动漫周边商品市场概论

（四）动漫周边商品市场概论

2004年，全球游戏、动画业及相关衍生产品产值就已经在5000亿美元以上。美国、日本等动漫市场发达的国家每年早已在1000亿美元以上，据日本官方透露，日本漫画产业现年纯利已突破6000亿日元。

2004年，我国玩具制造业工业总产值高达547.91亿元，全年累计利润总额达到14.21亿元；2005年，玩具制造工业总产值达658.88亿元，比2004年同期增长19％，全年累计利润总额达到15.99亿元，比2004年同期增长了7.26％。2006年1－10月份，中国玩具制造业企业实现累计工业总产值632.55亿元，比2005年同期增长16.08％；1－10月份累计利润总额为14.03亿元，其中大部分产品是以动漫形象衍生品为主，从以上数据表明儿童玩具市场对动漫形象周边需求逐年加大。

但是，与潜在的庞大市场相背离的是，中国动漫产业的跟进步伐还远远落后。在日本，动画的主要观众群体也是青少年或青年人，因此大部分的动画片主要是针对青年观众制作的。也就是说，我国进口的日本动画片大多数仍然是以中国青年观众为欣赏和消费群体的。相比之下，日本对我国婴幼动画的市场相对渗透力量就小了一些，加之中国的动漫产业尤其是动画片市场对象主要定位在3－13岁的婴幼儿和少年，这样我们的本土婴幼动画市场几乎是牢牢被自己所占据。如前所述，在直接消费动漫的群体中，13岁及以下的群体约占11％。然而事实上，这11％的市场份额就像是一块贫瘠的土地，虽然可以生长出庄稼，可是无法获得大丰收。

因为，相对来说，婴幼动画可取得的利益是微乎其微的。差距很明显，14－30岁与3－13岁人群的购买能力是永远不可同日而语的。中国从来都没有真正意义上的青少年动画作品，自然不会有青少年动漫周边，可以说是把14岁以上的动漫市场双手捧给日美等动漫强国，甚至几乎没有竞争的过程。失去了14－30岁这部分拥有最大购买力的消费人群，也就意味着失掉了最大的动漫市场。从前几年定位于婴幼儿的“蓝猫”（见图5－2）系列卡通推出后在商业上获得的巨大成功，来分析市场份额及其相应的受众特征，我们几乎很难想象中国具备最强购买力的14－30岁的动漫主流市场的利润是何等的巨大。

事实上，早在20世纪80年代，日本和美国针对其国内市场已经进入饱和的现状，进而把中国作为理想的目标市场。为了尽快打入中国市场，他们采取低价卖片甚至免费送片的策略，其中美国孩之宝玩具公司的《变形金刚》就是免费给中央电视台播出的。尽管如此，他们却凭借着出色的玩具设计理念、无处不在的销售网点、超前的品牌意识和先进的管理手段，多年来从变形金刚的相关产品中赚走了近50亿元人民币。现在，中国是世界上动漫产品最大输入国，仅史努比、米老鼠、Hello Kitty、皮卡丘和机器猫，每年就从中国“掠走”6亿元。

所以，我们可以看出，中国有着世界上最大的动漫消费市场，并且市场利润惊人，但是绝大部分具备商业潜力的动漫产品市场份额是被日美等动漫强国所垄断的。

目前，中国政府已经采取了相应的本土动漫保护政策，限制了对国外动漫作品的进口与播映，这在一段时间内可以缓解国外动漫对于尚处于襁褓之中的中国本土动漫的强大冲击。然而，由于中国本土动漫产业链本身的不完善，以及盗版严重等相关因素的影响，对于本土动漫周边的开发以及向主流市场进军仍然十分困难，短时间内仍然无法与进口动漫周边实现竞争。

1.国内动漫周边商品经营方式

目前，国内动漫周边商品经营方式主要有三种：零售、批发和代理。

（1）零售，是指成批、大宗地买进动漫周边商品，零星分散卖出，销售对象多为最终消费者。例如动漫周边店、百货商店等。

（2）批发，是指商业活动中成批、大宗地售出商品，它的售价低于零售商品，销售对象是商品经营者、零售商，不直接销售给最终消费者。批发商品需要有一定的仓储设备、储运条件及较多资金。例如动漫大道、馨漫园等动漫周边连锁品牌。

（3）代理，是指用合同的形式，受人委托代为销售的一种商业活动。这种经营方式灵活、经营范围比较广泛，经营者从中收取一定的手续费。货物的所有权属于厂家，而不是商家。他们同样不是自己使用产品，而是代企业转手卖出。例如迪斯尼在中国有多家授权代理企业。

2.动漫周边产品分类

在国外，动漫周边商品被统称为HOBBY（业余爱好，嗜好），有硬周边（CORE HOBBY）与软周边（LIGHT HOBBY）的区分。扭蛋、人型、可动人型、手办、模型等没有多少实用价值、纯观赏型的收藏品被称为硬周边产品，价格相对较高，通常只有核心fans才会购买；而借用一个动漫形象生产的具有实用性的商品，如文具、服装、家庭生活用品即涉及衣食住行等生活各个方面的物品，价格也相对便宜一些，抑或是性价比较高，购买人群也广泛得多，这就是所谓的软周边产品。

其中，硬周边产品的常见分类有：景品、食玩、扭蛋、模型、积木人、可动人型、手办等。

（1）景品。在日本，所谓的景品就是娱乐专用的奖品，像Game Center的抓娃娃机的奖品、集点数换赠品、夜市祭奠的赠品都属于此类。对于在日本以外的地区，因为这一类娱乐活动不直属日本相关公司所管辖，因此景品就不会发到海外，也因此有时景品还被称为逸品，只有到日本当地才有机会得到。

（2）食玩。即小食品和小玩具同时装在一个包装盒里。早期附送的玩具是作为糖果的促销赠品，后来玩具渐渐占据了主导地位，食品反而成了陪衬，国内售价在50元左右一个。食玩也是成套成系列的，不过比扭蛋大大增加了透明度，即使看不到里面玩具的样子，包装上也会注名款式可供挑选（见图5－3）。常见的厂商有BANDAI、LOTTE、FURUTA、海洋堂、TAKARAGlico等公司。相对价格高于扭蛋。

（3）积木人（Tonobiz）。这本是日本一家名为RUNA的公司在2005年时推出的人偶，材质一般都是塑料，做工精致，头部、手、脚、腰部都可以转动，和丹麦著名的积木玩具公司LEGO设计制作的人偶有几分相似。另外有些积木人也属于扭蛋的一种，不过一般都是成套发售（见图5－4）。

（4）模型（model）。模型算得上最早进入国内的动漫周边产品类型之一了，如高达模型（见图5－5）。

（5）可动人型（ACTION FIGURE）。可动人型比例一般较大，在1∶8或1∶6以上，大多在包装内附带了较丰富的配件；可动性能都不错，很多还有换衣服的功能。既有人物，也有怪兽、机器人题材。像BBI的兵人、麦克法兰的再生侠等系列，以及日本的丽嘉娃娃、最近大红的SD娃娃（SUPER DOLL）、BANDAI的MIA、FIX系列MS都属于可动人型（见图5－6）。

（6）超合金。一般是指包括大量金属零件的机器人产品，其实有些类似可动人型，不过在材质和造型细致度上有所不同。变形金刚、最近YAMATO热门的超时空要塞变形战机产品、BANDAI发行的超合金魂系列，都属于这一类。

（7）人偶（DOLL）。人偶也称人型、公仔，体积一般大于12厘米，是工厂出产的完成品，有着较大的比例，细节相对细致一些，有的具有一定的可动性（非常有限），如刚刚发售不久的龙珠大比例人型就是比较不错的成品。具体又可以细分为以下几种：(https://www.daowen.com)

①普通人型：比较常见的人型产品。有时容易和完成品的手办混淆，但在价格和细致度上差别很明显。

②唐胶人型：可以说是香港特产的玩具类型，题材也有很明显的香港特色。因为材质的原因，不适合做很精致的细节表现，依靠上色来体现工艺。几乎都是些无棱角圆乎乎的造型，不过材质很经折腾，不容易摔坏也不容易掉色，方便擦洗，易于保养。

③绒布人型：一般所说的毛公仔、布公仔（见图5－7），体积可以做得很大，应该是很常见的一类商品。

（8）扭蛋。一般指高度不超过12厘米，结构比较简单、工艺相对一般、可动性也较一般的产品，一般都是以数枚一套的方式推出，多采取随机抽取的方式发售。有的是放置在扭蛋机中的球形蛋盒中，投币转得；有的是包装在密封的纸盒中由顾客随机抽取的，都是需要碰运气随机获得的。一套产品不但数量较多，而且还常包括稀有的隐藏版、特别隐藏版、异色版等等，因此乐趣和收集难度都很大（见图5－8）。

扭蛋类产品是各种动漫周边产品中种类最丰富多样、最值得详细介绍的一个类别，因为其价格在各类周边产品中算是最低的，又特别贴近热门动漫、游戏作品。

扭蛋具体又可分为以下几类：

①正体版扭蛋：这是忠实于原设定人物外形标准的扭蛋产品，除了人物的附件外不带任何背景、场景等部件。一般都是人物的全身造型，是最简单的一类扭蛋产品。

②Q版扭蛋：Q版是人物发生夸张可爱变形后的造型，一般常见的大头身都是Q版变形，其中也包括S散装光盘（SUPER DEFORMER），许多人常把Q版与S散装光盘混为一谈，实际上S散装光盘有着更严格的要求，必须是三头身左右才能称为S散装光盘，而Q版的要求宽松得多，只要是夸张变形都可称为Q版，也就是说Q版包含了S散装光盘。

③场景版扭蛋：不但包括了人物，还有比较复杂的背景、前景等场景地台，相比前两种要复杂很多。

④胸像版扭蛋：只制造出人物的上半身胸像，因为只有半身，因此比例要比前几种大一些，也更方便地强化细节，因此常常能有着不亚于手办的细致度，是几类扭蛋产品中精细度最好的一类。

（9）手办（GK模型）。其实真正意义上的手办都是表现原型师个性的GARAGE KIT（简称GK），是指没有大量生产的模型套件。取这个名字是因为早期的GK模型只是一些模型爱好者在车库自行创作的，通常都是绝无仅有的“孤品”。后来由于某些GK成品制作得非常成功，得到很多人喜爱，于是翻模复刻从此开始了。由于存世量稀少，收藏价值和入手难度都很高（见图5－9）。

因为树脂材料的特性，很适合表现非常细致的细节部分和人物。大部分手办都是工厂提供的半成品白模，需要经过自己动手打磨、拼装、上色等一系列复杂的工艺，而且难度远大于一般模型制作。单单从上色来说，需要一定的美术功底以及喷笔、气泵这样昂贵的涂装工具，因此不是一般人能够轻易尝试的东西。由于手办的加工过程是全手工的，因而手办完成品的价格也是相当昂贵的，普及度非常低。

3.动漫周边商品与品牌形象

在动漫产业日益激烈的竞争中，品牌是制胜的重要法宝。然而品牌却并不是与生俱来的，而是通过宣传与精心打造让受众对商品产生认同的结果。

我们以迪斯尼为例，它最常用的模式是在推出一部新的动画大片之际采用整合营销的方式进行轰炸式的宣传。这个时候，它会动用一切可以动用的力量：迪斯尼频道、ABC电视网、迪斯尼网站、迪斯尼乐园、迪斯尼专卖玩具店，并与其战略伙伴电影院、麦当劳和可口可乐公司等有关方面合作进行宣传。一时间，电视、网站、街头和合作伙伴们的地盘上到处是电影的宣传，乐园里有主角打扮的人物模型，孩子们可以在商店橱窗里最醒目的地方发现主角形象的玩偶和其他周边产品，所有这些目的只有一个，就是通过让孩子们对这个角色产生认同感，从而让孩子们心甘情愿地走进电影院满足一下自己的好奇心；一旦孩子们对电影中的形象产生好感，他们还会回过头来走进商店或去迪斯尼乐园买上一件让自己称心如意的周边产品。

在这个时候，动漫周边商品既是一种商品，也是一种宣传品，同时是维护品牌形象的必要手段。它与作品之间的作用是相互的，周边产品实际的市场份额是受作品的质量、素质和企业宣传策略直接影响的，因此作品本身的质量和企业宣传的策略规划是其周边产品能否占有市场的基础；而周边产品占有市场份额越重，该作品的影响就越深远，形象就越深入人心，就越能够推动企业更好地发展，最终形成一种品牌效应。总的来说，一件精心打造的周边产品既可以增强受众对品牌的注意度和认知度，扩大品牌的传播度，还可以提升受众的忠诚度和追随度，并结合其他方面的对优质产品的强势宣传战略来扩大品牌的知名度，而这些正是衡量品牌形象的必要因素。

4.动漫周边产品与流行动漫

也许你不会知道当今最火热的流行动漫形象是什么，但是你只要向动漫周边店的橱窗里面看看，就很快会知晓这个问题的答案。

国际上的动漫产业里面有上万种动漫形象，其中包括了电影电视动画、漫画和网络上流传的各种动漫角色。一个动漫形象想要从中脱颖而出并流行起来是极其困难的，前面我们已经提到周边产品的开发对于一个品牌的打造是具有实际意义的，它是以商品和宣传品的双重身份出现的，而且它也是唯一一个可以贯穿动漫产品生命周期全过程的重要因素。

首先，周边产品在动漫产品的宣传战略里占十分重要的地位，它可以增强受众对品牌的注意度和认知度，扩大品牌的传播度，还可以提升受众的忠诚度和追随度，并结合其他方面的对优质产品的强势宣传战略来扩大品牌的知名度。一旦一个动漫产品形成了品牌效应，它就具备了流行起来的基础。

这时，周边产品的商品性便会体现得更为明显。事实上，无论在哪个国家，即使是美、日等动漫强国，仅仅通过电视及影院的播出来收回成本几乎都是一件非常困难的事，所以收回成本甚至盈利的功能都要由周边产品来完成。这时，周边产品开发的成果优劣将直接决定企业的盈亏与否。换句话说，只有具备良好的周边开发的动漫产业链才是完整的、成熟的。

与此同时，周边产品与动漫产品的互助性也会体现出来，它们的关系与生产力和生产关系相似，不同之处在于周边产品与动漫产品同时具有商品特性，动漫作品的优劣与否会影响到周边产品的盈亏；而周边产品市场反应反过来也会影响到动漫产品未来的可行性发展，所以它们之间的关系几乎是平等的。而且，动漫周边产品是具有多重性质的，动漫作品在媒体中出现的时间是有限的，然而周边产品除了可以作为作品的附属品受到追捧之外，还可以作为一个独立的商品存在，并具有自己的生命周期，这也是周边产品的优势所在，事实上也是其宣传性的另外一种形式的体现。由于周边产品与动漫产品的互助性，作为一个独立商品存在的动漫周边的生命周期事实上也可以附加到动漫产品之上，成为动漫产品生命周期的延续。简单来说，一个没有看过此动漫产品的人对一个动漫周边产品产生了认同并具有忠诚度与追随度，那么他也可能会追随以此动漫周边形象为基础的相关产品，其中就包括本身的动漫产品，而并不去思考谁是谁的衍生产品。

总的来说，动漫周边对于流行动漫的打造以及其生命周期的延展有着十分重要的作用。