互联网冲击：橙黄色旗袍中的笔夹子

第六插曲　橙黄色旗袍中的笔夹子

最古老的营销

“海妖服务器”能否产生一种不可避免且深不可测的效应，当远方的外星文明开始发展自己的信息网络时，也会出现同样的情况吗？或者这是不是人类独有的技能呢？有关这一点，我们肯定无从得知，但我怀疑人性在其中起着很重要的作用。有证据显示，在操作“海妖服务器”方面比较成功的人同时也在操作旧式服务器。

例如，乔布斯在创立苹果公司之前曾与好友丹·科特克（Dan Kottke）一同去过印度，这一经历在历史上相当出名。虽然我从未有机会跟乔布斯谈论此事，但是我从科特克那里听说过许多有关他的故事。我有一个推论，希望能够在乔布斯身上进行验证。

乔布斯过去喜欢披头士，而披头士的发展也离不开乔布斯的帮助，因此，我将引用与披头士有关的案例作为参考。当约翰·列侬还是个小孩时，他曾经这样回忆：当我看见电影中的埃尔维斯时，突然就有了一个想法——“我想从事那份工作”。由此得出的推论是，当乔布斯在印度看到集爱与尊敬于一身、受万人敬仰的领袖时，他突然也有了类似的想法：“我想要那份工作！”

这一评论并非批评，更非侮辱，它只是对乔布斯之所以成为独特人物做了粗略的阐释。

例如，他充分利用了领袖的方法，不时地对信徒严厉，这样能够让他们更加虔诚。这是麦金塔团队成员透露的，他们也经常为此感到震惊。他们亲身经历过，但他们表示赞同。乔布斯会指责和羞辱下属，要想他点头同意或者高兴，没有非凡的决心是难以办到的。

艾伦·沃茨在一篇文章中对这一过程有所阐述，文章内容是：在苹果公司最初腾飞的时代，如何才能够成为众所周知的领袖。成功的领袖不会一直轻慢追随者，也不会任意轻慢追随者，但是他要保持足够的神秘感，让追随者去猜测，让他们无法提防。如果要表扬，就要能够真正打动人心，让受表扬的人能够感到他们得到前所未有的敬意。

苹果公司在维持与客户的关系方面也使用同样的方式。很多人似乎都抱怨手机在通话时突然掉线了，然而，正是这种冲突让客户更加热情地使用这种产品，而没有抛弃它们。还有哪家科技公司经历过类似的事情呢？乔布斯引进了印度领袖的营销策略，将这种策略引用到计算机商务中。

乔布斯模仿印度领袖的另一种方法是心理学上的禁欲主义。

我们来看看他利用实体空间的方式吧。乔布斯通常将个人和工作空间装修得像修行的处所，苹果商店的白色内饰也让我们想起修行的处所。白色代表纯净，神圣不可侵犯。同时，白色空间必须精心设计，必须拘谨，必须显现出遵守清规、坚持按大师计划办事的态度。

高级苹果店的外立面玻璃和楼梯更为夸张，它们就像寺庙。我估计它们某天会改变用途，用于供奉菩萨。（或许几十年后，我们的3D打印机中就会跳出最新的小发明，实体店都将毫无用处）。

然而，还有另一个披头士的参考值得一提：是小野洋子将纽约市画家的阁楼刷白。标新立异的艺术设计让人们可在墙上投射任何他们想投射的东西，提供白色空间（这类似于约翰·凯奇在其作品《4分33秒》中塑造的概念“无声”）的艺术家也因此备受关注。这同样是苹果公司营销所采用的模板。

上述故事中传递出两条信息：白色空间是空的，等待你来填满，或等你向其中投射任何东西；周围的机构和企业例外，它们是无法投射进去的。

虽然这种设置看似只会惠及提供白色空间的企业，实际上，它们也会惠及那些愿意向其中投射东西的游客。它就像一位好的母亲或情人，愿意毫无怨言地听取你无限的倾诉，但是他们也为你的倾诉设置了界限。然后，我们就可以沉溺于自我陶醉，不用担心与外界失去联系，也不用担心失去控制。这种公式就像一块磁铁，能够帮人类吸附住所有物体。

不管你用的是哪种苹果产品，反正一切都是关于你们的，我们会牢牢地约束你们，你们也不要把自己弄得太糟。当然，你也没有讨价还价的余地，如果你买进的是修行场所，那么你将一定程度上失去自我。或许，这也并非坏事，这就像苹果顾客使用苹果手机时就是通过苹果的屏幕感受世界。对某些人而言，这可能是较佳的组合，但有些人未必能够认识到这一点。

他们试图嘲笑乔布斯留下的这一遗产，不过，反过来想，人们往往口是心非。在市场营销中，这一点更加明显。

口是心非也可能是最好的方法。让我们回到披头士的问题上：列侬的《性感萨迪》嘲笑大师话语，而麦卡特尼的《山丘上的傻瓜》却对其大加赞赏，他们所唱的都是关于同一个大师。两首歌都可以用于增加乔布斯麾下的苹果魅力。的确，乔布斯操控人们，这方面他是个坏家伙，但他也反复引导追随者发挥激情或者期待他们发挥激情。（引导和期待到底是什么样的一种组合，这一点没人说得清楚。）

和尚与呆子

没有一个理由能够解释为什么技术文化发展到了今天的地步。然而，苹果公司证实，我们的确低估了一个方面的影响，即反文化精神与技术文化相互交融的影响。

20世纪80年代，在帕罗奥图盛行新时代怀疑论者的种种言论。人人都参加夸夸其谈的布道会，会场上有关实现自我赋权神奇道路的言论大行其道。如果你发现它们都是些哗众取宠的话语，你得学会保持安静，那不值得争辩。

我们都喜欢假装硅谷文化的这个阶段没有发生，但它实际上已经发生了。在我看来，这是一个特别的时代，不同于20世纪70年代嬉皮士/技术交集时期。约翰·马尔科夫（John Markoff）在《睡鼠说了什么》（What the Dormouse Said）一书中详细记载了70年代的交集时期。

早在出现计算机迷之前，加州已经是“东方宗教”中心。那里有藏族寺庙和印度僧人的静修处。受东方影响的精神风格潮流不可避免。20世纪80年代，在虚拟现实大举开发早期，我在伯克利山的假希腊寺庙中住了一段时间，寺庙在20世纪早期由舞蹈家伊莎多拉·邓肯（Isadora Duncan）的朋友修建。穿过藤蔓瞭望大海，你可以融入旧金山湾区盛行的露天戏剧，这类喜剧华丽，充满情色内容，就如麦克斯菲尔德·派黎思（Maxfield Parrish）绘画中描绘的生活。绘画中，世界上的异国风情都显得十分惬意。

est（我记得都是用小写字母拼写的）是一家高档的工作室，它从神秘的玄学入手，得出关于自我改善的世俗儒家思想。我从未参加过一次集会，但我认识的所有人似乎都参加过，就像现在人人都上Facebook一样。与会者谈论的主要事情除了吐露他们现在自己掌握自己的命运外，还说在工作室期间你不得去小解，要憋着。

许多顶尖科学家、政客和企业家都参加了est或相同的活动。像“自我实现“这类术语随处可见。你要提升自己，你的成功会在社会地位、物质奖励和精神境界的成就中显现出来。所有这些都是浑然一体的。

硅谷发生的这场运动影响力之大，简直难以言表。不仅针对est，对成百上千类似est的组织也是如此。20世纪80年代，硅谷精英时常出现在某个被简称为“论坛”的继任机构里。

GBN（全球商业网络咨询公司）在硅谷历史上是一个核心且具有巨大影响力的组织。据说，差不多所有公司及所有人都跟它有点儿关系。创造了“个人计算机”和“信息免费”等短语的斯图尔特·布兰德（Stewart Brand）就是全球商业网络的创始者之一。现在，斯图尔特是一个里程碑式的人物。彼得·施瓦茨（Peter Schwartz）也是这样的人，他是GBN背后的推手并著有《远景规划的艺术》（The Art of the Long View）一书。然而真正帮助塑造GBN的是新时代浓厚的时代背景，它是那个时代的必然产物。

我曾被称为GBN杰出人物之一。在GBN与客户接触时，其员工都是提供咨询或发表演讲的专家。我一直认为这项荣誉称号有点儿奇怪，有点儿让人尴尬。它是从乔治·葛吉夫（George Gurdjieff）那里传承下来的。虽然葛吉夫逝世于2025年，但他是新时代精神风貌的主要领袖之一，这种精神风貌决定了20世纪旧金山湾区的风气，并且为众人所接受。

葛吉夫有一本书《与奇人相遇》（Meeting with Remarkable Men），该书拍摄成了一部电影。我们之所以被称为GBN“奇人”，是为了追忆葛吉夫在土库曼斯坦登山寻找的世外高人。女权运动把这一荣誉称号改成了“杰出人物”。(https://www.daowen.com)

与此同时，斯坦福研究院重新创造了营销世界。道格·恩格尔巴特（Doug Engelbart）曾经也在斯坦福研究院工作，他在20世纪60年代首先展示了以人为本的计算基础。最近，斯坦福研究院研发了Siri，它是一款苹果产品使用的语音界面。

斯坦福研究院有个系统叫VALS，是价值观、态度和生活方式的缩写。在一段时间里，这是公司销售转型的导航灯。（使用“转型”这个术语一直是新时代技术统治/精神性的标志。“奇异”取代“葛吉夫”成为精神上的北极星后，“分解”一词取代了“转型”这个术语。）20世纪70年代及70年代以后，美国的营销、投资和媒体行业都受到了VALS的严重影响。VALS把消费者和顾客在一个有点儿类似于葛吉夫“九型人格”的系统里分类。我认识一些VALS负责人，他们公开提到，他们的目标是改变世界，让世界更加适合那些相信神灵的人，按VALS系统语言的说法，这些人被称为“内心导向者”。人们期待生活在斯坦福附近的几个人可以走出去改变世界，产生这种想法时还没有Facebook。

“我”才是关键

新时代、自我实现、运动，这些都为“丰富”一词保留了一席之地，其实，它包含两层含义。在合理的事物、受技术专家和儒家思想影响的方面，它既指人们应为他们的成败负责，也指应相信伟大的成功是可以实现的。这种情愫促进了励志演讲业的发展，真人秀和流行歌曲里也可见到它的踪迹。

在美国新时代之前，如果外出探寻成功之路，你会取得前所未有的成功。这造就了经典的实际探索，如“去西部”的西部扩张运动。在美国新时代之后，人们在让自己变得完美的同时，期待着实现前所未有的成功。换言之，就是变得自信，“相信自己”以及在一系列变得几乎无处不在的激励后能静下心来。

但“丰富”一词还具有另一层含义，它指陷入了迷信和魔咒的泥潭。

这种观点认为现实世界只是人们想象出来的表象。在生活中，人们多是浑浑噩噩，竟没意识到自己给自己戴上的枷锁。这是葛吉夫常常引用的讽刺——大多数人一直都生活在云里雾里。一个有文化、“有名望的”人应更能理解。

“丰富”一词还有一层较魔幻的含义，即如果能建立自信，你不仅会在尘世中获得成功，还可以扭曲或“减弱”物理事实。只要你能意识到这一点，世界就可能因你而改变。

“丰富”这一理念继续发展。一本风靡一时、名为“秘密”（The Secret）的书在21世纪初传播了这样一个希望，如只要人们有自信，期待最好的情人、财物、健康，那么这些东西就会进入你丰富的想象。

这一信念的成败全在于你自身，而不在于外部世界。该信念可能在旧金山湾区最为坚定。一家加州素食餐馆连锁店起源于论坛及相关组织，其菜单上每一道菜都被冠以像“我是成功的”这样的菜名，其实可能就是豆腐加茄子，萝卜炖汤可能被叫作“我的魅力很大”。你要对服务员这样说才吃得上饭，在所有人面前，你要成为自己的催眠录音带。

或者，更确切地说，要么你得向某个组织证明你的忠诚，要么你会因为没有充分地自我挖掘而被人们忽视。这个扭曲的相互影响类似于人们相信，他们的社会生活是通过面向顾客的“海妖服务器”而获得的。

你受到了激励，表达自我，只不过是通过Facebook的模板。如果你没有这样做，你就没有让自己变得强大。老一套的模式，老一套的戏法。

“丰富”的演变

“海妖服务器”生意的开始似乎肯定会确认“丰富”运动的世界观。你幻想着整个世界都会使用你的社交网络，而且整个世界的确这样做了。你的幻想差不多就变成现实了。

在世纪之交，谷歌崛起，高科技专家聚在了一起，同时出现了旧金山湾区文化的新时代潮流。

在一段时间里，至少是从马文·明斯基家里的那顿晚餐开始，人们就一直谈论着各种形式惊人的未来科技革命。为了便于把人们发射到太空，我们可能暂时把身体拆卸成小块，到达太空后我们又会把身体重组，然后赤身漂浮。除身体外，有一个金色的气泡盾帮我们把辐射阻挡在外。

这绝对是一个有代表性的想法。但就算有什么事是可以付诸实践的，也绝对是属于工程领域。你真的可以肢解然后再重组吗？

谷歌崛起后，硅谷里这些推测的声音出现了变化。现今，首要的行动目标是完善人的心理、观点和自信。你真的有足够的领悟力实现快速变化吗？你真的意识清醒，一直在为“奇异之旅”做准备吗？

毕竟，工程会自然而然地出现。记住，新的态度是技术自主，技术是自己发展起来的超自然大型生物，很快就会超过人类。今天，新的陈词滥调“分裂”必然会引发明天的“奇异”。

想法的奇异传承导致了许多具有喜剧效果的翻盘。现在，我发现自己正在为人类才是阐释事物更好的途经做出辩解。这听起来是否有点儿像我常常取笑的励志演说家呢？我宣布，我们必须为自己的成败负责！

童年与预言

即使像在期货中，最令人难以置信、最具野心的结果都在硅谷以金钱标价的梦想之地清楚地表达出来。在那里，世界不是被核战或其他灾难所摧毁，那些结果将人甩在了身后，对人而言，乐观本身也是忧郁的。人将被赶超，被甩在后面。

然而，硅谷的工程师、风险投资家和权威人士继续四处逍遥地过日子，时常在纳帕谷的葡萄酒庄园里作乐，繁衍后代，过着平常的生活，似乎没有不平常之事发生。

难道我们真的相信自己处于扰乱人类世界的风口浪尖吗？处在摧毁人类已知生命周期的边缘？或许，这仅仅是个搞笑场景呢？我们是在编造故事来穿过死亡峡谷顶端的迷雾，还是给死亡峡谷顶端的迷雾增添浪漫色彩呢？

否认是人类的底线，梦想与世隔绝是我们共同的习惯。我们都是肉体凡胎，难逃一死，所以我们活在疯狂的想法里，让人类不死的怪诞想法是可以操纵的。我们假装能够正视死亡，为生命创造空间。

但在幻想和疯狂方面，科技与众不同，这是科技的一贯特色。科技能起作用，它真的改变了世界。

世界正常的疯狂对硅谷而言是不够的。就如我生活中的每一天，一如往常，没有特别的事发生。在咖啡馆碰巧遇到了一位认真、严肃、致力于人类长生不老的科学家朋友，或碰到一位神经科专家，他可以通过扫描人类的大脑读取被扫描者看到的画面，他还希望有一天能在人类的大脑中激起想法和记忆。

然而，我还是很难想象一位顽固的硅谷工作者决定不生孩子，因为他相信我们会成功地创造一个后人类时代的未来。从某种深层次说，我们大多数人都生活在我们自己的笑话里。