饮品市场是个大市场，因为太大，所以谁都想分一杯羹，但不见得谁都能分，偷鸡不成蚀把米的也不在少数，恒大冰泉不知道算不算其中一个，许家印一句不差钱，恒大冰泉广告全明星代言开始，无果而终，死得挺挺的。从健力宝到旭日升冰茶从康师傅到统一，从红牛到王老吉，从露露到椰岛，这是个传统得不能再传统的行业了，这是个新兴得不能再新兴的行业了。

看似一个针扎不进、水泼不透的市场，只有通过品类创新才有活下去的基础与意义。2016年，六个核桃数据：200亿、56亿罐！大有成为中国第一罐的势头。

植物蛋白饮料，六个核桃不是第一个，前面有两大品牌一个是海南椰树、一个是河北露露，曾一度有这样的说法：海南椰树北拓跨不过黄河，河北露露南进越不过长江。问题其实不是出在地理疆域，而是出在潜在消费者对于产品的认知上。

好比：凉茶在没有找到预防上火的品牌诉求之前，在没有提炼出——怕上火，喝王老吉之前。也是和海南椰树一样，北拓跨不过黄河。销售区域也只限于广州、温州。很多时候，我们要看到因，要找到因，而不是把那结果当成了原因，自己把自己画地为牢了。地域的限制归根结底是潜在消费者认知的边界——破山中贼易，破心中贼难。

从冬天喝热露露一句广告语，露露无意中找到了热饮的一个市场。所谓，成也萧何败也萧何，这也造成了露露销售淡旺季明显的问题，为此也有了夏天喝冰露露。问题不在热还是冰而是品类价值的提炼上，自始至终都没有给消费者一个清晰的购买理由——营销的首要任务是给顾客购买理由。椰树椰汁就更是如此了，区域性概念就只能满足区域性认知，就只能做区域性市场。(www.daowen.com)

反观六个核桃在品类价值提炼上，就找到了属于自己的、差异化的购买理由。六个核桃和露露、椰树同属于罐装植物蛋白饮料，但在消费者的认知概念中，六个核桃和露露、椰树不一样，是有益大脑的营养饮料——经常用脑，多喝六个核桃（想想露露、椰树呢）。

核桃补脑，这是中国人都知道的，是中国人就知道。对不对的，有多少科学道理不重要，重要的这是潜在的认知。换句话说：你以为消费者真的觉得花几块钱就可以补脑吗？不是，购买即安慰，很多时候，作为企业你不要去较那个真。认知大于事实，对于企业来说该做的是顺其流，扬其波。提炼品类价值（补脑）、打造品牌品相（铁罐+鲁豫），传播购买理由（经常用脑），行动指令（经常用脑，多喝）。

百度资料：六个核桃与更高级别的权威机构——中国人民解放军军事医学科学院合作，就“核桃对脑发育及认知功能的改善作用及相关机制”展开研究，经过三年临床研究2015年获得最终报告，用科学实验证实了核桃的健脑功效。你看到了吧，信任状是个经营的过程，而不是经营的结果。