PEST分析是指对宏观环境的分析。宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素做分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。

（一）分析对象

1.政治环境

政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。

政府的政策广泛影响着企业的经营行为，即使在市场经济较为发达的国家，政府对市场和企业的干预似乎也是有增无减，如反托拉斯、最低工资限制、劳动保护、社会福利等方面。当然，政府的很多干预往往是间接的，常以税率、利率、汇率、银行存款准备金为杠杆，运用财政政策和货币政策来实现宏观经济的调控，以及通过干预外汇汇率来确保国际金融与贸易秩序。因此，在制定企业战略时，对政府政策的长期性和短期性的判断与预测十分重要，企业战略应对政府发挥长期作用的政策有必要的准备；对短期性的政策则可视其有效时间或有效周期而做出不同的反应。

作为国家意志的强制表现，法律法规对于规范市场和企业行为有着直接作用。法律法规在经济方面的作用主要体现在维护公平竞争、维护消费者利益、维护社会最大利益三个方面，因此企业在制定战略时，要充分了解既有的法律规定，特别要关注那些正在酝酿之中的法律，这是企业在市场中生存、参与竞争的重要前提。

2.经济环境

经济环境主要包括宏观经济和微观经济两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

国内生产总值（GDP）关键经济变量：中国向工业经济转变及其增长率、贷款的可得性、可支配收入水平、居民消费（储蓄）倾向、利率、通货膨胀率、规模经济、政府预算赤字、消费模式、失业趋势、劳动生产率水平、汇率、证券市场状况、外国经济状况、进出口因素、不同地区和消费群体间的收入差别、价格波动、货币与财政政策。

3.社会环境

社会环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。

关键的社会因素：妇女生育率、特殊利益集团数量、结婚数、离婚数、人口出生死亡率、人口移进移出率、社会保障计划、人口预期寿命、人均收入、生活方式、平均可支配收入、对政府的信任度、对政府的态度、对工作的态度、购买习惯、对道德的关切度、储蓄倾向、性别角色投资倾向、种族平等状况、节育措施状况、平均教育状况、对退休的态度、对质量的态度、对闲暇的态度、对服务的态度、对外国人的态度、污染控制对能源的节约、社会活动项目、社会责任、对职业的态度、对权威的态度、城市城镇和农村的人口变化、宗教信仰状况。

4.技术环境

技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：

①国家对科技开发的投资和支持重点；

②该领域技术发展动态和研究开发费用总额；

③技术转移和技术商品化速度；

④专利及其保护情况等等。

（二）案例分析

我国的中医药产品进入俄罗斯境内一直是以“保健品”流通，现在就以我国的保健品为例，运用PEST理论分析一下：

所谓保健品行业“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等，因素进行分析，来确定这些因素的变化对保健品行业发展战略管理过程的影响。

▲从政治法律角度看，政府主管部门的更迭也带来保健品行业新变化

有的保健品标准和规定相互矛盾：如我国卫生部制定的《食品添加剂使用标准》（B276196）规定食品中不允许含过氧化氢（双氧水），但某些生产规章又订有保健食品的过氧化氢残留标准，表明其含有过氧化氢。由于缺乏有关的行业管理和国家标准，目前假冒伪劣产品、虚假广告、价格虚高等现象严重。企业在现有法规下宣传自己的产品很容易违规。法规规定，保健食品不能宣传具有治疗作用。另一方面，保健食品中使用的中草药在《药典》中都有治疗作用。

2003年3月7日，国务院公布机构改革方案，决定成立国家食品药品监督管理局，原属卫生部管理的保健品划归食品药品管理局管理，自2003年6月1日起，卫生部已停止受理保健品的申报。2004年1月10日，国家食品药品监督管理局完成交接，正式开展保健品的审批工作。受非典、部门移交影响，当年度保健品报批工作停顿了半年之久。从长期看，国家食品药品监督管理局接手保健品行业管理职责，有助于保健品行业更规范、更健康地发展。

▲从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊

保健品市场在2003年以前，国外跨国公司一直鲜有涉足中国市场，市场被本土保健品企业牢牢占据。2003年，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额3亿元的惊人业绩，尽管对安利的营销模式颇有争议，但不可否认，随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。再加上国内企业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。一是产品开始两极分化。从2003年起，因为竞争日益激烈，保健品呈现出明显的两极分化趋势：以功能诉求为主的产品，多用疗程、买赠促销等刺激消费者购买，这类产品价格越来越高；以营养补充为诉求的机能性食品或滋补品，价格越来越低，有成为日用保健品的趋势。二是渠道细分、直销比例增大。受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健品厂商积极探索渠道多样化，传统的药店+商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、传销、电话销售、会务销售、展会销售直至网络销售等多种渠道形式正在加速形成。受渠道多样化的影响，保健品销售额中直销比例日益增大。以上海市场为例，投放广告、进入常规渠道的功能性食品，相当部分销量同样依靠直销。三是传播方式日益直接化。由于传统媒体效果弱化、价格日益提高，保健品厂商传播产品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行传播，已经成了传播的重要手段之一。

▲从社会的角度看，保健品市场起伏不定但发展势头良好

从2000年开始，保健品行业连续发生负面事件，媒体连篇累牍的负面报道，让保健品行业陷入“信任危机”，从而导致不少保健品企业崩盘，保健品行业迅速从巅峰跌入低谷。2001年、2002年保健品行业销售额持续下降。但是从2003年3月开始，销售额回升，保健品行业销售额在短期内急速攀升，保健品行业开始复苏。2003年，全国保健品销售额比2002年增长50％左右，年度销售额达到30亿元。

社会生活的变化促使了保健业的强劲势头。首先，我国城乡的恩格尔系数为5.9，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市已达到了中等收入国家水平，人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出快速增长。其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈，生活、工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。

为规避不健康带来的各种不利影响，人们求助于保健品，使保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，老年人、青少年也是保健品消费的主力军。

▲从技术的角度看，保健品行业研发、生产和销售发生了全新变化(www.daowen.com)

WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平。

保健品企业只有不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的新一代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓住了电子商务这个有力武器，搞销售网站，拓宽销售面。仅仅做电视购物的试用型销售，所涉及的消费者群体毕竟有限。通过投入设备和资金，开设购物网站的形式来发展更多的消费者，同时也可以利用网络这一先进技术进一步宣传产品。这一切都为保健行业的发展壮大提供了技术基石。

保健品行业在获得高速发展的同时，也暴露出许多问题。这些问题严重危害行业的发展，已经到了要引起高度重视并急需解决的地步。

▲管理体制落后

管理体制属于政治法律环境，对保健品行业的发展具有战略性的影响。虽然我们的保健品管理体制在变化，但还有三大问题。

一是行政立法滞后。目前保健品产业还没有统一的行政归口管理部门，卫生、医药、工商等部门各自为政，还没有制定一个可操作性的产业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法。一些违法经营者便采取打“擦边球”的策略进入保健品市场，一些不具备生产条件的厂家，在该产业较高利润的刺激下，纷纷投产或转产保健品，这是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要原因。

二是行业管理缺位。过去食品管理由农业部负责种植、轻工部负责加工、内贸部负责销售。2003年机构改革后，农业部还是负责种植，国家食品药品监督管理局则将主要精力放在保健食品审批上，卫生部主要针对餐饮业进行检查，而轻工部和内贸部被取消后成立的商务部，以及国家质检总局和工商、海关、公安等部门也都涉及食品管理，而真正能对食品加工进行全面管理的部门却一直没有以独立机构的形式出现。多头监管等于没有监管。在这种落后的管理体制下，出现了许多既危害行业的发展、更重要的是损害人民身体健康的现象。特别是因为条块分割、多头监管，许多保健品生产商的违法行为得不到有效制止，一些有害的假冒伪劣保健品得以流入市场，严重危害人民身体健康。

三是保健品生产标准偏低，缺乏统一标准，管理混乱。保健品市场比较混乱的另一问题就在于保健品行业门槛较低，加上生产环节要求不高，没有一个严格的质量控制体系。部分保健品未经严格的临床验证，加之审批相对简单，市场又在迅速膨胀，造成了大量的非专业化企业涌入保健品行业。药品生产有GMP规范，药品经营有GS规范，而保健品的生产经营却无统一规范，这成为我国保健品进入国际市场的障碍。

▲企业追求短期利益

由于保健品直接用于人体，其质量直接关系人的健康。因此，与其他企业相比，保健品企业要承担更多的社会义务。在我国，企业追求短期利益在各个行业都不少见，但在保健品行业尤其盛行，有业内人士甚至质问：“在中国，你看到哪个产品过了两年，第三年还能赚钱？”产品创新少，雷同现象严重，以虚假广告欺骗消费者。出现上述问题的原因，主要是部分企业无视法律规定，为牟取短期暴利，见利忘义，胡作非为。

中国保健品市场不振的另一个重要原因，就是厂家的投机思想在作怪。当看到保健品有利可图之后，许多厂家在没有多少准备的情况下进入保健品领域，这种先天不足的基础使它们不可能沿着正常的经营之路走下去，而是走上了投机之途。其投机行为主要表现为：用不成熟或有问题的产品进行产品投机，用高得离谱的价格进行价格投机，用高回扣进行渠道投机，用不可兑现的承诺或虚假的案例进行促销投机，有的甚至用品牌延伸进行品牌投机。

▲消费者消费观念错误

消费群体作为社会文化环境因素，对保健品行业的发展也有一定的变数。众所周知，祖国医学是“医食同源”。民谚说：“药补不如食补。”即“用食平病、食疗为先，知其所犯以食治之，食疗不愈，乃后命药。”由于保健食品和保健药品使用的原料是相互交叉的（卫生部曾颁布过多种既可食用又可药用的物品，如枣、百合、山药、山楂等），加之其功能往往都与调整人体的机能相关，因此，保健食品和保健药品的本质区别并不明显。

目前消费者购服保健品存在许多误区。有多多益善引起中毒的现象，如脂溶性维生素A、D、E、K等都会在未消耗尽的情况下积蓄于体内产生毒副作用；有张冠李戴，用非自然行为阻碍机体正常运行；还有孕期乱补，不但无益于产妇，还有害于胎儿等等。特别是一些食健字号的减肥药，有明显的副作用，许多人为此付出了非常沉重的代价（这类事件经常可见报道）。加上这些年来整个社会偏重于以经济利益为主要目标，部分企业有意无意地混淆或歪曲医药科技与管理科学的一般原则，导致人们心中形成了一些错误的消费观念。欲形成健康、理性的保健品消费市场，这些观念必须在未来必须改变。

▲通过上面问题的解析，我们还要从市场发展的角度，并在PEST分析的基础上探讨解决问题的思路。

1.通过立法和修订现行法律，改革保健业管理体制

市场经济下的竞争表面上看是经济主体之间的竞争，从本质上看却是企业制度的竞争。政府应该创造和维护一个有利于企业竞争的公平、有序的良好环境，以法律法规规范企业行为。

首先，进一步完善《食品卫生法》和《食品安全法》。“食品卫生法”的名称应变更为“食品安全与卫生法”，即不仅要求符合卫生标准，还应符合安全标准。现行的1995年发布的《食品安全法》存在执法主体职责与现实情况有所脱节、调整的范围过于狭窄、内容单薄不能适应新情况解决新问题、法律责任规定不严衔接不顺内容不全、监管机关及其工作人员责任追究机制缺位等问题，有必要对其进行修订。其次，尽快修订和完善《保健品管理办法》有关条款。一要进一步明确保健品的定义。一份市场调查表明，超过87％的消费者无法正确区分保健品、食品和中草药。所以应在《保健品管理办法》中明确规定保健品的内涵和外延。二要有针对性地增加《保健品管理办法》中对委托加工、异地经营等行为进行管理的条款。调查显示，超过33％的企业自身尚不具备生产条件，须委托药厂加工保健品。但目前的《保健品管理办法》中没有相关的规定，应在科学基础上制定委托加工的生产规范并增加相应的条款。

最后，进一步确立国家食品药品监督管理局对保健食品市场的核心指导地位。食品药品监督管理局除严格保健食品的审批过程外，还应该确立对保健食品生产条件的审批制度，同时注重对市场的整顿。应在全国范围内开展大规模的市场抽查，弘扬名优，打击伪劣，切实地保护消费者的利益，为保健食品行业的发展创造更为良好的外部环境。

2.健全执法机构，严格执法，提高执法水平

首先，设立统一的强力执法机构。通过立法设立统一的强力执法机构，根据法律的授权或执法机关的委托，进行统一的检验检疫，对保健品从生产到流通，直至市场销售的所有环节进行集中、统一的监督检查，提高工作效率和服务水平。

其次，加强保健品质量国家标准的执法检查，国家应尽快制定有关质量标准和法规。对于保健品市场，无论是在相关政策法规方面还是实际市场运作方面，我国相对于欧美还有一定差距。产品质量方面的法律、法规建设相对滞后，直接影响了保健品行业的健康发展。应提高保健品生产许可的门槛，采用认证机制，由专门机构来确定保健品的质量品质。

最后，合理确定保健品价格。现在中国尽管已经进入了全民保健的时代，但人们的收入水平不高，还不能承受过高的保健品价格，这就要求各保健品企业必须适应市场的变化，用薄利多销的价格策略敲开千家万户的大门。

3.更新保健品经营理念，创新保健品经营手段

保健品经营要从严谨的市场调查开始。之所以有那么多类似保健品的广告，除了正常的宣传需要，更重要的是“榜样”的诱惑实在太强，让他们始终心存幻想。然而，保健品市场的逐步规范以及消费意识的趋于成熟，靠广告轰炸征服消费者的做法越来越没有市场。保健品营销，必然回归理性。因此，目前对大多数保健品企业而言，当务之急是更新经营思想，变投机经营为科学经营，练好内功，走上健康的发展之路。

4.树立正确的保健品消费观

政府、企业必须有效承担起自己的义务，帮助消费者树立科学的营养观、消费观，改变目前保健品市场中存在的那些不和谐现象，一个能基本满足人民身体健康需要的朝阳产业也将迅速发展起来。

5.扩大科技投入，提高市场竞争能力

保健品行业发展焦点在五个方面——价格竞争、品牌竞争、服务水平竞争、质量竞争和人才竞争。而这些均取决于科学技术的应用是否到位。现在的保健品企业既要加强医药科技基础方面的软科学的投入和研究，还要加大生产方面硬科学的投入和建设，才能保证保健品企业发展的科学化。

表2-1　典型的PEST分析