第二章　营销战略规划与营销管理过程

学习目标

一个为求得持续发展的企业必须有自己的长期发展战略和规划。企业营销战略计划是企业在复杂多变的环境中，为求得企业的生存和发展进行的总体谋划和思考。企业营销战略规划内容包括企业营销战略计划管理过程和市场营销管理过程。通过本章学习，了解企业营销战略规划过程的内容，并能够结合企业实际情况编制营销计划书。同时，熟悉企业营销管理过程，并能够根据市场机会选择企业发展战略。

导入案例

海尔的发展战略

1.名牌战略阶段（1984～1991年）。

特征：只生产冰箱一种产品，探索并积累了企业管理的经验，为企业今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。

2.多元化战略阶段（1992～1998年）。

特征：从一个产品向多个产品发展（1984年只生产冰箱，1998年已生产几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以吃休克鱼的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。(www.daowen.com)

3.国际化战略阶段（1998～2005年）。

特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。

4.全球化品牌战略阶段（2006年至今）。

特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌。从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段，即全球化品牌战略阶段。

全球化品牌战略和国际化战略的区别是：全球化品牌战略是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是提升产品的竞争力和企业运营的竞争力，与分供方、客户、用户都实现双赢利润，从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。

案例点评

营销战略计划是为实现一个较长期、全局性的发展目标，有效利用各种资源，在对企业内外环境分析的基础上而设计的一个全局性的行动纲领。只有在SWOT分析的基础上建立正确的营销战略计划，才能为企业未来发展指明方向，少走弯路，把企业有限的资源投入到能给企业带来最大经济效益的产品和市场中去，使企业以最小的投入获得最大的产出。