叁　中国文化品牌影响力指数报告

2025年10月17日

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叁　中国文化品牌影响力指数报告

影响力指数课题组^[1]

2011年10月，十七届六中全会在京召开，首次将“文化命题”作为中央全会的议题，对文化领域的发展和改革做出重大决策和全面部署，吹响了推动社会主义文化大发展大繁荣的新号角。当前，我国已经进入全面建设小康社会的关键时期和深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，文化产业正逐步成长为国民经济支柱性产业，文化在综合国力竞争中的地位和作用也更加凸显。因此，坚持发展多层次、宽领域对外文化交流格局，借鉴吸收人类优秀文明成果，实施文化走出去战略，增强国家文化软实力，向世界展示我国改革开放的崭新形象和我国人民昂扬向上的精神风貌成为文化产业发展的新课题。

在此背景下，厦门理工学院文化发展研究院旨在认清中国文化品牌发展状况和影响力分析，为完善和实践文化发展政策等方面提供参考，以《中国文化品牌400强研究报告》所选品牌为研究对象进行影响力指数研究，发布《中国文化品牌影响力指数报告》，并评选出“中国最具影响力文化品牌100强”。

一、测算方法

“中国文化品牌影响力指数报告”选取电影、广播电视、动漫游戏、新媒体、出版发行、数字出版、报业、期刊、会展、文化创意、体育休闲与文化旅游、演艺娱乐、艺术收藏与拍卖、文化制品和其他文化品牌15个门类的品牌为测评对象，设计了一套由文化品牌影响力指数一个总指数，品牌认知度、品牌美誉度、品牌经济性、品牌满意度、品牌忠诚度五个分类指数和广告投放量、媒体报道次数、百度搜索数量、国际知名度、专利及知识产权数量、品牌荣誉、品牌创新次数、市场占有率、企业规模、品牌价值、品牌销量、品牌投诉次数、负面新闻报道次数、态度赞同度、情感认同度、言语宣传度、行为合作度18个三级指标构成的文化品牌影响力指数评价体系（见表3－1），以100为满分指数，采用加权平均法测算中国文化品牌影响力指数，推出“中国文化品牌最具影响力100强”。本报告采用数据均为该年份最新最权威的统计数据，大多使用权威机构、国家统计局和各门类品牌或媒体公布的直接或间接数据，部分数据按照相应的统计方法，根据各品牌具体情况，进行科学、准确的计算得出，具有较强的可信度与操作性。

表3－1　影响力指数指标体系

“中国文化品牌影响力指数报告”在评价指标的设计中，主要考虑和遵循了科学性、综合性、可操作性、可比较性和导向性五项原则。①科学性原则。科学性指的是从品牌影响力的基本定义出发，本报告选取反映品牌影响力的系列指标，统计指标的选取既要能较好地反映文化品牌的整体水平，又要能较好地反映文化品牌某一方面的发展水平。同时，指标体系及指数的计算方法必须科学合理。②综合性原则。综合性指的是本报告从构建文化品牌影响力的各个方面出发，结合可得数据，用比较全面和立体的指标体系建立起文化品牌影响力全方位的信息平台。③可操作性原则。可操作性指的是本课题研究指标体系中的数据，均采用2011—2012年最新的统计数据，大部分数据从政府或部门统计报告、企业网站、媒体报道等途径直接或间接取得，数据的准确使得量化的评价和监测可以进行。④可比较性原则。可比较性原则指的是本课题在设立指标时注意符合指标名称和含义的可比性，使指标体系可适用于各门类间比较。⑤导向性原则。导向性指的是通过中国文化品牌影响力指数体系的设置，为各级政府决策部门制订文化发展规划提供可靠的依据，引导和促进文化水平的进一步发展和提高。

对中国文化影响力指标体系需进一步说明的是，指标体系的完整性只能是相对而言的，因为指标的选择很大程度上受制于数据的来源，这也是定量评价的局限性所在。文化品牌影响力指数的指标体系在态度赞同度、情感亲和度、言语宣传度、行为合作度等方面量化难度比较高，以后的研究中会逐步完善，使得报告更加科学合理。在18个三级指标中，除品牌投诉率和负面报道次数2项指标为逆指标外，其余均为正指标。正指标说明指标数值越大，文化发展程度越高；逆指标说明指标数值越大，文化发展程度越低。对于逆指标，本报告采用倒数法进行了正向化处理。

二、研究结论

（一）整体上看，中国文化品牌影响力有待提高

目前，中国文化产业市场体量巨大，2011年我国居民文化消费人均1 719元，占总支出10．46%，由于城乡居民家庭收入持续增长，文化产业发展的市场空间也会越来越大。而文化市场的发展需要品牌的支撑，拥有足够多的文化品牌，特别是具有影响世界文化市场的文化品牌，文化产业总量将大于国内城乡居民实际的文化需求空间，解决供需矛盾，促进我国文化产业的健康、快速发展，进一步推进我国文化“走出去”战略实施。

虽然近年来各界文化品牌意识不断增强，文化品牌建设、传播与维护不断完善，但中国文化品牌影响力均值仍然不高，影响力指数平均值为55．139，而上榜品牌中只有大约40%的品牌影响力在均值之上。在影响力指数分布区间上也体现出发展的不平衡性，影响力指数大于80的品牌仅有1个，70—80区间的品牌只有4个，大多数品牌影响力指数集中在50—60区间。由此可见，文化品牌意识的建立、品牌的发展以及品牌的保护还需加强，中国文化品牌影响力具有较大的提升空间。

表3－2　文化品牌影响力指数区间分布统计表

（二）有国际视野且具有较高国际知名度的品牌拥有竞争优势

纵观“中国最具影响力文化品牌100强”榜单不难发现，前10强大多是在国际上享有较高知名度，曾入选“世界500强”、“世界最具影响力排行榜”、“胡润品牌榜”等榜单的品牌，是中国品牌打开国门的范例。中国移动作为通信行业的老大，在手机数字出版、手机动漫、移动阅读等文化产业继续发光发热，以高知名度、优质的产品质量和服务、高满意度、高品牌价值居于品牌影响力榜首之位。位居第二的中央电视台作为中华人民共和国国家电视台，在国内具有不可撼动的地位，在国际上则代表中国发声，与世界134个国家和地区的208个媒介机构建立了业务关系，以其非凡的媒体力量拥有较高的影响力。另外，三大通信商之一中国联通、国内搜索第一品牌百度、企鹅帝国腾讯、中关村多媒体创意产业园、电子商务翘楚淘宝、微博领头羊新浪、快乐制造机湖南卫视、幸福宜居城市成都以其不俗的整体实力、业界领先地位以及世界级知名度占据中国文化品牌影响力排行榜前席。

但也应注意到，这些品牌在世界影响力榜单中的排名并不靠前，影响因子并不高，且本榜单中“国际知名度”指数平均值仅为2．11，由此可见我国还需要更多具有世界影响力的文化品牌，为中国带来更多的全球话语权，国家文化软实力还有待提高。

（三）品牌整体实力与品牌影响力总体呈正相关关系

通过“中国最具影响力文化品牌100强”榜单与“2011年中国文化品牌价值排行榜”对比发现，中国文化品牌价值排行榜100强与中国最具影响力文化品牌100强榜单品牌重合率高达81%，且两个榜单排名总体走向为正相关关系，即拥有较强实力与价值的品牌影响力也较高。品牌的获利能力、品牌的市场份额、品牌经营收入、品牌创新力、品牌规模等因素折射出品牌的影响力，而影响力反过来也对品牌营销、品牌消费习惯、品牌竞争力等方面产生积极作用。

同时，集团和产业园区的集聚效应明显，在“中国最具影响力文化品牌100强”上榜品牌中34%为集团公司或产业园区，上市公司多达40家。这些集团公司和产业园区整合资金、技术、人才、创意、设备等各类优势资源，将触角延伸到文化产业多种门类，形成一个发展平台，产生集聚效应，实现经营收入和品牌价值双向增长，从而拥有较高的品牌影响力。

表3－3　中国文化品牌最具影响力100强（1—50）

续表3－3

表3－4　中国文化品牌价值排行榜（1—50）

续表3－4

表3－5　中国文化品牌最具影响力100强（50—100）

续表3－5

表3－6　中国文化品牌价值排行榜（50—100）

续表3－6

（四）中国文化品牌还处于单一门类发展阶段，打造强大的综合性文化品牌尚需时日

我们注意到，美国最大的几个文化品牌，像新闻集团、时代华纳、维亚康姆、迪斯尼等，旗下往往都包括电影制片厂、电视制片厂、电视网、有线电视、卫星电视、广播、报纸、杂志、出版、互联网、主题公园、电子商务等众多业务领域，每一业务领域内都拥有数个子公司。这些都是综合性文化品牌。但是，在“中国最具影响力文化品牌100强”榜单中，几乎都是单一门类或兼一门类的文化品牌，综合门类的品牌极其稀缺。这或许能说明中国文化品牌还处于单一门类发展阶段，打造强大的综合文化品牌尚需时日。

同时，中国文化品牌由于门类属性的分别而表现得发展不均衡，影响力指数差距明显。处于文化产业核心层面的广播电视、电影、图书出版发行、数字出版、报业、期刊、演艺文化等门类影响力指数占影响力总指数的44．41%，属于文化产业外围层的新媒体、动漫游戏、会展业、体育休闲文化旅游娱乐、文化创意、其他等文化门类影响力指数占影响力总指数的45．21%，属于相关文化产业层文化用品、设备及相关文化产品的生产和销售的文化制品和艺术收藏与拍卖门类影响力指数仅占影响力总指数的10．38%，文化产业核心层面和外围层面各品牌门类影响力总体较高。

其中，新媒体品牌以其全媒体式的传播形态、无限的发展潜力和集结各类优势传播发展资源等特点使得影响力指数颇高，瓜分了影响力总指数13．42%的份额，成为占比最多的品牌门类。体育休闲文化旅游品牌以强大的经济性效益和集多业态于一身的平台产业等特性占据影响力总指数的10．7%。而期刊品牌则因自身品牌规模和品牌盈利能力等因素的制约只有“读者”一个品牌上榜，所占份额也只有0．95%。会展品牌因品牌知名度有限和缺乏品牌管理使得影响力指数占比最低，也只有“广交会”一个品牌上榜。占比最多的新媒体品牌门类与占比最少的会展品牌差距有12．5%之多，除此之外，达到总榜平均影响力指数的门类仅有广播电视品牌、动漫游戏品牌、新媒体品牌、文化创意品牌、体育休闲文化旅游品牌五个门类，各门类之间差距明显，发展不均，影响力分布也不均，需要政府及相关产业部分在政策、资金和人才技术等方面给予弱势门类品牌建设支持与帮助，以推动文化产业品牌影响力全面大幅度的提高。

表3－7　各门类平均影响力指数

表3－8　各门类影响力指数占比

（五）文化产业发展存在“有牌无市”和“有市无牌”现象

“有牌无市”是指产品或服务经过一段时间的发展，已经拥有自己的品牌，并且有一定的认知度，但是品牌经营却表现平平，盈利能力较差，市场份额较少，品牌经济转换能力较低；“有市无牌”与其相反，是指产品或服务在市场上拥有较高的份额，盈利能力较强，品牌经济转换能力较高，可是这类品牌知名度低，并不为人知，或者根本没有建设推广自有品牌。

在“中国最具影响力文化品牌100强”榜单中，“有牌无市”现象表现较为突显的是新浪、湖南卫视、阿里巴巴等品牌。新浪通过旗下五大业务主线为用户提供网络服务，业务涵盖新浪网、新浪视频、新浪博客、新浪微博、爱问搜索、新浪邮箱等方面，通过十四年的发展拥有了一大批宝贵的客户资源和难得的管理经验，尤其是新浪微博良好的运营，将新浪的发展推向一个新的台阶，并从而掀起“微时代”的产生，因此在影响力榜单中新浪以68．315的影响力指数位居排行榜第八位。但根据2011年新浪公布的财报数据显示，2011年新浪净营收为4．83亿美元，净利润则是亏损状态，为3．02亿美元。这无疑对新浪在以经济性为主要测量依据的中国文化品牌400强榜单的排名产生影响，跌落100强以外，处于第118位。湖南卫视和阿里巴巴均在业内甚至国际上具有一定的知名度，并拥有一批较为忠诚的消费者，但其盈利能力有限，经济性水平较低，在文化品牌400强榜单排名都与影响力指数榜单排名有一定差距。

而“有市无牌”现象表现较为明显的是国家扶持建立的产业基地和旅游地。国家扶持建立的产业基地，如上海张江国家级数字出版基地等品牌依托于政策，虽然基地园区进驻的世界各大企业能带动基地经济快速良好的发展，但是基地整体知名度不高，尚未形成系统品牌形象与品牌意识，因此在影响力指数榜单的排名与中国文化品牌价值400强榜单排名有所差别。黄山、曲江新区、鼓浪屿等旅游景区有客观的旅游收入，而且平台作用明显，有效地拉动了品牌经济效益，因此在中国文化品牌价值400强榜单中排名比较靠前，而对于它们在文化产业方面的影响力考量，影响力榜单排名整体较低。

如今，国家经济实力与日俱增，人民的消费水平也在稳步提升，对于精神上的需求日益迫切，现阶段文化产业的发展与经济的发展，文化产业的发展与文化消费需求存在着较大的矛盾。加强文化品牌的建设与推广，提高文化品牌的影响力，以此带动文化产业积极健康的发展，彰显国家文化软实力变得尤为重要，在这条路上，我们任重而道远。

附表3－1　影响力指数指标体系