在对消费者进行调查分析时，主要分析消费者的消费习惯、消费结构和消费水平。

（1）消费习惯调查分析重点

1）考虑南北地域的差异性。

2）逛商场频度，这是影响商场人流的关键。

3）偏爱商场，包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点及其原因。

4）对项目商圈评价，包括区域商品价格、对商场满意度等。

（2）消费结构调查分析重点

1）基本人口状况。

2）人流量分布及结构。

3）日均人流量、平时人流量、节假日人流量。

（3）消费水平调查分析重点

结合以下变量，对消费者的消费水平（或消费力）进行分析：

1）年龄。

2）性别。

3）收入水平。

4）文化水平。

5）接受时尚信息程度。

6）家庭的结构信息。

在分析消费者时，一般采用调查问卷的方式，先说明商圈消费者调查的调查目的、调查的内容及方法、调查范围和分析方法，再分别对消费者的购物形态需求、餐饮形态需求、娱乐休闲需求等方面进行分析，寻找市场需求和市场空白，最终可以对该项目的定位提出建议。

案例 某商业项目消费者分析如下：

（1）调查目的

深度把握本商业项目辐射范围内的商业环境，为把握市场脉搏、准确项目定位、合理安排业态组合、提炼项目核心吸引力，为本项目以全新的购物消费体验带动本市西大街商圈的形成提供依据。

（2）调查的内容及方法

1）直接和间接调查（访问调查、电话咨询）。

本市国民经济各项指数。

本市西大街商圈辐射范围内大致的人口总量、人口变化趋势、经济增长趋势。

本市西大街商圈辐射范围内未来五年的城市规划。

2）问卷调查（项目辐射范围内主要路段及社区）。

分析消费者构成。

分析消费者消费习惯。

分析消费者消费结构。

分析消费者收入水平。

分析消费者消费能力。

收集消费者对商业物业建议。

3）现场采集（市内重要商圈及本项目所处商圈）。

商业物业硬件。

商业物业功能布局。

商业物业业态组合、租金、招商率。

商业物业人流量。

4）采样方法（在特定场所拦截现场的目标人群进行访问）。

（3）调查范围

本次调查主要针对市调内容需求，针对相关部门、本市重要商圈及本市西大街商圈所辐射的范围进行。

1）直接和间接调查范围（访问调查、电话咨询）：规划局、统计局、政府部门。

2）现场采集范围：项目地商圈内重点竞争对手（本市百盛、本市亿禾、世纪金花等）。

3）问卷调查范围：本市钟鼓楼广场、本市小寨商街、本市西大街、本市解放路、本市南小巷居民区、本市经二路住宅区、本市南郊大学城住宅区。

4）定点拦截咨询范围：本市西大街、本市东大街、本市长安路等。

（4）分析方法

1）消费者构成分析。

主要是对被调查人的受教育程度、职业；被调查人的居住及工作覆盖区域、被调查人可支配的月支出和被调查人惯性购物地点分布；被调查人出行交通工具分析；通过消费人口的组成调研，分析消费者购买力，预测本市西大街商圈的未来市场前景。

2）消费者购物行为分析。

通过消费者的习惯购物场所、影响购物的因素、各消费群体的购物需求调研，分析消费者的购物需求，为项目购物场所的定位提供依据。

3）消费者餐饮类消费行为分析。

对消费者的饮食类型、各消费群体人均用餐消费、影响各消费群体的就餐因素、各消费群体的餐饮类型需求的调研，分析消费者对餐饮市场的需求，为餐饮类业态占比提供依据。

4）消费者娱乐休闲类消费行为分析。

通过对消费者娱乐休闲项目选择情况、人均娱乐消费特征、娱乐休闲项目需求的调研，分析休闲娱乐类需求，为休闲娱乐类业态取舍及占比提供依据。

5）消费场所分析。

通过消费者对消费场所的选择以及对消费场所的环境、商品丰富度、价格、促销等的调研，分析消费场所营运所需软硬性条件，为项目经营预测提供依据。

（5）调查问卷

先生/女士：

我们是××公司的调查员，本次调查主要针对您对本市城区内商圈商业情况的见解做一些了解。我们本着“一切为了顾客满意”的企业经营理念做此次调查，特此声明。谢谢！

敬请您认真详细填写本调查表，所有问题您只需在对应的答案“□”中划写“√”即可。

年龄： 性别：

一、甄别部分

1.您居住在下面什么范围内？

□莲湖区 □碑林区 □新城区 □雁塔区 □其他区

2.工作在下面什么范围内？

□莲湖区 □碑林区 □新城区 □雁塔区 □其他区

3.您现在住所属于下面哪种情况？

□自购 □租赁 □单位宿舍

4.您的工作单位属于下面哪种类型？

□国有企业 □外资/合资企业 □事业型单位 □私营企业

□自由职业者 □学生 □离退休 □无业

二、消费习惯及期望部分

1.您出行的交通形式主要是下面哪种？

□自行车 □公交车 □出租车 □自驾车

2.您经常到什么地方消费？

服装消费、日用品消费 餐饮消费 娱乐休闲消费

□东大街 □本市饭庄 □钟楼文商中心

□西大街 □鼓楼回民饮食街 □小寨广场

□中大国际购物中心 □家世界超市 □其他

□其他 □其他

3.在本市西大街内，您最希望商家能够提供什么类型的购物场所？

□大型百货商场 □名品服饰专卖店/步行街 □家居用品大卖场 □超市/大卖场

□家私店 □电器大卖场 □名牌折扣店 □建材超市

4.您最希望商家能够增设下面的哪种娱乐设施？

□电影院 □酒吧 □大型电玩城 □SPA生活馆 □主题游乐园 □发型设计中心

□婚纱摄影 □足疗 □儿童摄影 □洗浴中心 □KTV □夜总会

5.您最希望商家能够提供什么类型的康体运动场所？

□健身中心 □运动专业店 □攀岩馆 □壁球馆 □击剑馆 □室内游泳馆

□乒乓球馆 □桌球室 □棋牌室 □溜冰场 □旱冰场 □高尔夫体验馆

6.您希望商家能够为您提供什么类型的用餐场所？

□中式快餐店 □西式快餐店 □休闲餐饮店 □国内特色餐饮店 □异国特色餐饮店

□中式食府 □咖啡馆 □冰淇淋店 □巧克力店 □茶艺馆 □面包店 □自助餐厅

7.影响您选择餐厅的主要因素是什么？

□装潢 □卫生 □气氛 □交通 □口味 □档次 □实惠 □服务 □其他

8.您希望本市西大街区域能有一个什么样的大型购物中心？

□现代时尚购物广场 □青春、休闲购物广场 □经常有文化活动、表演

□大型百货商场 □尽情体验的欢乐之城 □购物、餐饮、休闲娱乐一站式购物广场

三、背景资料部分

1.您的文化程度？

□高中 □中专 □大专 □本科 □硕士

2.您的职业？

□金融 □服务 □商贸 □制造 □营销

□房产 □政府 □医保 □IT □文教

□学生 □待业 □其他 □无业

3.下面那个最能代表您的个人收入情况？

□500元以下 □500～1000元 □1001～2000元 □2001～3000元

□3001～5000元 □5001～7000元 □7001～10000元 □10000元以上

4.您每月用于日常消费总额占月收入的那种比重？

□20%以下 □30%左右 □40%左右 □50%左右 □60%左右 □70%以上

5.您在居住地和工作地的消费比例属于什么情况？（两项合计100%）

居住地 工作地

□30%以下 □30%以下

□40%左右 □40%左右

□50%左右 □50%左右

□60%左右□60%左右

□70%以上 □70%以上

6.您的各项消费中，各自的比重是多少？（三项合计100%）

购物 餐饮 娱乐休闲

□10%以下 □10%以下 □10%以下

□20%左右 □20%左右 □20%左右

□30%左右 □30%左右 □30%左右

□40%左右 □40%左右 □40%左右

□50%左右 □50%左右 □50%左右(www.daowen.com)

□60%左右 □60%左右 □60%左右

□70%以上 □70%以上 □70%以上

问卷完毕，谢谢！

（6）消费者问卷调查结果与分析

1）调查概述。

为了分析数据的真实性、可靠性、有效性，我们在以本市钟鼓楼商圈（以本市钟鼓楼广场为主）为中心的有效辐射范围，展开随机问卷调查。在此次调查涉及发放问卷总共500份，其中有效问卷428份，男性210份，女性218份。

2）被调查人员年龄分布。

样品年龄分布，如表1-75所示。

表1-75 被调查人员年龄分布表

在此次调查共涉及有效问卷428份，男性210份，女性218份。

样品主要年龄段锁定在19～45岁；这部分人群为主要消费客层。针对这部分人群展开分析，便于我们更加有目的完成业态组合优化。

3）被调查人员学历分布分析，如表1-76所示。

表1-76 被调查人员学历分布表

从上表可以看出，高中文化程度的顾客占24%，中专文化程度的顾客占12%，大专以上文化程度的顾客占33%。为此增加大众文化娱乐、展览、休闲等综合功能，提高服务标准，以适应客层的变化。

4）被调查人职业分布分析：428人，如表1-77，图1-69所示。

表1-77 被调查人员职业分布表

男性样品就业率明显高于女性样品。女性中从事服务业与学生的样品较集中，男性各行业间分布比较均匀。样品中学生及从事服务类的被访者较多，这同我们锁定的调查范围有直接关系。年轻人中接受调查的女性较多，而女性在这两个领域里的比重较大。

5）被调查人可支配月收入分析，如表1-78所示。

被调查人可支配收入情况一览表：单位：（人）

图1-69 被调查人员职业分布示意图

表1-78 被调查人员可支配月收入分析表

在本市商圈的目标客群中，1000元以下可支配额度的占到整体的26%；1000元到1999元的总和占到整体的31%；2000元到2999元的总和占到整体的20%；其中26岁到45岁的在这个范围内占据的比例最大；大部分属于中等以上消费人群。如表1-79所示。

表1-79 消费力水平分析

（续）

6）被调查人惯性消费分析，如图1-70所示。

图1-70 被调查人惯性消费分析

本市的百货公司集中于钟鼓楼商圈，商圈向东西南北延伸，形成四大方向的特色商业街，唐人街距鼓楼商圈中心仅600m左右，并结合其他商业百货商场，将形成本市最具实力的现代化购物中心。

7）被调查人出行交通工具分析，如图1-71所示。

图1-71 被调查人出行交通工具分析

本市市民的主要出行交通工具为公交车、其次是自行车、自驾车、出租车，选择公交车为交通工具的市民最多，这在北方城市中颇为少见，说明本市的大部分消费者的消费能力居中高层次。

（7）购物形态需求分析

1）影响消费者购物的因素分析，如图1-72所示。

图1-72 影响消费者购物的因素分析

本市商圈影响消费者购物的最重要的因素包括：商品品种、商家信誉、交通，次重要的因素包括：名气、环境、较不重要的因素包括：距离和服务。

由此可以看出本市的消费者大部分属于理性消费的范围，产品的因素为主导地位；因此建议根据消费者消费力情况，酌情加大中档以上的商品比例。

2）各消费群体购物形态需求分析，如图1-73所示。

图1-73 各消费群体购物形态需求分析

在调查购物需求中，大众呼声最高的为大型百货商场；这主要是因为西大街目前的业态分布极不均衡，我们在业态配比过程中建议考虑根据本市西大街目前业态分布特征加大购物场所中的大型百货营业面积。

（8）餐饮形态需求分析

1）消费者饮食类型分析，如图1-74所示。

图1-74 消费者饮食类型分析

2）消费群体人均用餐消费分析。

餐饮消费大部分选择了消费支出的30%～40%，这表明餐饮市场比较庞大，而目前的餐饮营业面积还不能够满足基本消费需求。

3）影响各消费群体的就餐因素分析，如图1-75所示。

从影响消费者就餐选择的因素分布情况来看，主要集中在卫生、口味、实惠和服务上；另外交通的因素也是其中次要的因素之一。本市民在餐饮的选择上首要考虑的是这几个方面的原因。所以，建议在餐饮的分布中加大休闲餐饮、特色餐厅的比重；以多层次、全客层的优势打造餐饮首要阵地。

4）餐饮类型需求分析，如图1-76所示。

餐饮的市场需求上主要集中国内特色餐饮、西式快餐店、休闲餐饮、中式快餐为主流特色食品店，同时并以咖啡、茶馆、面包房配合，发扬本市饮食文化，增加特色饮食色彩，所以本市的餐饮设定应以大众消费为主，品味食府为辅，创造全面化、综合性的特色饮食文化街，唐人街的美食街正是这种消费需要下诞生的消费场所，唐人街饮食文化必将成为本市饮食文化的靓点。

图1-75 影响各消费群体的就餐因素分析

图1-76 餐饮类型需求分析

（9）娱乐休闲需求分析如图1-77所示

消费群体娱乐消费大部分选择了酒吧、大型电玩城、KTV、主题游乐场、夜总会；其次是洗浴中心、健身中心。

（10）综述

1）本区域消费主要呈现如下特点。

①超大型商业业态不够齐全，缺乏特色专门店、时尚步行街等消费场所。迄今现状使消费者对一站式购物场所的需求日益攀高。

图1-77 娱乐休闲需求分析

②餐饮消费场所数量相对不多，消费者普遍认可的具有一定特色的相关项目（如体色休闲餐饮、异国特色餐饮）极度缺乏。

③娱乐类项目远远达不到消费需求，消费者尤其对夜总会、KTV、酒吧、大型电玩城等娱乐设施呼声较高。

④同时，数据显示该区人口众多，但主流平均收入属于中等偏低，满足其“吃、买、玩”的基本需求应该是项目的基本功能架构。

2）项目定位建议。

根据以上描述，考虑到项目特点，本项目市场及功能定位考量应充分利用该区市场空白，占领大规模、多功能、一站式购物、休闲商业中心的市场空白，树立钟楼商圈标志性商业地标。同时项目特色上考虑强化大型百货店、特色餐饮等。根据差异化经营思路，合理配置酒吧、休闲餐饮、健身康体等娱乐项目。因此综合各项功能，尤其是突出餐饮、娱乐的大型多功能一站式购物中心是本区域顾客心中理想的消费场所，也是本项目的重要定位支撑。

对于写字楼项目，其客户群体主要是不同规模类型的企业。在进行调查分析时，需要对不同规模企业写字楼所在区域、交通、面积、市场地位等方面的要求进行全面的分析，以做出切合项目自身条件的准确定位。如某写字楼项目的客户群分析，如表1-80所示。

表1-80 某写字楼项目的客户群分析

（续）

对于综合体项目，在进行客户群分析时，需要针对每种开发类型分别进行分析。

案例 如某综合体项目的客户群分析如下：

（1）住宅目标客户分析

1）主要特征。

①关心国家大事，关心政治、经济形势。

②交际广泛、见识广博。

③追逐时尚，注重形象，关注生活品质。

④三口之家为主，有私家车或公司专车。

⑤大部分受过高等教育。

⑥敢于创新、善于学习新知识、新观念。

⑦投资意识强。

2）消费心理。

①关注品质，对价格不是很敏感。

②有相对固定的消费品牌。

③公共活动频繁。

④个人交际圈相对固定，活动场所相对固定。

⑤注重地位的表现。

⑥对未来发展有很好期望。

（2）精装公寓目标客户分析

1）主要特征。

①在本区域工作或由于工作关系经常到本区域。

②对配套比较依赖，注重生活品质。

③关注周边的居住氛围。

④注重工作的便利性。

⑤社交广泛。

2）消费心理。

①对价格敏感较低，注重品质。

②投资意识较强。

（3）办公楼目标客户分析

1）正处于发展中的中小企业，需要更换新的办公场所。

2）为了提升企业的形象，并处于地段的考虑，需要有更好的办公空间。

3）企业有长久的发展计划，处于经济的考虑，有意向购买办公楼，同时也是一种投资。

4）原先的办公场所在本案周围。

5）对办公空间的面积需求不是很大。

6）大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事处。

（4）商铺目标客户分析

1）主要特征。

①主要居住在周边区域，对地域认同感很强。

②关注市政动态，投资意识强。

2）消费心理。

①比较谨慎，不敢冒很大风险。

②有一定积累，但购买能力有限，对总价敏感。