目标市场细分是指从顾客不同购买欲望和需求的差异性出发，按一定的标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。市场是由无数消费者构成的，不同的消费者在一个或几个方面可能存在着消费差异，他们可能在购买要求或购买态度、购买习惯等方面存在差异，这就为目标市场的细分提供了前提条件。

（一）目标市场细分的依据

目标市场细分主要依据地域特征、文化特征、人口特征、行为特征等进行划分，以下是目标市场细分的一些主要依据：

1.人口特征

人口特征细分是划分顾客群体最基本、最常用的方法之一。它主要是根据消费者的年龄、性别、职业、文化层次、收入等因素将目标市场细分为若干群体。这主要是因为，消费者的需求、爱好和品牌意识与人口特征有着密切关系，而且要比其他因素更容易掌握。

（1）年龄。不同年龄段的消费者对消费品的需求是不同的，即便是婴儿，其消费潜力也是有差异的。所以许多玩具生产商根据婴儿的喜好特征，设计出许多不同婴儿喜爱的并且多种多样的产品，以满足市场的需求。

（2）性别。随着市场细分的发展，按照性别来细分的市场产品也日渐丰富，多种多样，比如服装、化妆品、杂志、香烟等。2003年，许多厂家根据市场的需求，设计出精美、精巧、轻便灵活的女式笔记本电脑，一进入市场就得到广大女性消费者的青睐，而且销售量也非常不错。

（3）收入。根据各行各业人士收入的差距，从市场的细分中得出，人们把大部分收入用于汽车、房屋等大件产品或是旅游、化妆品等。

（4）文化层次。根据文化层次的不同，人们对产品品质、产品性能、生活质量的要求也不同。尤其是现在的房地产商开发方式多种多样，比如白领公寓、金领公寓、别墅等，这些就是根据人们文化层次的不同进行划分的。

按照人口特征来划分市场目前是十分普遍的，因此，许多企划主管还将两个或两个以上的人口因素结合起来细分目标市场。

2.地域特征

地域特征细分是指将目标市场按照不同的地区、不同的国家、不同的省市、不同的区县等进行的划分。在现代企业市场营销中，企划者往往会根据某一地域人口的特征和偏好展开营销活动。例如，在我国北方，尤其是东北和西北地区，高度数的酒比较畅销；而在南方和一些沿海地带，低度数的酒比较畅销。

3.行为特征

在行为特征细分中，可以根据消费者对产品的认知程度，将他们细分为不同的群体。

（1）品牌忠诚度。可以根据顾客对品牌的忠诚度对市场进行细分。比如说有甲、乙、丙、丁四个品牌，根据消费者对其忠诚度可以将其划分为这样几种类型：

1）高度忠诚者。高度忠诚者是指始终购买一种品牌的消费者。其购买方式是甲、甲、甲、甲、甲，这说明该类消费者是甲品牌的高度忠诚者。

2）基本忠诚者。基本忠诚者是那些对两三个品牌忠诚的消费者。其购买方式是甲、甲、乙、甲、乙，这说明该类消费者是甲品牌和乙品牌的忠诚者。

3）不稳定者。不稳定者是指那些对某品牌不反感，但也不会产生多大兴趣的消费者。其购买行为是甲、乙、甲、甲、乙，这就是说他们既不反感甲品牌，也不忠于乙品牌。

4）不忠诚者。不忠诚者是指那些不忠于任何品牌的消费者。其购买方式是乙、甲、丙、丁、丙，这说明该类消费者从不会对一种品牌坚持到底。

在具体的企划中，企划主管要特别注意对不稳定者和不忠诚者特点的分析，通过对他们特点的分析，从而用合适的方法使其逐渐忠诚于该企业的某一品牌。比如说，企划主管可以通过对本品牌不稳定者的研究，找出哪些品牌对本品牌构成了竞争威胁，然后可以利用对比广告等手段加强他们的忠诚度。对于那些不忠诚者，可以采用推出新产品的办法来吸引他们。

（2）利益。利益的细分是根据消费者从产品中所获得的不同利益进行的一种细分方式。英国市场营销专家德克·斯德芬利用利益特点细分方法研究了消费者购买眼镜的行为。他发现，21%的顾客买眼镜时只求价格低廉；59%的顾客购买眼镜是为了保护视力，他们要求眼镜的质量要好，价格要公道；20%的顾客购买眼镜只是为了装饰或其他需要。

企划主管在进行利益细分市场时，首先要明确人们在同类产品中主要寻找哪些利益，哪些人比较注重这种利益，哪些品牌可以实现这些利益。然后可以根据具体情况细分市场，用不同的产品满足不同需求的消费者。

（3）使用者状况。根据消费者是否使用某品牌可以将市场细分为未使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者市场。一般来说，越是注重企业品牌形象的企业，就越重视产品的潜在使用者情况，企业往往会采用不同的手段抢占潜在消费市场。

（4）使用程度。根据消费者使用某种品牌的程度可以将市场细分为轻度使用者、一般使用者和频繁使用者市场。产品的频繁使用者虽然在市场上所占的比重不是很大，但他们的消费量在全部消费量中所占的比例却很高，因此，企划主管在进行细分时，要特别注意频繁使用者的特征。(www.daowen.com)

（5）时机。可以根据消费者提出需要、购买品牌或使用品牌的时机将他们分类。根据消费者的购买时机细分市场，有利于提高产品的使用率。例如，青年男性喜欢在情人节为女友购买鲜花，企划主管可以促使青年人在周末、月末或其他节日为女友购买鲜花。事实上，企划主管不能只单纯地寻找与产品有关的特定时机，应该着眼于消费者的整个生命过程，只有这样，才能挖掘出更广泛的市场。

根据消费者的行为特征细分市场的方法有很多，企划主管可以根据企业实际情况和产品的特点灵活选择适当的方法进行细分，当然，企划主管也可以把几种方法综合起来运用。

4.心理特征

不同层次的消费者，其消费心理特征不同；不同个性的消费者，其消费心理特征也不相同。企划主管可以根据消费者的不同层次、不同个性、不同生活方式，将他们分为不同的群体。

（1）社会阶层。由于社会阶层的不同，消费者对消费品的兴趣、爱好、品位也是不同的，所以企划主管应根据社会层次的不同，为消费者设计不同的产品或服务。美国著名的营销专家菲利普·科特勒将美国社会划分为七个阶层，其特征表现如下：

1）最上层（不到1%）。一般处在最上层的人是社会的精英，不仅有祖业家传财富，而且还拥有良好的家庭背景。他们在穿着上相对保守，并不露富，而在慈善事业上则大量捐款捐物。他们还拥有多处房产，其子女上的是最好的学校，他们是其他阶层模仿的对象。

2）次上层（2%左右）。次上层主要是通过职业或出色的经营方式来获取较高的收入或财产，其主要来自中产阶级。在社会或处理民众事物上，他们通常表现积极、踊跃，也常会给自己或孩子买各种高档产品，以示身份，例如购买昂贵的房产、汽车、泳池等，但他们中间也包括一些爱炫耀自己的暴发户。

3）中上层（12%）。中上层既没有高贵的出身也没有惊人的财产。他们大多是某个领域的精英，在自己的努力下成为专家、独立商人、公司经理，并在孩子的教育上希望他们具有专业的管理技能或技术。他们还善于参加社会活动，是高品质房产、昂贵服装、豪华家具和各种日用奢侈品的购买者。

4）中间层（32%）。中间层主要是由中等收入的白领和蓝领构成的群体。他们在好的社区拥有一套好的房子，愿意花钱给孩子投资，让孩子上好的学校。所以说他们生活在“城市较好地段”，所做的事也很“得体”，为跟上潮流，他们也愿意购买流行的产品。

5）工薪阶层（38%）。工薪阶层主要是由过着“打工生涯”的人组成。无论收入、职业、教育怎样，他们都需要经济和感情的帮助，遇到困难时其对朋友、亲戚的依赖性比较强。

6）上底层（8%）。上底层虽然有工作，但他们的收入水平不高。为了获得更好的生活，他们也想奋斗到更高阶层。由于他们没有受过良好的教育，所以从事的工作简单，干活辛苦，报酬较低。

7）下底层（7%）。处在下底层的人一般是靠救济金生活，其生活明显是在折磨中度过，他们一般没有工作或干“最脏的活”。通常，他们也很懒惰，不愿意去找工作，只等待公众的救济或慈善结构的施舍，他们所住的、穿的都是“肮脏的”或“破损的”。

（2）个性特征。每个人与众不同的个性影响着其购买行为，企划主管可以根据不同的个性来细分市场。企业在生产产品时，往往会赋予产品一定的个性以迎合相应的消费者的个性需求。通常来说，消费者在挑选品牌时，理性上考虑的是产品的实用功能，同时他们也感性地评估不同品牌所表现出来的个性，当品牌表现的个性与他们的自我表现价值观相一致时，他们就会选择该产品。

（3）生活方式。消费者对各种产品的兴趣往往会受到其生活方式的影响。相应地，消费者消费什么产品也反映了他们的生活方式，正是出于这方面的考虑，很多企划主管往往根据消费者的生活方式来细分市场。

（二）目标市场细分的程序

美国学者伊·杰·麦肯斯提出了一套非常直观、逻辑性非常强的七步细分法，其具体操作步骤如下：

（1）确定企业的长期经营战略和经营方向。长期经营战略和经营方向的确定是市场细分的前提和基础，只有总的方向明确了，企划主管才能根据企业内外的实际情况对市场进行细分。

（2）根据消费者的实际需求状况，确定市场细分变量。消费者的需求状况对市场的细分有着直接的影响，只有准确地把握了消费者的实际需求状况，对市场的细分才更有把握。

（3）根据市场细分变量，进行初步细分。初步细分一般是根据消费者的具体需求来划分，需要初步确定将消费者划分为哪些类型。

（4）加工筛选。一般来说，同一类的消费群体还存在着某些差异，这就需要企划主管在进行具体细分时能够抓住重点，能够求同存异，排除那些不必要的因素。

（5）对市场细分初步命名。市场细分的名称既要简单，又要富有艺术性，最好能够体现其特点。

（6）进行检查分析。在市场细分后，要进一步确定细分的市场是否科学、合理，必要的时候要作进一步调整。

（7）选定目标市场。