市场营销理念的历史演变-市场营销

第二节　市场营销理念的历史演变

市场营销理念是企业开展市场营销活动过程中总的指导思想。它集中反映企业以什么样的态度和思想方法去看待和处理组织（Organization）、顾客（Customer）和社会（Society）三者之间的利益关系。一个企业的营销水平如何，能否达到企业的预定目标，关键在于其营销理念正确与否。市场营销理念对企业经营的成败具有决定性的意义。

企业市场营销理念是在一定的社会经济环境下形成的，在社会经济经历了从最初的自给自足到现在充满活力的买方市场之后，市场营销也相应地发展为六种不同导向的市场营销理念，即产品导向理念、顾客导向理念、市场导向理念、关系导向理念、服务导向理念、市场驱动与驱动市场营销理念。他们各自满足了当时的社会和经济环境下的市场营销的需求，随着社会经济的发展与经营环境的变化，他们也可能被新的理念所取代。

一、产品导向理念

产品导向的市场营销理念又被称为传统市场营销理念。其主要是以产品的生产或销售为中心，主要包括生产观念、产品观念、推销观念三种类型。

（一）生产观念

生产观念是指导企业销售行为的最古老的观念之一。生产观念认为:消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和降低成本，扩大生产，以低价格扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。具体表现为“会做什么就生产什么”。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。它的产生可以追溯到工业革命时期。18世纪的工业革命把机器运用到商品的生产当中，在很多行业里，机器开始取代工人的手工劳动。纺织、采矿、运输等行业蓬勃发展，商品的种类越来越多。但是，社会的工业化仍需大量的劳动力，大批的农民因为农业的衰退而涌进城市，从而对物美价廉的商品产生了大量的需求。因此，提高生产率、扩大产量和降低成本成为企业面临的最主要的任务。由于物资短缺，产品在市场上供不应求，企业根本不考虑产品销售的问题，他们把工作的重心放在生产管理上。企业最主要的部门是生产部门，企业围绕生产来安排一切业务。当时广泛流行的“好产品会推销自己”的理念，就是以生产为导向的经营理念体现。

例如，20世纪初，亨利·福特（Henry Ford）在开发汽车市场时所创立的“扩大生产、降低价格”的经营思想，就是一种生产观念。福特汽车公司从2025年开始生产T型汽车，福特将其全部精力与才华都用于改进大规模汽车生产线，使T型车的产量达到非常理想的规模，大幅度地降低了成本，使更多的美国人买得起T型汽车。但福特不注重汽车的外观，曾傲慢地宣称:不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的T型车。这种只求产品价廉而不讲究花色式样的经营方式无疑是生产观念的典型表现。正是由于采取这种不变的生产观念，没有随着市场的变化而及时调整产品式样，致使福特公司走向了破产的边缘。

（二）产品观念

产品观念是一种以产品的生产及其改进为中心，以提高现有产品质量和功能为重点的市场营销观念，是一种“以产定销”的观念。

比起生产观念只注重产品数量，不注重产品质量的情况，产品观念开始注重产品的质量和功能，从而使企业在与同行的竞争中获得优势地位。产品观念是企业经营思想的一大进步。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，因此，企业管理的中心任务是致力于生产高质量产品，并不断加以改进，追求精益求精。奉行产品观念的企业认为，只要产品具有高质量，消费者就会喜欢，也就是“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”。这种观念最容易导致“营销近视症”，即不适当地认为消费者总是愿意出高价购买精心制作、质量上乘的产品，把注意力倾注在产品上，而不是放在市场需要上，在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。正如菲利普·科特勒所言:某些企业的管理者深深迷恋上了自己的产品，以至于没有意识到其在市场上可能并不那么迎合潮流，甚至朝着与市场不同的方向发展。消费者也不愿意为那些额外又无多大意义的品质付更多的钱。

（三）推销观念

推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。因此，企业最主要的任务是积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。具体表现为“生产什么就卖什么”。

推销观念产生在卖方市场向买方市场过渡时期。1920—2025年，西方经济发生了很大变化，由于科学技术的进步，泰罗科学管理理论的应用和大规模生产的推广，产品产量迅速提升，成本降低，市场上逐渐出现了产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。特别是2025年所爆发的严重经济危机，大量商品卖不出去，许多工商企业和银行倒闭，大量工人失业，市场萧条。残酷的事实使许多企业家认为，即使是物美价廉的产品也未必能卖出去，必须重视和加强产品销售工作。

推销观念虽然比生产观念、产品观念前进了一步，但它仍然是以企业为中心的理念。推销观念不注重市场调研，不注重消费者权益。强行推销不仅会引起消费者的反感，而且还可能使消费者在不自愿的情况下购买了不需要的商品，严重损害了消费者利益，这样反过来又给企业造成不良的影响。正如菲利普·科特勒所言:感到不满意的顾客不会再次购买该产品，更糟糕的情况是，感到满意的顾客仅会告诉其他三个人有关其美好的购物经历，而感到不满意的顾客会将其糟糕的经历告诉其他十个人。

二、顾客导向理念

20世纪60年代，有学者提出了顾客导向的市场营销理念，取代产品导向的市场营销理念。顾客导向的市场营销理念主要包括:一是以适应需求为目标的市场营销观念；二是以顾客满意为目标的顾客满意营销观念。

（一）市场营销观念

市场营销观念也称为需求中心论，它与传统的市场营销经营观念存在着根本的不同。这一观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确地掌握市场的需求，然后调整整体市场营销组织，使公司能比竞争者更有效地满足消费者的需要。通过满足消费者的需要并使其满意，以实现盈利目标。具体表现为“消费者需要什么我们就生产什么”。

市场营销观念是在买方市场条件下产生的。随着第二次世界大战的结束，战时膨胀起来的生产能力从军工转向民用，使社会产品供应量剧增，产品种类极大丰富，市场竞争异常激烈。同时，西方国家为了恢复经济，实行“三高”政策，即高工资、高福利和高消费。到20世纪50年代中期，美国进入了买方市场，消费者的可随意支配收入增加，喜欢赶时髦，消费需求瞬息万变。在这样的市场环境下，企业的生存和发展有赖于识别消费需求的技巧，以及适应市场变化而调整营销策略的应变能力，因此企业必须花费大量的人力、物力和财力来研究消费需求。所以许多企业开始以市场营销观念作为自己的经营哲学，以消费者需求为中心，生产适销对路的产品，从而获得良好的经济效益。

在市场营销观念的指导下，“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“顾客才是企业的真正主人”等成为企业家的口号和座右铭。营销观念的形成，不仅从形式上，更从本质上改变了企业营销活动的指导原则，使企业的经营指导思想从“以产定销”转变为“以销定产”，第一次摆正了企业与顾客的位置，标志着企业在市场营销观念上发生了根本的、转折性的变革，是市场营销观念的一次重大革命。

（二）顾客满意营销观念

顾客满意营销观念是顾客导向理念的深入与拓展。顾客满意是指通过将产品的实际绩效与自己的期望相比较之后形成的感知状态。企业使顾客满意的目的就是与顾客建立良好的关系，取得竞争优势。企业要想提高顾客满意水平，就必须提高顾客在购买和使用产品过程中的感知利得，减少时间成本、货币成本、精力与体力成本造成的感知利失。

近年来，我国家电行业的竞争异常激烈，众多厂家为了在日趋成熟与饱和的市场上分得一杯羹，在以“价格大战”为标志的恶性竞争中“打得一塌糊涂”，在这场“混战”中，海尔坚持不参与“价格战”，而是以顾客满意作为企业市场营销活动的原则。因遵循这一理念，海尔冰箱为北京市场提供了高技术水平的高档新品；为上海家庭生产了瘦长型、占地面积小、外观漂亮的“小小王子”；为广西顾客开发了有单列装水果用的保鲜室的冰箱——“果蔬王”……从顾客不断变化的个性化需求中，海尔创造出了一块又一块可以独自享用的新蛋糕。

采取直销模式的国际电脑业巨头戴尔的做法与海尔的做法有相同之处。戴尔直接与客户接触，按照客户的需求组装电脑，然后出货。戴尔对顾客群进行了细分，向不同顾客提供不同的增值服务。戴尔对个人电脑进行配置，对大型用户提供支持，它也可以按顾客要求装载标准软件，在机器上贴上资产条形码。对于一些特殊要求的用户，戴尔有现场小组，协助采购个人电脑并提供服务。其采用的“虚拟一体化”模式可以让自己比其他模式更快、更有效地满足顾客需求。这种模式还使得戴尔可以快速、有效地对变化做出反应。

三、市场导向理念

在日趋激烈的市场状况下，企业单纯地考虑消费者需求是远远不够的，还需要从市场的角度，从整个社会的角度来考虑问题，需要既重视消费者的需求，又重视竞争对手的经营与发展战略。市场导向的市场营销理念主要包括社会营销观念与大市场营销观念。

（一）社会营销观念

社会营销观念产生于20世纪70年代。社会营销观念认为:企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效地满足目标市场消费者的需求。

进入20世纪60年代以后，在西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，市场营销理念在美国等西方国家受到质疑。首先，不少企业为了最大限度地获取利润，迎合消费者，采用各种方式扩大生产和经营，而不顾对消费者以及社会整体利益的损害。只顾生产而忽视环境保护，促使环境恶化、资源短缺等问题变得相当突出。如清洁剂工业满足了人们洗涤衣服的需要，但同时却严重污染了江河，大量杀伤鱼类，危机生态平衡。其次，某些标榜自己奉行市场营销理念的企业以次充好、大搞虚假广告、牟取暴利，损害了消费者的权益。再次，某些企业只注重消费者的眼前需要，而不考虑长远需要。如化妆品，虽然短期内能美容，但有害元素含量过高会损害皮肤；汉堡包、炸鸡等快餐食品虽然快捷、方便、可口，但由于脂肪与食糖含量过高而不利于顾客的长期健康。这些质疑导致了人们从不同角度对市场营销理念进行补充，如理智消费者的营销观念、生态营销观念、人道营销观念等，这些均属于社会营销观念之列。

社会市场营销观念要求企业在确定营销决策时要权衡三方面的利益:企业利润、消费者需要的满足和社会利益。具体来说，社会营销观念希望摆正企业、顾客和社会三者之间的利益关系，使企业既发挥特长，在满足消费者需求的基础上获取经济效益，又能符合社会利益，从而使企业具有强大的生命力。

（二）大市场营销观念

大市场营销观念认为:为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持。这里所讲的特定市场，主要是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市场，在这种市场中，已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品和服务的企业也难以进入，无法开展经营业务。

大市场营销观念发展了市场营销观念和社会营销观念:一是在企业与外部环境关系上，突破了被动适应观点，认为企业不仅可以通过自身的努力来影响，而且可以控制和改变某些外部因素，使之向有利于自己的方向转化。二是在企业与市场和目标顾客的关系上，突破了过去那种简单发现、单纯适应与满足的做法，认为应该打开产品通道，积极引导市场和消费，创造目标顾客需要。三是在市场营销手段和策略上，在原有的市场营销组合中，又加进了政治手段和公共关系两种重要手段，从而更好地保证了市场营销活动的有效性。

四、关系导向理念

关系导向理念认为:企业是处于社会经济系统中一个开放的子系统，经营活动是与各个利益相关者，如供应商、顾客、经销商、竞争者、政府机构、社区等相互作用的过程。企业需要通过与主要的利益相关者及其他利益相关者构筑起长期的、满意的战略合作伙伴关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的，从而谋求共同发展。

传统市场营销理论认为:企业营销的实质是企业利用和组合企业内部的各种可控因素，对外部不可控因素及时做出积极反应，从而达到服务顾客，促进产品销售的目的。但是，自20世纪80年代以来，全球经济一体化、信息及技术全球化的风潮愈演愈烈，整个世界正在结成一张庞大的以经济、信息、技术甚至政治为纽带的关系网络。人们终于认识到，企业是整个社会经济大系统中的一个子系统，企业营销目标的实现要受到社会经济大系统的众多要素及其关系的影响，其存在的合理性是要为社会创造价值并满足需求。在当今世界经济日趋紧密联系的时代，企业必须改变传统的把“自我”与“环境”割裂的观念，通过实施关系营销，以形成和谐的企业生态。

五、服务导向理念

以服务业与服务贸易为主要内容的服务经济的迅速崛起，成为20世纪中叶以后世界经济发展的显著特征。在服务经济时代，不但服务业更加重视服务营销与服务管理，制造企业也意识到，要想在激烈的竞争中获胜，提供优质的服务是必不可少的，企业很大一部分利润来源于服务。因此服务导向理念认为:企业及其员工应当把顾客的利益放在首位，通过提供优质高效的服务来满足顾客的需要，发展企业与顾客之间的合作关系。

服务导向理念主要包含两层内容:一是企业的服务导向；二是企业员工的服务导向。其中，企业的服务导向主要指企业的内部政策和工作原则必须以满足顾客需要为导向，这种指导原则应渗透于企业的日常经营活动，形成一定的服务氛围，使全体管理人员与服务人员都认可与接受服务导向的思想与管理措施，创造和提供优质的服务。员工服务导向主要是指服务人员在工作时间与工作环境中满足顾客需要的倾向。例如，向顾客微笑、帮助顾客做出消费决策等。员工的特定行为在很大程度上决定了顾客与服务人员之间的合作程度和彼此间的关系，从而影响服务的进程和结果，最终影响企业的盈利水平。

六、市场驱动与驱动市场营销理念

除以上列举的五种导向之外，市场驱动与驱动市场的营销理念，也是近年来备受学者和企业关注的热门话题。

市场驱动型营销是企业从关注市场的需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾客的需求，针对特定的细分市场开发相应的产品与服务。尽管市场驱动型企业是把顾客放在第一位，而且也是围绕着细分顾客群体进行组织的，它们也具有高度的竞争性，也会毫不犹豫地使用升级换代产品替换那些销售成功的、有利可图的老产品，以防止被竞争对手所超越，但是，从市场驱动型的本质上来看，它只是对市场变化做出被动的反应。

驱动市场型营销是一种全新的企业营销理念和营销行为，是一种生产者积极地开发产品、引导消费，推动形成市场新空间的主动型营销。其所注重的是对顾客隐性需要的挖掘，而不是简单地跟随市场。因为简单地跟随市场所获得的市场这样不仅需求规模有限，形成不了新的消费热点，而且企业也无法拉开与对手的差距。驱动市场型企业需要主动地设计消费，充分发挥生产者引导消费的作用，以推动更高层次、更大规模的新消费市场来实现创造新市场空间的目的，从而独辟蹊径、抢占先机，有效地与竞争对手拉开差距。这一观点与早期的生产观念完全不同，它强调的是生产者创造消费，引导市场的作用，强调超越消费者现有需要。生产者不再是根据需要进行生产，而是更多地对消费者未觉察到的需要进行挖掘，创出新产品，并对消费者进行指导与说服。驱动市场型营销有两个重要的创新内容:一是向市场消费者提供新的价值主张，即价值创造；二是创造企业特有的业务经营系统，即流程创新。

市场营销理念的演进以上述六种观念为代表，伴随着市场经济的发展，市场营销理念经历了由片面的不完善到逐渐全面完善的发展过程，而且在实践中不断创新发展，并逐渐拓展到非营利领域、国际领域等。随着社会经济的不断演变与发展，企业为了生存与发展，必须适应变化的新环境，营销理念也必将随之发生变化，又会演变出一些新的观点。每一次的更新，都会使企业营销从理论到实践都得以提高，从而使企业的营销水平提高到新的层次。(https://www.daowen.com)

本章小结

市场营销是指企业为满足消费者需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者的产品和服务送达给消费者的一系列整体性活动。为了加深对市场营销概念的理解，应该掌握它的一些基本的核心概念，具体包括需要、欲望和需求，商品与服务、营销组合等。

市场营销学是在经济学、行为科学等学科基础上发展起来的，它重点研究以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性。市场营销主要的职能有:商品销售、市场调查与研究、生产与供应、创造市场需求、协调平衡公共关系五项。

市场营销观念是企业开展市场营销工作的指导思想或者说是企业的经营思想，它集中反映了企业以什么样的态度和思想方法去看待和处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系，市场营销工作的指导思想正确与否对企业经营的成败具有决定性的意义。

企业市场营销的指导思想是在一定的社会经济环境下形成的，并随着这种环境的变化而变化。市场营销观念经历了一个漫长的演变过程，进化出六种不同导向的市场营销理念:产品导向理念、顾客导向理念、市场导向理念、关系导向理念、服务导向理念、市场驱动与驱动市场理念。

关键概念

1.产品　（Product）

2.需求　（Demand）

3.价值　（Value）

4.交换　（Exchange）

5.市场　（Market）

6.市场营销　（Marketing）

思考题

1.简述市场营销与商品推销的区别。

2.简述市场营销管理哲学的演变及其背景。举例说明我国企业采用的营销观念。

3.如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义？

实践与实训

实训课题

走访企业，了解其经营理念、营销策略及其运作。

实训目的

通过走访当地企业，增进学生对市场营销的认知和体验，加深对本章内容的理解。

实训组织

将学生分为3～4个小组，选择当地具有代表性的制造企业和服务企业深入调查。

实训考核

各组编写调查报告并汇报，教师进行讲评。

案例分析

以顾客为中心的大荣公司

大荣公司是日本最大的百货公司，其创始人中内是个上过大学的退役军人。2025年9月，中内在日本千林车站前开设了一个53m²的小商店，职工13人，全部资金仅有8400美元，开始只经营药品，后来扩展到经营糖果、饼干等食品和百货。大荣公司一开始就确立了经营宗旨，即“一切以顾客为中心”。由此走上了成功的道路。

大荣公司认为，凡是消费者所需要的商品，只要做到物美价廉、供货及时，总是可以卖出去的。其中，重要的一点是满足消费者对价格的要求。为了满足顾客对价格的要求，他们打破通常意义上的进货价格加上利润和其他管理费作为零售价格的观念，在深入调查消费者需要哪些商品的基础上，着重了解消费者认为合适并可以接受的价格，以此为采购和进货的基础。因此，商店确定了“1、7、3”原则，即商店经营毛利润率为10%，经费仅占7%，纯利润率为3%。从这个原则可以看出，商店的经营盈利率是相当低的。但是由于赢得了广大消费者的欢迎，商品出售很快，销售量很大，资金周转也很快，所以商店的利润还是相当可观的。

与此同时，依据“一切以顾客为中心”的决策，大荣公司在经营过程中，把所经营的商品整理归类，按合理的计划和适宜的方法进行批发和零售。以衬衫为例，其他商店基本上是同一样式分为不同的规格，不同规格具有不同价格，而大荣公司则不同，他们和生产厂家协调一致，确定一个消费者满意、产销双方又有利可图的采购价格，深受消费者的欢迎，使得销售量扩大，销售额剧增。

另外，大荣公司在耗资760亿日元兴建福冈“巨蛋”体育馆时，全面推行符合C S（顾客满意）精神的“人性化”经营战略，使大荣公司在消费者心目中树立起美好的形象。2025年，大荣公司营业额高达250亿美元，居亚洲第一，在其国内拥有1200家大型超市、6700多家便利店、220多家大型百货商店和7个大型配送中心。思考与讨论:

1.你认为大荣公司采用的是什么样的营销观念？

2.本案例中，大荣公司通过哪些方面来体现“一切以顾客为中心”的营销理念？

3.大荣公司成功的启示是什么？

玛莎公司的成功秘诀

玛莎公司是2025年一位犹太移民在英国创办的一家零售企业。该公司从20世纪初期成为全国性的连锁店。2025年，玛莎公司在英国的所有主要城市都建立了分店，成为英国最大的零售商。直到今天，玛莎公司仍然是世界上利润最高的零售商之一。2025年，该公司在英国280家连锁商店的销售额是75亿美元。从分类销售看，玛莎公司占英国服装销售的15%，食品销售的4.6%。

玛莎公司成功的秘诀是遵循一些关键的战略原则，其中许多早在20世纪20年代就已经确立。该公司为了提高资金周转速度，对服装和食品进行了精心选择。玛莎公司以合适的价格而不是以较低的价格提供高质量的产品，数十年如一日地致力于高质量产品和合理价格的结合，在顾客中间形成了物美价廉的信誉。由于在英国消费者心目中享有良好信誉，因此玛莎公司无须在服装市场和食品市场上做广告宣传，这是它成本节约的一个主要来源。

为了达到高质量和合理价格的结合，玛莎公司与供应商建立了密切的合作关系，而许多供应商也长期把大部分产品卖给玛莎公司。玛莎公司的技术人员和供应商紧密合作，围绕着提高质量的目标共同设计产品，供应商也很乐意满足玛莎公司的要求。他们知道，玛莎公司是忠诚的顾客，如果玛莎公司发展了，自己也会得到好处。由玛莎公司精心选择的服装和食品，一般都能够在市场上热销，这反过来又使供应商在大规模的生产中实现了规模经济。当然，玛莎公司也因此能够以较低的价格从供应商那里采购商品。

玛莎公司获得效率的关键，是对顾客的高度关注。公司高层管理人员率先垂范，统一穿玛莎公司的服装，吃玛莎公司的食品，因此他们能够亲身体验顾客的感觉，理解顾客想要什么、喜欢什么。公司与顾客保持紧密联系，及时改善产品质量和产品设计。公司要求下属的商店经理监控销售数量，尽快分析热销和滞销的产品，由此强化了各商店以顾客为中心的意识。商店经理又把销售信息传递给供应商，供应商因此能够快速做出调整，增加畅销产品的生产，减少滞销产品的生产。

玛莎公司的另一个重要特点就是在员工关系的处理上进行创新。公司自视为家族式经营，因而非常重视提高员工的福利待遇。玛莎公司为员工提供的医疗补助和养老金大大高于行业平均水平，给员工的工资报酬也明显超过了其他竞争对手。而且公司的惯例是从内部晋升员工，不提倡外部选拔的方式。此外，玛莎公司还为商店员工提供了一些便利服务，如咖啡厅、医务室、娱乐间和美容沙龙等。这些做法加强了员工对公司的信任和忠诚，最终体现为很高的员工生产率。

玛莎公司还致力于简化组织结构和战略控制系统。公司的管理层次不多，高层管理者和商店管理者之间很容易沟通。公司的利润来源就是服装和食品，这种简单的结构减少了无谓的管理干预，使商店经理能够集中精力去扩大销售数量。商店的业绩评价以销售数量为依据。公司的战略控制手段既有正式的预算，也有非正式的监督。例如，高级经理可以事先不打招呼就到商店视察，询问经营情况。在一般情况下，玛莎公司的高级经理每年至少都要到各家下属商店进行一次突然考察。这使商店经理们时刻都很谨慎，全神贯注地去开展经营。

思考与讨论:

1.玛莎公司的竞争优势是什么？

2.为什么这么多年来竞争对手一直难以动摇玛莎公司的市场地位？