1）酒店集团公共关系的概念

公共关系一词最早来源于19世纪的美国，是英文“Public Relations”的中文译称，英文缩写为“PR”，简称公关。关于公共关系的概念众说纷纭，并没有形成统一的定论，至今已有一千多条定义。20世纪80年代初期，随着对外开放的实施和我国酒店行业的兴盛，国内酒店行业公共关系事业发展如火如荼，中外合资酒店仿照海外模式设立公共关系部门，如广州的白天鹅宾馆、中国大酒店，于是中国出现了第一批从事公关工作的人员。^[1]随后，北京、上海等地的一些著名酒店也开始招聘公共关系经理，以接待外宾为契机开展公关活动，并逐渐向职业化与国际化方向发展。时至今日，酒店公共关系已经是一门较为成熟的行业公关课程，是贯穿酒店各项工作的一项重要内容。

国内学者从不同的视角对公共关系的概念进行了界定，张国洪在《旅游公共关系》中将酒店公共关系定义为：酒店组织为了增进内部及社会的信任与支持，赢得广泛的合作，实现自身的生存并为酒店发展创造最佳的社会环境，在处理自身所面临的各种内外部关系时，通过一定的媒介与方式，同相关公众结成的一种社会关系和采取的一系列政策与行动。贺湘辉等在《酒店公关实务》中指出：酒店形象是酒店公共关系概念的核心，酒店为了维护组织形象不断协调各方面的关系，积极承担社会责任，注重酒店利益与公众利益之间的平衡，力图获得良好的公众评价。刘飞龙认为酒店公共关系可以从不同的角度及不同的分类来理解，分别将酒店公关从狭义和广义、静态和动态两个方面来进行阐述。

本书将酒店集团公共关系界定为：酒店集团为了塑造良好的组织形象，通过传播、沟通等手段来影响公众的科学和技术。公共关系是一门新的管理科学，它要求酒店集团在经营管理中应具备良好的公关意识，高效开展各类公关活动，以塑造良好的组织形象。

2）酒店集团公共关系的特征

酒店是典型的服务行业，也是最早与国际接轨，公共关系引进最早和应用最为广泛的行业之一。酒店集团公共关系具有以下特征：

（1）公共关系的直接目的是塑造良好的企业形象

公共关系采取多种方式以期望在社会公众中树立酒店集团良好的形象、声誉，为酒店集团发展营造一种和谐的外部环境和有利的社会舆论。因此，公共关系与其他传播手段不同的是，其直接的目的是塑造良好的企业形象。(www.daowen.com)

（2）公共关系具有时间上的长期性、效果上的间接性等特征

在时间上，公共关系活动需要较长的时间，短的一般要几个月，较长的要三年、五年或更长时间，这是由公共关系活动的复杂性、结果滞后性的特点决定的。在效果上，公共关系活动的效果是不容易察觉的间接效果，它不像广告直接促进酒店集团产品销售，而是在企业形象提升的基础上间接地促进酒店集团产品销售。

（3）公共关系容易被公众接受

在广告充斥的商业时代，消费者对导购式的广告宣传形成本能的抵触情绪。而公共关系则采用新闻式宣传、情感沟通等比较中性的宣传方式传递酒店集团的信息，公众比较容易接受，可信度高。公共关系的营销传播效果要好于广告宣传。相关统计显示，企业运用公共关系所取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍。

（4）公共关系是一种双向信息交流方式

酒店集团在开展公共关系活动过程中与消费者和其他社会公众密切接触。一方面，酒店集团能够利用各种大众传播媒介向社会公众传递酒店集团的信息，让社会公众了解酒店集团并逐渐形成偏好和认同；另一方面，酒店集团也能够收集社会公众对酒店集团的各种反馈意见，不断改进产品与服务，调整营销传播策略。