1.3.1 消费者行为
消费者行为是指消费个体为获取、使用、处置产品或服务所采取的行动以及决策。消费者行为主要研究不同消费者的消费心理和消费行为,并在此基础上阐释其蕴含的规律。消费者行为由两部分内容构成:一部分是消费者的购买决策过程,即消费者在使用和处置产品或服务之前的心理活动和行为倾向;另一部分是消费者的行动过程,即购买决策的实践过程。二者在实际消费中相互影响,共同构成消费者行为的完整过程。
1.影响因素
影响消费者行为的因素分为个体心理因素和环境因素,前者与消费者自身情况密切相关,对外部环境、营销刺激也会产生一定影响;环境因素主要考虑文化、社会阶层、家庭等方面的影响。
2.消费者决策过程
典型的决策过程有以下5个步骤。(https://www.daowen.com)
第一,认识需求。当消费者意识到自身需求与实际情况有一定差距并计划解决这一问题时,便开始了购买的决策。需求的产生可能是消费者自身引发的,也可能是受到外部条件刺激所诱生的,还可能是内、外原因共同作用产生的。
第二,收集信息。消费者的信息可能来源于个人、商业、公共信息或者自身经验,当购买需求不能立刻得到满足时,消费者会收集与需求相关的信息,了解所需产品的各方面情况,以便进行决策。
第三,选择判断。消费者在已获取有关信息的基础上,对可供选择的产品进行分析比较,作出多个方面的评价,一般通过分析产品属性、建立属性等级、确定品牌信念、形成理想产品和作出最终评价等步骤完成选择判断。
第四,购买决定。在进入本阶段之前,消费者可能只是对产品产生好感和购买意向,此时他人的态度和突发的意外情况可能促进或减弱消费者的购买意图,只有消费者真正进行购买行动时,才算完成这一阶段。
第五,购后行动。即使消费者已经完成了购买行为,但市场营销人员仍有售后工作需要完成,应当通过加强售后服务、保持与顾客联系等措施减少购买者购入产品后可能不满意的程度[6]。