

在具体的电视内容生产过程中，可能会面临若干关系的处理。其中有六对关系我们认为是特别需要注意并处理好的。

1.必视性与可视性

在相当长的一个时期内，中国电视内容的评价标准经常围绕着“可视性”展开，简单地说就是要“好看”。“可视性”或“好看”对电视而言无疑是重要的。不能不强调。但是仅仅追求“可视性”或“好看”显然是不够的。在今天，若想使电视内容获得足够的传播效果，强调“必视性”也许更为重要。所谓“必视性”，简单地说就是“一定要看”。为什么天气预报常常在各种节目收视率的排行中名列前茅？恰恰在于天气预报与人们的日常生活、工作安排密不可分，“不看是不行的”，因此天气预报拥有了“必视性”的特质。同样，一些重大的时事新闻、重大的体育赛事、重大的节庆庆典以及不同群体观众所特别感兴趣的内容都具有“必视性”，因此电视内容的生产除了内容自身应当追求“可视性”外，还应当想办法通过导视或宣传预热等手段强化其“必视性”。

2.相关性与悬念性

电视内容自身的结构、叙事应当充满悬念，令人期待，这一点在近几年的电视内容生产中得到了大家的普遍重视。各种类型的节目都在追求充满悬念的故事性，这一点无可厚非，自然也是重要的。但“相关性”的强调对于今天的电视内容或许更加重要。所谓“相关性”，就是内容与百姓观众之间的一种关联度：是不是百姓观众所迫切需要的？是不是与百姓观众紧密相关的？是不是百姓观众所高度关注的？这是判断内容是否具有相关性的重要标尺。好的电视内容应当是相关性与悬念性的有机结合。

3.点与面

所谓“点”包括情节点、事件的转折点，也包括具体个别的细节点、兴趣点和高潮点等，是观众可以直接捕捉、直接感受的具体、生动的那些内容；所谓“面”则往往是相当宏观的，具有普遍性的那些内容。过去很长时间，电视的内容相对重视“面”而对“点”的捕捉和表现不足，给人留下宣教味、说教味、不生动、不具体的印象。近一个时期，一些优秀的电视内容非常重视“点”的选择、设计与表现，这固然是可喜的进步，但有时也会出现“只见树木不见森林”的问题。在高度重视具体、生动、细致的“点”的捕捉、设计与表现时，往往忽略了普遍意义、典型性和本质性的开掘，有价值的电视内容应当体现点与面的有机结合。

4.真与假

关于这一对关系，业界与学界已经探讨了若干年，我们认为在这一对关系中，至少可能出现四种情形：真的内容产生真的效果，假的内容产生假的效果，真的内容产生假的效果，假的内容产生真的效果。假内容产生假效果当然应该唾弃，这应是一个简单清晰的判断。假的内容产生真的效果尽管未必可取，但的确可以见出内容生产者的功力；真的内容产生真的效果当然是我们提倡的，而真的内容产生假的效果则是非常令人遗憾的。可是，恰恰是这种情形大量存在于我们的电视内容中。许多真实、真切、真诚的内容被我们的内容生产者、制作者处理加工后却在电视播出时给人产生虚假、做作、矫情的效果。因此，如何避免把真的作假了，也许是我们目前所要解决的主要问题。

5.情与理

情感与理智，感性与理性，感受与理解，这是电视内容生产中经常面临的一对关系，对这一对关系的理解，在认识上我们都懂得情理交融、寓情于理、寓理于情的道理，但真正做起来则难免有所偏颇。有的内容抓住了动情的素材，就一味地放大、放纵、泛滥情感的表达和表现，使得电视内容过度感性，失去控制，无法给观众留下足够的审美张力和空间。有的内容抓住了很有说服力的道理、哲理，就一味地强化、渲染，使得内容或过于说教或过于沉重和板滞，从而失去了电视内容应有的情感灵动的空间。

6.深与浅

电视内容不论其原始素材如何，最终总要以特定的方式表述出来，而如何表述不可避免就要面临深与浅的关系处理问题。在深与浅的关系上至少有四种情形：深入深出、浅入浅出、浅入深出和深入浅出。“浅入浅出”，自然轻松、放松；“深入深出”尽管从电视观众瞬间接受的特点来看不值得提倡，但也算可以为观众所理解；“深入浅出”当然是我们追求的很高的境界与目标，能够把复杂深厚的内容以浅白、浅显、明晰的方式让大多数观众接受，这是我们不仅要提倡也要永远追求的一个目标。当然，要达到这一目标是很不容易的，但无论如何，我们坚决反对“浅入深出”的表述，原本简单明了的事件，由于缺乏清晰的逻辑、合理的结构或恰当的叙事，有时甚至是故弄玄虚，从而导致简单的内容复杂化，给人或艰涩或迷惑的印象，这种状态和结果是我们必须避讳的。

对于当前电视内容生产的潮流与趋势的判断和认识，不同的从业者、不同的研究者都会有各自的看法和表述，我们这里所谈到的上述三个命题，有些可能是老生常谈，有些可能是近期特别突出的问题，有些可能是常说常新的话题，有些可能是当下亟须解决的命题。但是总的目标是明确的，这就是电视内容的生产一定要立足于最佳传播效果的实现上，努力探索出符合国情、地情的本土化的生产思路与方式，以与时俱进的精神不断地满足广大电视观众多元化的、变化的、日益提高的精神需求。

（本文与顾亚奇合作，原载于《中国广播电视学刊》2006年第1期，《新华文摘》2006年第10期全文转载）