创意营销

创意营销

北京大奇天下创意团队访谈

北京大奇天下品牌传播机构，成立于2003年底。业务涉及客户服务、市场调研、策划创意、促销公关、设计制作、网络事业六大部分。服务客户包括中国联通、中国工商银行、BMW、SONY、中美史克等国内外众多知名企业。

公司目前共有两个创意小组。“种子力量创意小组”多次在国际国内广告大赛上获奖，在业界享有盛誉。

李建，北京大奇天下品牌传播机构创始人，总经理兼执行创意总监。服务过精信、DDB等国际4A公司，获过空港杯、中国广告节、激情24青年创意大赛、莫比广告节、全球华文广告节、纽约广告节、ONESHOW等众多国内外奖项。2007年度被《广告档案》评选为最具人气的创意总监。

创意谈

创意才是营销的核心

传统的营销思想和广告观念将创意的内涵界定得很狭隘。我认为创意是营销的核心和最为关键的部分。应该从一个产品的诞生就开始赋予它生命。捕捉消费者的需求、产品的开发、市场的推进、广告的投放等等无一不要创造力、洞察力，也就是创意能力。广告人对创意的理解是Idea，生意人对创意的理解是洞察，洞察商机，两种能力究其根本都是创造力。大家谈策略很多，“先有策略后有创意”，我觉得策略是一种沟通的思路，但是创意会对这种思路起到决定性的作用。

创意绝对是一种沟通能力

创意是一种沟通能力，好的创意能更快速、更有效地实现沟通目的，节省时间和预算。“一语中的”，“一针见血”，说的也就是这个道理。差的广告则只能依赖数量和时间来累积效果。但凡电视上所见的地毯式轰炸的广告有多少是有创意的？

从特征上描述，我认为好的创意起码应该具备四个基本要素：

首先是行业性特征。服务行业的作品永远是笑容可掬，科技行业总是强调技术领先，时常带着一副冷峻的面孔，酒类广告总是倡导放松自我，摆脱束缚……行业的属性很重要，一定要让你的受众一眼就能明白你要推销什么类别的产品；

其次为品牌调性。品牌以往的传播路线是怎样的？能带给消费者什么样的感觉？朴实的？还是时尚的？还是比较深沉的，有文化底蕴的？抓住了这一点才抓住了我们的品牌，你才是在为你的客户做事情；

再则是产品特点。我们的产品广告跟其他同类产品广告有没有差异性？如果没有，广告就是失败，就是浪费。随着经济的发展，生产的丰富，产品的同质化现象已经非常明显，如何才能在异常残酷的竞争中突出重围？传播的差异化，把产品和竞争产品区隔开来；

最后一点，要有创造性！一个Idea出来，要能引起受众的共鸣，一定要有意料之外的东西。优秀的创意一定要让受众发生“化学反应”，因为广告而喜怒哀乐。

执行才是真正高明的创意

相同的Idea经过有深厚艺术修养的人之手与普通人之手执行出来的效果完全两样。高明的广告人能够让一个普通的Idea大放异彩，甚至可能摘得某某创意大奖。大家没少分析国外作品，但焦点基本上都在Idea上，对作品背后的执行因素分析得还不够。整体而言，在执行的分析和实践能力上，国内广告人多少还有些欠缺。(https://www.daowen.com)

中国需要执行，世界需要执行，就连每个人的生活都需要执行，甚至可以说执行才是真正高明的创意。办一件事情的过程就是一个执行的过程，各人有各人的技巧去完成，效果也不尽相同。执行的过程也是一个产生Idea的过程，产生洞察力的过程。可以把创意理解成执行，把执行理解成创意，称谓不同，其实没有差别。

拿奖无罪，参赛有理

广告创意奖项类似时装发布会，很多设计都不实用，但它代表了一种思想，一种风格，一种文化，起着引领潮流的作用。得不到理解，甚至被人痛骂，这太正常了。第一个吃螃蟹的人面对别人的质疑，不也需要勇气吗？

研发大众车创造价值，研发概念车创造荣耀，这就是策略。拿奖能扩大影响力，影响力大空间自然就大，得奖和生意二者相辅相成。我们花20％的时间来树立品牌，花80％的时间来服务客户，这就是我们的态度。

“飞机稿不落地，做行稿又坐不了飞机”这类提法我不认同。前面我已经谈到，创意其实很简单，是得到别人认同的一种沟通的手段而已。没有认同就无所谓创意，不存在所谓的飞机稿和行稿，他们都是需要沟通并达到沟通的目的。对评委也是卖“产品”——Idea，他能认可就给你奖杯。实现两种贩卖都需要了解受众，分析评审和分析市场本质上并无二致。

所以只存在沟通领域、对象不一样的问题。不同领域、不同人用不同的方法，就是这样。广告达成目的就是成功，客户认可是成功，获奖也是成功。不要把这个事情看得太复杂。

经营观

让创意在网络的平台上开花结果

大奇天下将继续坚持生产创意为主的发展路线。一家公司的经营模式可以被别人模仿，但创意却不是那么容易就被模仿的，创意是我们的核心竞争力。

下一步要加大在网络营销上的投入，毕竟这是一种趋势，要让我们的创意在更大的平台上开花结果。以往的营销都是实体上的买卖关系，有人的地方才有营销。而现在营销的空间已经发生了转移，虽然当前网络营销的模式还不是很成熟，但网上的机会绝对是无限的。

大奇只要两类人

我们只要两类人，一类为具有一定工作经验的，尤其是具有国际广告公司工作经验的优秀专业人员，大奇的很多员工都是来自国际广告公司。一类人为刚毕业的学生。学生如一张白纸，可塑性强。处于二者之间的基本不考虑。

寄语新人

懂得爱，懂得去创造爱

我们想“做快乐的广告人”，公司因这个理想而生。当初只想做一个平台，让每个想做广告的人都很快乐。爱自己，爱别人，爱工作，懂得享受工作，不要把工作当成负担，不要把工作当成是生活的全部。

走对路，能吃苦，端正心态，有目标，切实际

第一须走对路，进对广告公司。第二要能吃苦，勤奋，勤奋是所有失败的天敌。第三端正心态，不要把自己放得太高。第四目标要明确，给自己一个眼前的目标。第五，不要让自己想象力过头，好高骛远。