Retargeting的意思是“重新锁定目标”，在中国的营销行业中，人们给它起了个颇有气势的名字“重定向”。对重定向技术的利用，设计最细腻、执行最用力、效果也最明显的当数电商行业。我们接下来就以电商广告主为例，来介绍一下重定向技术的原理和实现过程，以及电商运营中对重定向技术的利用。

你正在打开一个名叫XYZ的电商网站的首页。和我们之前讲的一样，网页的代码一行一行地加载，其中的几行代码是一家广告技术公司写好放在这个网页上的。这几行代码的作用是记录你打开这个网页时暴露的cookie，并进行唯一标识。

小知识

●什么是cookie？

Cookie是一小段文本信息，伴随着用户请求和页面在Web服务器和浏览器之间传递。Cookie包含每次用户访问站点时Web应用程序都可以读取的信息。

这个标识cookie的过程就好像起名字一样。你的浏览器被广告技术公司植入了一个cookie标记“ABCDE”，并存进一个叫DMP（Data Management Platform，数据管理平台）的地方。同时，在DMP的数据库里，“ABCDE”被打上了一个标签——“到过XYZ网站首页的人”，因为你确确实实打开了XYZ的首页。

这时，广告技术公司还没有开始做任何关于广告投放的动作，这是一个纯粹的收集数据的过程，广告技术公司正在为重定向做着前期准备。

既然在XYZ电商网站首页的代码里有了广告技术公司的代码，说明XYZ这个电商广告主已经跟这家广告技术公司达成了合作。合作的背景很可能是：这个电商网站首页每天有10,000个用户来访问，但只有8,000个用户点开了某一商品品类页面，只有6,000个用户点开过某个商品的详情页面，只有1,000个用户把商品放进了购物车，只有100个用户付款买了产品。

这时，电商团队的人认为，已经产生过浏览行为和购物行为的这些用户，肯定要比那些从没来过、甚至从未听说过他们的用户更容易在网站上购买商品，毕竟这些人已经知道这个电商平台，甚至已经熟悉这里的购物体验，会比第一次来的用户更容易成交。

于是他们找到一家广告技术公司，希望能够在茫茫人海中重新找到这些来访问过网站的老用户们，用足够吸引人的方式将他们再次带回来，配合上一些优惠促销活动，目标是提升电商平台的成交率。于是电商团队答应广告技术公司在网站上植入代码，用于记录到访过的用户的设备信息。就这样，广告技术公司认识了你——“ABCDE”。

在上一章我们提到了DSP（需求方广告平台）和Ad Exchange（广告交易平台）这两个平台在竞价广告购买过程中各自扮演的角色，在这里我们展开介绍一下Ad Exchange和DSP之间关于数据标签的数字交互请求过程，这也是程序化广告交易中核心的步骤：

首先要解释一下Ad Exchange对数据的标记过程。假设你打开了一个视频网站要看电影，当你打开这个视频网站时，视频网站广告位上的代码会做两件事情。

第一件事，是记录你的浏览器信息，给你起个名字叫“JJGSBXGS”，然后把你丢进视频网站的DMP里，然后给你做一个标签“来过视频网站的人”。

第二件事，带上你的新名字和新贴上的标签，通知自己的Ad Exchange平台说有个叫JJGSBXGS的家伙，身上贴着“来过视频网站的人”的标签，正在打开我们的广告位。Ad Exchange在收到这些信息之后会原封不动的转给广告技术公司的DSP平台，询问是否有广告主愿意对JJGSBXGS展示广告。

你发现了吗？其实是同一个人，既访问了电商广告主的网站首页，又访问了视频网站，但是身上却有着不同的名字和不同的标签。本来DSP可以借这个机会，向这名电商的老用户展示电商平台专门为老用户制作的一段精美视频，但是却因为名字的不同错过了。所以，要做电商广告主的这个生意，广告技术公司的DMP必须和视频网站的DMP做一次数据库标签关系映射，这个过程叫做Mapping。

Mapping其实就是一个平台上的数据和另一个平台上的数据完成映射关系的过程，在营销领域，一般特指Cookie Mapping等设备标识的映射，目标是让双方都知道这其实是同一台设备。假设市场上有10个视频网站，那么对你的这台设备起的名字就会有10种各不相同，所以如果广告技术公司需要在10个视频网站都要认识你，就需要跟这10个视频网站的DMP都做一次Mapping。

与所有视频网站都做过了Mapping之后，广告技术公司便开始执行电商广告主交代的任务了。每次接入视频网站流量的Ad Exchange通知“有谁来看电影了，是否要展示电商广告主的广告”的时候，广告技术公司把Ad Exchange带过来的人名跟自己DMP里面所有带“到过网站首页的人”标签的人名做一遍对比，如果能对的上，就出较高的价格竞得这个广告曝光机会，来实现对电商广告主的品牌形象或者促销信息的展示。(www.daowen.com)

这时，由于你之前已经来过这个电商平台，结果在看电影之前又看到了这个熟悉的品牌的广告，还发现他们正在进行“199-50”的大促销，就有较大的可能性点击这个广告，回到电商广告主的网站来进行购物。

就是用这种方法，广告技术公司把电商平台的老用户从茫茫人海之中找到，再一个个重新拉回了电商平台。这个例子是Retargeting业务最简化实现的概述，此外，当然还有很多更高级的做法。

电商平台发现，只是给这些老用户展示精美的视频广告，并没有拉回来足够多的老用户，又贵又效果有限。于是，他们和广告技术公司更加紧密的配合，使用一种叫动态创意的技术，大幅提高了老用户的回头率，并且大幅提高了老用户回头之后的成交率。动态创意将更加依赖电商广告主的第一方数据支持。

小知识

●什么是第一方数据、第二方数据、第三方数据？

第一方数据：自己收集和拥有的数据；在营销领域通常指广告主自己网站或APP回传的数据。

第二方数据：合作伙伴拥有的数据，但是以某种形式与你分享；通常指广告投放中形成的曝光和点击等数据。

第三方数据：由其他供应商生成和拥有的数据；通常指通过第三方数据公司获得的数据。

有过很多营销者都听说过“千人千面”这个词，意思是说不同的人看到的相同广告主的广告内容都不同，仿佛广告画面会自动变化来迎合不同看广告的人的口味和偏好，来更好地激发用户的兴趣和点击欲望。

其实，这个技术并没有传说中的那么神奇，在广告技术领域，它的名字叫动态创意（Dynamic Creative），意思是通过技术手段实现智能化的广告创意素材的动态变化。让我们还是回到这个电商平台的例子中来。

电商平台为了获得更好的重定向效果，与广告技术公司达成了更加紧密的合作，允许广告技术公司记录每个用户所访问过的商品分类、访问过的具体商品、收藏的商品、放入购物车的商品、购买的商品…… 同时，电商平台面向广告技术公司开放了全部商品信息，后者可以随意读取和调用平台上的商品图片、价格和描述等信息。在广告技术公司拥有了这些权限之后，ABCDE看电影时的感受彻底变了样。

你在第一次访问电商平台时，看到了一件比较有趣的衬衣，随手放进了购物车里，但是因为并不是刚需，而且对这个平台还不熟悉。所以并没有购买，就离开了。

第二天，在你浏览新闻网页的时候，赫然发现网页右下角弹出的banner广告中竟然是你前一天看过的那件衬衣！虽然你可能一时想不起来这件衣服是在哪看到过的，既然它是你当时亲手挑选出来并放进购物车里的，那么当它的图片作为广告画面的主体时，这个广告能打动你的概率就增加了很多，可能远比向你播放一段“XX电商平台好”的视频广告更加有效。于是你点击了这个衬衣（广告），回到了电商平台的网站上，这时，你在这里完成购买动作的可能性就更大了。

如果电商平台希望更进一步地提升购买成交率，还可以专门在动态创意的广告画面里加一个“促销折扣”信息，让你看到这件你还蛮喜欢的衬衣打折了，产生“机不可失时不再来”的感受，进一步提高让你点击广告的概率，也增加了你愿意为这件衬衣付款购买的几率。

数据对营销和增长的作用就是这样体现出来的。重定向营销的效果一般来说都会高于普通的广告推广，营销者可以利用重定向去激活、促活；而非重定向的营销可以用作与之相对的拉新引流。Criteo利用重定向技术帮助了数万家广告主找回老用户，并且一举成为了广告技术行业的领头羊。

在2016～2017年，如果你到访过阿里云的网页，很有可能你会在很多网站浏览时都会被阿里云的广告包裹、轰炸，让你产生“阿里真是财大气粗啊，阿里云无处不在”的感觉。这背后就有Criteo的功劳。