你听说过动物足迹（Animal Path）吗？猎人在追踪动物时，会密切观察动物留下的足迹。这一概念也被运用到渠道的管理。在零售卖场，销售员每天接触到大量的顾客，通过仔细观察研究，发现顾客在商场里购物的路径和行为规律。比如在大型百货商店，顾客在产品区选好产品，拿着销售员开的付款小票，到收银台去付款，然后带着收据回到产品区提取购买的产品，这就是顾客的“动物足迹”。然而在自选超市，顾客购物路径和付款体验完全不同于百货商店，先自由选购所有商品，然后推着购物车在结账处排队付款。如图9—9，家乐福某店的结账通道，附近摆了很多商品。这些商品有自己的特色：单价不高、大小形状适中、可能是常常被顾客忘记的产品、可能是饮料或口香糖等。营销者分析顾客的路径，并动脑筋开发更好地利用店内位置，不仅提高利润（最大化单位面积产出），而且提供方便给顾客，一举两得。在电商的结账页面也有类似的应用。在日常运营中，渠道管理者要定期更换和尝试新的选品，才能不断提高。

图9—9　家乐福上海某店结账通道(www.daowen.com)

整理一下关于渠道管理的思路：先检查渠道的覆盖率，其中包括渠道的种类、配合及地区的分布；进入渠道后再确保展示位置、并争取扩大面积；检查梳理好后就重点放在销售和流量上。同时关注竞争对手的动向、促销活动、展示型号、促销员、终端价格、促销宣传材料等。营销者随时判断是否出台应对措施或展开进攻活动。

不论是产品开发还是渠道进入都需要很多市场资源投入。营销者要考虑资源如何分配最合理。如果与竞争对手在渠道上不匹配，那么全面进攻胜算的概率有多大？还是选择有针对性的，个别渠道或终端上的挑战？或者先弥补自己在渠道覆盖面的不足？本来资源就有限，投入分散就更没有效果，应该集中火力推动。

产品型谱和渠道覆盖都管理好了，营销者可以充分发挥真正的价值—拿出具有创意的想法（Idea）！创意不仅是有关产品或广告，而是在4P全方位的差异化。产品的差异是最根本的，也是最有效果的办法。因此，营销者应经常关注产品的技术和部品的变化，寻找复合产品的机会（比如手机加相机功能）；另外，新兴渠道也会带来新的机会。观察其变化、进展，考虑进入的时机，以及如何差别于竞争对手。