所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。一个企业使顾客的期望过高，容易引起购买者的失望，降低顾客的满意程度。但是，如果把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品价值或实际利益。它既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。顾客将这种感受同期望进行比较，就会形成自己对某种产品、品牌的满意、不满意或十分满意等感觉。

尽管顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，但这种状态的形成是建立在满足需要的基础上的，是从顾客角度对企业、产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系能否保持老顾客，后者关系能否吸引新顾客。因此，使顾客满意是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。(www.daowen.com)

研究进一步表明，吸引新顾客比维系老顾客花费的成本更高。因此在激烈竞争的市场中，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。要有效保持老顾客，不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度满意能培养顾客对品牌的情感吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此企业必须创造卓越的顾客认知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的顾客满意良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。