（一）服装市场文案调查法

1.服装市场文案调查法的概念

文案调查法又被称为间接调查法，它是利用服装企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。

2.服装市场文案调查法的特点

文案调查法是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的收集。文案调查法以收集文献性学习为主，我国目前以收集印刷型文献资料为主。另外，文案调查法所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度收集各种反映市场变化的历史与现实资料。

3.服装市场文案调查法的原则

文案调查的特点和功能，决定了调查人员在进行文案调查时应遵循以下基本原则和要求。

（1）广泛性原则。对现有资料的收集必须周详，要通过各种信息渠道，利用各种机会，采取各种方式大量收集各方面有价值的资料。

（2）针对性原则。要着重收集、调查与主题紧密相关的资料，善于对一般性资料进行摘取、整理、传递和选择，得到对企业生产经营有参考价值的信息。

（3）时效性原则。要考虑所收集整理的时间是否能保证调查的需要。服装市场信息瞬息万变，信息一旦过时便毫无价值。所以，要用最快的速度及时了解、收集、分析，以保证各种资料的时间价值。

（4）连续性原则。要注意所调查的资料在时间上是否连续。

4.服装市场文案调查的渠道

文案调查是围绕调查目的展开，收集一切可利用的现有资料。从企业经营的角度看，现有资料可分为服装企业内部资料和外部资料，这也是文案调查的两个主要渠道。

内部资料是调查人员最先取得的资料，主要来自企业的内部，如业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料等。企业从外部收集外部资料的途径相当广泛，一般从一些机构和文献中获取，下面列出几种主要的方式。

（1）统计部门与各级各类政府主管部门公布的资料，包括各类统计年鉴、有关服装行业的工业普查资料、统计资料汇编、商业地图等。

（2）纺织工业信息中心、服装信息咨询机构、服装行业协会提供的市场信息和相关行业情报。

（3）国内外有关服装类的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。

（4）有关服装生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书，专利资料及商品价目表等。

（5）各国家、各地区电台、电视台提供的有关市场信息。

（6）各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。

（7）国内外各种服装博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。

（8）互联网与市场信息网络提供的信息。

5.服装市场文案调查法的工作程序

服装市场文案的目的是为决策者更好的决策提供信息，因此，调查应该围绕这一目的进行。其调查法包含7个程序（图5－1）。

6.服装市场文案调查法的优点和局限性

（1）优点。

图5－1　服装市场文案调查法的工作程序

①迅速便捷和低成本。通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料。

②可以克服时空条件的限制。从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。

③受各种影响因素小。

（2）局限性。

①这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。

②所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合。数据对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。

③文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能。

④二手信息的可信度问题。

（二）服装市场访问调查法

1.服装市场访问调查法的概念与类型

访问调查法简称访问法或询问法，是指调查者以访谈询问的形式或通过电话访谈、邮寄问卷、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。其形式一般有以下几种。

（1）按访问形式不同划分，有面谈访问、电话询问、留置问卷访问、邮寄访问等方法。

（2）按访问方式不同划分，有直接访问和间接访问。直接访问包括面谈访问（小组座谈、个别访问）；间接访问包括电话询问、邮寄询问、留置问卷询问等。

（3）按访问内容不同划分，有标准化访问和非标准化访问。标准化访问是指根据调查问卷或调查表向被调查者访问，主要用于定量研究；非标准化访问是指根据粗略的提纲自由地向被调查者访问，主要用于定性研究。

2.常用的访问调查法

（1）电话访问。指调查者通过查找电话号码簿，用电话向被调查者进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。主要用于民意测验和一些较为简单的市场调查项目，分为传统电话访问和计算机辅助电话访问两种形式。

①传统电话访问。传统电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。调查员（也叫访员）用一份问卷和一张答案纸，在访问过程中用笔随时记下答案。要求有专门的场所或电话访问间，调查员应经过专门训练，问卷应简单明了。

②计算机辅助电话访问。计算机辅助电话访问是使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问，并用计算机进行录入和统计。在发达国家使用比较普遍。通常是在一个装备有CATI设备的中心地点进行。

电话访问的主要优点包括以下几点。

①搜集市场调查资料速度快，费用低，可节省大量调查时间和调查经费。

②覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人直接进行电话询问调查。

③可以免去被调查者的心理压力，易被人接受，尤其有些家庭不欢迎陌生人进入，电话询问可免除心理防范，让被调查者能畅所欲言。特别对于那些难以见面的某些名人，采用电话询问尤为重要。

电话访问的主要缺点包括以下几点。

①只能限于有电话的地区、单位和个人，电话普及率高才能广泛采用。在通讯条件落后的地区，这种方法受到限制。

②无法观察到被调查者的表情和反应，也无法出示调查说明、图片等背景资料，只能凭听觉得到口头资料，不能使问题深入。

③对于回答问题的真实性很难做出准确的判断。

（2）面谈访问。这是调查者与被调查者面对面交谈的一种方法，是最直接的访问调查方法。面谈调查可以采用个人访问或召开座谈会的方式，二者的被调查者都应具有一定的代表性。面谈访问的过程是面谈双方互相作用、互相影响的过程，不仅访问者通过访问作用于被访问者，而且被访问者的回答也作用于访问者。访问者的人际交往能力是访问成功的关键，只有被访问者有了对访问者的基本信任，消除了紧张与疑虑，才能愉快、顺利地回答问题。因此，面谈访问有相当难度，要求访问者能熟练掌握访谈技巧。面谈访问的过程，是访问者逐渐接近被访问者的过程。只有接近了被访问者，取得了访问的基本条件，访问活动才能顺利进行。

谈话是通向理解的坦途，人们渴望沟通理解，但实际生活中有很多矛盾，会影响这种沟通。应该正视和克服这些矛盾，积极地交谈，通过谈话通向理解。一次成功的谈话，可以促使访问调查的成功。

面谈访问一般应做到以下几点。

①克服羞怯心理。羞怯是交谈中最容易出现的心理障碍。严重的羞怯甚至会影响交谈的顺利进行。脸红、心跳频率加快、出汗、语无伦次等会影响潜力的发挥，访问者应该努力克服羞怯心理。

②真诚是使谈话成功的第一要素。人与人之间的关系应该是真诚的。所以，与人交谈不必像出征的骑士，背负着那么重的铠甲，尽可以放下心理负担。

③了解对象。了解不同职业的人的不同要求、不同性格等，做到知己知彼、有的放矢。这样，说话成功的把握就大些。

④明确讲话的目的。要准确、清楚地传达信息。

⑤以微笑示人。微笑是面谈访问中必不可少的润滑剂。汉语词汇中有关笑的词有100多个，但唯有微笑最受赏识。

访问过程中接近被访问者的方法如下。

①自然接近。在共同活动中自然地接近被访问者后，再说明访问意图。

②正面接近。开门见山地直接介绍自己并说明访问的目的和内容等。在被访问者理解调查活动、不存在顾虑的情况下，采用正面接近的方法，可节省调查时间、提高工作效率。

③求同接近。访问者主动寻找与被访问者的共同之处（如同学、同乡、同兴趣、同经历等），可以给接近被访问者带来一些方便。

④友好接近。访问者以友好的态度关心被访问者，帮助其解决所面临的难题，以求顺利地接近对方。

面谈调查有很多优点：可直接了解消费者的态度，真实性较高；可对调查提纲进行及时修改和补充，具有较大的灵活性；还可互相启发并向被调查者解释某些问题。但面谈调查也有缺点，如被调查者的主观偏见常常影响资料的准确性、成本费用较高、调查的范围较广、信息反馈不及时等。

（3）邮寄访问。这是将设计好的调查问卷以信函形式寄给被调查者，由被调查者填写意见后寄回的一种访问方法。这种调查方法的成本低、调查范围广，被调查者可以自由、充分地回答问题，使答复较为真实可靠。但这种方式也有缺点，如回收率较低，影响调查效果；如果调查问卷不被调查者正确理解，会出现答非所问的现象；有些答卷者可能迟迟不寄回答案，收集信息的时间较长；有些答卷者也可能不是所要调查的对象等。

目前，我国市场调查中极少采用邮寄访问的方法来收集数据。在欧洲，邮寄调查所占的比例也远远低于电话访问和面访访问。原因主要是由于邮寄访问的上述局限性。一般来说，当调查的时效性要求不高，调查对象的名单地址都比较清楚，调查经费比较紧缺，而调查的内容又比较多、比较敏感的情况下，采用邮寄调查是比较合适的。(www.daowen.com)

（4）留置问卷访问。这是指将调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求并留下问卷，请被调查者自行填写，由调查人员定期收回的一种调查方法。这是介于面谈访问法和邮寄访问法之间的一种调查方法，它综合了邮寄访问保密性强和面谈访问回收率高的优点，可以消除面谈访问和邮寄访问的一些不足。

留置问卷访问的优点如下。

①调查问卷回收率高。由于当面递交问卷，说明填写要求和方法，解释清楚疑问，因此，可以减少误差，而且能控制回收时间，提高回收率。

②答案正确率高。被调查者有充分的时间来考虑问题，并不受调查人员的影响，能做出比较准确的回答。

（三）服装市场观察调查法

1.服装市场观察调查法的概念与种类

观察法又被称为实地观察法，是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄影录像器材，直接或间接地观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关原始信息的一种实地调查法。

按观察的形式不同可分为直接观察法、间接观察法（图5－2）。

图5－2　服装市场观察调查法分类

（1）直接观察法。直接观察法是调查者直接深入到调查现场，对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录。主要观察方式包括如下几点。

①参与性观察。是指调查者直接参与到特定的环境和被调查对象中去，与被调查者一起从事某些社会经济活动，甚至改变自己的身份，身临其境地收集获取有关的信息。如法国居伊梅戈点子公司发明的神秘购物法（Mystery Shopping Study）就是观察法在实际中的一种应用。该方法依靠那些经过专门训练的神秘顾客（他们本身是普通消费者），由他们进行伪装购物，详细记录下购物或接受服务时发生的一切情况，发现商家在经营管理中存在的各种缺陷，进而反馈给调查公司。

②非参与性观察。又被称为局外观察，是指调查者以局外人的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，用以获取所需的信息。如供货现场观察、销售现场观察、使用现场观察。

③跟踪观察。是指调查员对被调查者进行连续性的跟踪观察。如商场顾客购物跟踪观察、女士着装跟踪观察、用户产品使用跟踪观察等。

（2）间接观察法。间接观察法是指对调查者采用各种间接观察的手段（痕迹观察、仪器观察等）进行观察，用以获取有关的信息。

①痕迹观察。是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察，用以了解或推断过去的市场行为。如食品橱柜观察法、垃圾清点观察法。

②仪器观察。仪器观察是指在特定的场所安装录像机、录音机或计数仪器等器材，通过自动录音、录像、计数等获取有关信息。如商场顾客流量自动测量、交通路口车流量自动测量、电视收视率自动测量等。

③遥感观察。是指利用遥感技术、航测技术等现代科学技术搜集调查资料的方法，如地矿资源、水土资源、森林资源、农产品播种面积与产量估计、水旱灾害、地震灾害等均可采用遥感技术搜集资料。这种方法目前在服装市场调查中应用较少。

2.服装市场观察调查法的主要优缺点

（1）主要优点。直观可靠；简便易行；可发现新情况、新问题；可克服语言交流带来的干扰。

（2）主要缺点。时间长，费用高，受时间、空间和费用限制；只能观察表象资料，不能观察内在原因；对观察人员素质要求高，观察者素质不同，观察的结果也不同，易产生观察者误差。

（3）注意事项。为减少观察者误差，在应用观察法进行调查时，应注意以下事项。

①为了使观察结果具有代表性，能够反映某类事物的一般情况，应注意选择那些有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察。

②在进行现场观察时，最好不要让被调查者有所察觉，尤其是使用仪器观察时更要注意隐蔽性，以保证被调查者处于自然状态下。

③挑选有经验的人员充当观察员，并进行必要的培训。在实际观察和解释观察结果时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。

④观察者的观察项目和记录用纸有一定的格式，以便尽可能详细地记录观察内容。

3.服装市场观察调查法的具体应用

（1）在服装商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品残次情况。

（2）在消费者需求调查中，对消费者购物时对服装品种、规格、花色、包装、价格等要求进行观察。

（3）在商场经营环境调查中，对服装商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流量、客流量情况进行观察。

例如，商场的经营者可以通过公开的观察来记录顾客流量，统计客流规律和商店购买人次，重新设计服装商品的陈列和布局。在美国服装商店的入口处，通常陈列着厂家来推销的新产品或者商店要推销的季节性商品。顾客走进商店时，多半会驻足观看甚至选购这些商品。市场调查人员可以利用这一机会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况的资料。

此外，观察法还可用于服装产品质量调查、广告调查等方面。

（四）服装市场实验调查法

实验调查法又被称为实验观察法，它是通过实验设计和观测实验结果而获取有关信息。从影响调查问题的许多可变因素中，选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验观察的数据进行处理和分析，确定研究结果是否值得大规模推广。

1.常用的服装市场实验调查法

在实际调查活动中，一般是通过不同的实验设计来得出调查结果，其形式多种多样。下面介绍几种常用的实验方法。

（1）事前事后对比实验。通过记录观察对象在实验前后的结果，了解实验变化的效果。观察对象只有一个实验单位，实验因素也只有一个。

例如，某服装企业生产A、B、C三种产品，企业打算提高A产品价格，以刺激B、C两种产品的市场需求。在特定的商场实验一个月，实验前后均统计一个月的产品销售量，结果见表5－3。

表5－3　A、B、C三种服装产品销售测验统计

实验测试表明，A产品提价后，销售量下降1000件，但B、C两种产品销售量分别增加了1200件和1000件，表明A产品提价，对B、C两种产品的销售具有刺激作用，故A产品价格调整是成功的。

（2）控制组同实验组对比实验。设置控制组和实验组，控制组和实验组的条件应大体相同，控制组在实验前后均经销原产品，实验组在实验前后均经销新产品，然后对实验前后的观察数据进行分析，得出实验结果。

例如，某服装公司新设计了一个电视广告，用乡村、小溪、流水等具有强烈艺术感染力、风土人情气息的广告形式代替原有的口号式广告，并决定采用控制组同实验组对比的实验来观察效果。初步选定6个地区，其中A、B、C市为控制组，D、E、F为实验组（A与D、B与E、C与F市的市场规格、人口数量、经济发达程度、地区特征等具有相似性）。控制组沿用原广告，实验组采用新设计广告，实验时间为3个月。经过3个月的实验，统计分析的新广告和原有广告的注意率结果见表5－4。

表5－4　广告注意率实验结果测量表

通过表5－2的实验结果可以看出，新广告形式的平均注意率为68%，比原广告形式的注意率45%提高了23个百分点。而且逐个对比，D比A提高了25个百分点，E比B提高了21个百分点，F比C提高了22个百分点，三个相似地区的实验组结果比类似地区的控制组效果显著。因此，可以得出结论，推广使用新广告形式是可行的。

（3）控制组与实验组连续对比实验。为了消除非实验因素的影响，可采用控制组与实验组连续对比实验。控制组在实验前后均经销原产品，实验组在实验前经销原产品，实验期间经销新产品，然后通过数据分析得出实验结果。

例如，某企业拟测度某种服装产品新包装的市场效果，选择A、B、C三家卖场为实验组，D、E、F三家卖场为控制组，实验期为1个月，其销售量统计见表5－5。

表5－5　某服装新包装销售测验统计　单位：件

通过表5－5可以看出，实验组的新包装服装产品比原包装产品在实验后销量增加了268件，扣除控制组增加的75件和实验前两组的差异12件，实验结果表明新包装的服装产品比原包装扩大了销售181件，改进后的新包装的市场效果是显著的。

2.实验调查法的优缺点

（1）主要优点。实验调查法是在一种真实的或模拟真实环境下的具体的调查方法，因而调查结果具有较强的客观性和实用性；实验调查可以主动地进行实验控制，较为准确地观察和分析某些现象之间的因果关系及其相互影响；可以探索在特定的环境中不明确的市场关系或行动方案；实验结果具有较强的说服力，可以帮助决定行动的取舍。

（2）主要缺点。时间长、费用多；具有一定的局限性，只能识别实验变量与有关因素之间的关系，而不能解释众多因素的影响；具有一定的时间限制。

（五）服装市场网络调查法

1.服装市场网络调查法的概念

网络调查又被称为网上调查或网络调研，是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。网上调查的大规模发展源于20世纪90年代，具有经济性、范围广、周期短、互动性、客观性、可靠性等特点。

2.服装市场网络调查法的方法

网络调查法按照采用的技术方法不同，可分为站点法、电子邮件法、随机IP法、视讯会议法等；按照调查者组织调查样本的行为不同，可分为主动调查法和被动调查法，主动调查法是指调查者主动组织调查样本，完成有关调查，被动调查法是指被调查者被动地等待调查样本单位造访，完成有关调查。

（1）站点法。将问卷置于网络中供受访者自行填答后传回。

（2）电子邮件法。通过向被调查者发送电子邮件，将调查问卷发送给一些特定的网上用户，由用户填写后又以电子邮件的形式反馈给调查者。

（3）随机IP法。随机产生一批IP地址作为抽样样本进行调查的方法，其理论基础是随机抽样。

（4）视讯会议法。视讯会议法是基于Web的计算机辅助访问，它将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论所要调查的问题。

（5）在线访谈法。调查人员利用网上聊天室或BBS与不相识的网友交谈、讨论问题、寻求帮助，获取有关信息。

（6）搜索引擎。利用网络的搜索服务功能，通过输入关键词就可以搜索到大量的现成资料。也可直接进入政府部门或行业管理网站，搜集有关的统计数据和相关资料。此外，搜索引擎还能够为市场调查策划提供许多相关的知识和信息支持。

3.服装市场网络调查法的优缺点

（1）网络调查法的优点。组织简单，费用低廉；调查结果的客观性高，信息质量可靠；速度快，不受时空与地域限制，大大缩短了调查的周期。

（2）网络调查法的缺点。网民的代表性存在不准确性；网络的安全性不高；受访对象难以限制。

由以上可知，每一种调查方法在反馈率、真实性及调查费用等方面都有不同特点。对于特定的市场研究问题，调查方法的选择一般不是单一的，要根据问题的性质、研究的目的和要求、经费和时间的限制等方面，选择适当的调查方法进行组合，完成预定的市场研究项目。