按照事先拟定的市场调研报告撰写大纲，市场调研公司写出市场调研报告的初稿提交给企业后，企业负责市场调研部门的研究人员就要对市场调研报告进行审核，从大的方面来说，这个审核主要包括两个方面，一是对内容全面性的审核，看企业所需要的内容是否都包括在内了；二是对调研结论正确性的审核，这项工作要求企业的市场研究人员具有相当的水平。

下面是对市场调研报告审核的要点：

（1）分析模型的科学性和是否正确应用

一般来说，市场调研公司都有自己的一些独特的市场研究分析模型，如罗兰贝格的品牌模型，此外，还有一些通用的市场研究分析模型，如在满意度调研中常使用结构方程模型、卡诺（Kano）模型、测试顾客偏好的联合分析模型、测试销售价格接受的PSM模型等。无论是市场调研公司自己开发的，还是通用的理论分析模型，企业负责市场调研的研究人员都要首先清楚其原理，知其使用条件和边界，在此基础上，才能对市场调研公司是否正确使用了市场分析模型进行评估。特别是许多模型在使用上是有严格限制条件的，如果事先不加以了解就胡乱使用，可能会使结论出现偏差。也就是说，不要盲目崇拜所谓的模型。总之，要实事求是，科学对待。

如果调研公司采用的分析模型是他们自己设计的，则首先要看其原理是否站得住脚，是否真的科学，是否真的有用。若采用的是通用的分析模型，则首先要看这个分析模型用得是否恰当，因为不同的模型有不同的应用领域。其次，要检查计算有无错误，结论是否正确。如果计算无错误，最后，要看得出的结果与实际的感知是否大体一致。

（2）各种指标计算方法和分析的妥当性

这是市场调研报告审核的一个重要方面，也是工作量较大的一个方面。在市场调研报告中，有许多分析指标的陈述，经常要用到一些统计学中的平均数、方差、比重等分析指标，虽然这些指标的计算都不高深复杂，但许多调研公司的研究人员由于各种原因，经常会计算错误，如加权算术平均数的计算，如何加权，似乎很简单，但许多人都会弄错。有些分析计算则需要考量，如一些分析经常使用Top Three，用前三计算各种比重和平均数，这样的计算在什么情况下比较好，在什么情况下会丢失许多信息，都是值得认真推敲的。企业的市场调研要用到很多描述统计学中的分析指标，这些计算本身都很简单，也不涉及高深数学，原理似乎也不复杂，但在实际市场调研中，真正掌握这些指标的原理，并能正确应用的并不多。

（3）检查图表是否正确表达

现在都是用Excel来制作图表，或者用专门的统计分析软件如SPSS，制作图表比过去容易多了，但仍然存在许多问题。图表对比基数不正确和所用图形表达不合理是常见的两个问题。企业的市场调研人员要仔细检查调研公司提交报告中的图表，确保是正确表达的。因为，图表直观形象，给人印象深刻，正确表达会起到很好的作用，如不正确表达，则会让人得出错误的结论。(www.daowen.com)

（4）检查各种结论是否正确

市场调研报告会有许多结论。由于各种原因，经常会存在不正确的结论，企业的市场调研人员应对这些结论进行检查。企业的市场调研人员，对结论的正确性判断比调研公司的研究人员要强，他们有天然的优势，因为他们对自己的企业和行业要比调研公司的研究人员更了解，更有感性认知和正确的判断，因而对结论的正确与否更敏感。

一般来说，市场调研的大部分结论与实际感知是一致的，但也有不一致的情况。这时，企业的市场调研人员就要特别小心，遇到不一致的情况，首先要对计算数据和资料进行检查，如数据和资料没问题，则要分析原因，要有一个合理正确的解释。如数据和资料有问题，则必须认可结论。

总之，企业的市场调研人员对调研报告中的结论要特别慎重，因为企业的各种商品规划、产品开发和营销决策是要参考并依赖这些结论的。

（5）调研报告的逻辑和结构

调研报告总的要求是结构清晰，逻辑严密。特别是在报告的逻辑上不能相互矛盾。如果报告中出现相互矛盾的结论，那一定是哪里出了问题，必须找出其原因，给出合理的解释。有时，会存在局部的结论与总的结论相矛盾的情形，必须加以说明。

以上讲述的是如何对调研公司提供的初步调研报告进行审核，在具体工作时，企业负责市场调研的人员在按照上述方法对调研报告进行检查后，接着下来就是带着审核中发现的问题与调研公司的研究人员进行讨论和分析，因为，有些具体的计算和结论不一定是错误的，但可能没有说清楚，还需要调研公司的研究人员进行解释和说明。对于报告中一些不妥当的地方和错误也需要当面与调研公司的人员沟通。有的结论可能还要和调研公司的人员一起讨论确认等。在完成这些工作后，调研公司的研究人员就必须对调研报告进行一次修改。经过如此几次反复，基本上没有什么问题后，调研公司的工作就基本上完成了。